La creatividad en la publicidad: cuándo funciona y cuándo no

Pregúntele a un profesional del sector cuál es la clave del éxito en la publicidad y lo más probable es que reciba una respuesta que se haga eco del mantra de Stephan Vogel, director creativo de Ogilvy & Mather Alemania: «No hay nada más eficiente que la publicidad creativa. La publicidad creativa es más memorable, duradera, funciona con menos gastos en medios y crea una comunidad de fans… más rápido».

Pero, ¿los anuncios creativos son más eficaces para inspirar a las personas a comprar productos que los anuncios que se limitan a catalogar los atributos o beneficios del producto? Numerosos experimentos de laboratorio han descubierto que los mensajes creativos reciben más atención y generan actitudes positivas con respecto a los productos que se comercializan, pero no hay pruebas firmes que demuestren cómo esos mensajes influyen en el comportamiento de compra. Del mismo modo, hay muy pocos estudios empíricos que relacionen los mensajes creativos con los ingresos reales por ventas. Como los directores de productos y marcas (y las agencias que los promocionan) carecen de una forma sistemática de evaluar la eficacia de sus anuncios, la publicidad creativa ha sido un juego de azar.

Basándonos en la investigación en psicología de la comunicación, hemos desarrollado un enfoque de encuesta a los consumidores para medir la creatividad percibida en cinco dimensiones. Aplicamos este enfoque en un estudio de 437 campañas de publicidad televisiva para 90 marcas de bienes de consumo que se mueven rápidamente en Alemania entre enero de 2005 y octubre de 2010. Pedimos a un panel de evaluadores de consumidores cualificados que evaluara la creatividad de los anuncios y examinamos las relaciones entre sus percepciones y las cifras de ventas de los productos. Todas las categorías de productos que estudiamos (loción corporal, chicle, café, cola y limonada, detergente, cuidado facial, champú, máquinas de afeitar y yogur) son altamente competitivas e invierten mucho en publicidad.

Nuestros hallazgos confirman la opinión generalizada de que la creatividad importa: en general, las campañas más creativas eran más eficaces, considerablemente. También descubrimos que ciertas dimensiones de la creatividad son más eficaces que otras a la hora de influir en el comportamiento de compra, y que muchas empresas se centran en las dimensiones incorrectas de sus campañas. Además, creemos que al adaptar el modelo de encuesta para que refleje las preferencias culturales y los factores desencadenantes de los consumidores en los diferentes mercados geográficos, las empresas de todo el mundo pueden mejorar drásticamente su capacidad de predecir la eficacia probable de sus anuncios creativos y, por lo tanto, realizar inversiones más inteligentes.

¿Qué es la creatividad?

Para crear dimensiones con las que medir la creatividad, nos basamos en la literatura sobre psicología social y educativa que define la creatividad como un pensamiento divergente, es decir, la capacidad de encontrar soluciones inusuales y no obvias a un problema. Uno de los pioneros en este campo fue Ellis Paul Torrance, un psicólogo estadounidense, que desarrolló las pruebas de pensamiento creativo de Torrance (TTCT), una batería de medidas que se utilizan para evaluar la capacidad de las personas de pensar divergente en el mundo empresarial y en la educación. Torrance puntuó las respuestas a las preguntas del examen en cinco dimensiones: fluidez, originalidad y elaboración (tomadas de la obra de Joy Paul Guilford, otra psicóloga estadounidense), así como la abstracción y lo que él denominó resistencia al cierre prematuro.

La fluidez se refiere al número de ideas relevantes que se proponen en respuesta a una pregunta determinada (por ejemplo, «enumere tantos usos como pueda de un sujetapapeles»), y la originalidad mide lo poco comunes o únicas que son las respuestas. La elaboración se refiere a la cantidad de detalles que se dan en una respuesta, y la abstracción mide el grado en que un eslogan o una palabra va más allá de ser una etiqueta para algo concreto. La resistencia al cierre prematuro mide la capacidad de tener en cuenta una variedad de factores al procesar la información.

A principios de la década de 2000, el investigador de comunicaciones de la Universidad de Indiana Robert Smith y sus colegas adaptaron las medidas de Torrance para publicidad. Ajustaron la definición de creatividad para hacer referencia a «la medida en que un anuncio contiene elementos de marca o ejecución que son diferentes, novedosos, inusuales, originales, únicos, etc.» Su objetivo era medir la creatividad utilizando solo los factores más relevantes para el contexto publicitario. Se les ocurrieron cinco dimensiones de la creatividad publicitaria, que constituyen la base de nuestra encuesta.

Predecir la eficacia de un anuncio

Para evaluar la creatividad de su campaña publicitaria, pida a los consumidores encuestados que puntúen los anuncios en cada dimensión, en una escala del 1 al 7, teniendo en

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Originalidad.

Un anuncio original incluye elementos que son raros o sorprendentes, o que se alejan de lo obvio y común. La atención se centra en la exclusividad de las ideas o funciones que contiene el anuncio. Un anuncio puede apartarse de las normas o experiencias al aplicar soluciones visuales o verbales únicas, por ejemplo. Muchas campañas de publicidad son cualquier cosa menos originales. El prototipo de detergente muestra a una ama de casa satisfecha con una ropa aún más blanca; los perfumes muestran modelos perfectos y los coches recorren hermosos paisajes sin tráfico. Una campaña que estudiamos y que destacó en la dimensión de la originalidad fue la sorprendente visualización del interior de una máquina expendedora en el comercial de Coca-Cola «Happiness Factory».

Flexibilidad.

Un anuncio con una puntuación alta en flexibilidad vincula sin problemas el producto con una variedad de usos o ideas diferentes. Por ejemplo, un anuncio de la marca de café Jacobs Krönung de Kraft Foods, que se emitió en Alemania en 2011 y 2012, mostraba a un hombre enfrentándose a varios desafíos domésticos (lavar los platos, coser un botón de una chaqueta, cortar una cebolla en cubitos y hacer la cama) mientras un grupo de mujeres disfrutaban de una taza de café juntas.

Elaboración.

Muchos anuncios contienen detalles inesperados o amplían ideas simples para hacerlas más intrincadas y complicadas. Un buen ejemplo es un anuncio de yogur de frutas Ehrmann, una de las principales marcas de Alemania, en el que una mujer que come yogur se lame los labios para revelar que su lengua tiene el mismo aspecto de una fresa (Ehrmann creó diferentes versiones del local para diferentes sabores), lo que profundiza considerablemente la idea del sabor afrutado del yogur. En otro ejemplo, un anuncio del chicle Wrigley’s 5, un hombre está sumergido en pequeñas bolas de metal que rebotan en su piel para representar el cosquilleo que se siente al masticar el chicle.

Síntesis.

Esta dimensión de la creatividad consiste en mezclar o conectar objetos o ideas que normalmente no están relacionados. Por ejemplo, Wrigley emitió un comercial en el que aparecían conejos acorralados como ganado y alimentados con plátanos, bayas y melones, haciendo que sus dientes cerval crecieran como chicle Juicy Fruit Squish. El comercial combina objetos no relacionados (conejos y chicles) para crear una historia divergente.

Valor artístico.

Los anuncios con un alto nivel de creatividad artística contienen elementos verbales, visuales o sonoros atractivos desde el punto de vista estético. Su calidad de producción es alta, sus diálogos son inteligentes, su paleta de colores es original o su música es memorable. Como resultado, los consumidores suelen ver los anuncios casi como una obra de arte y no como un argumento de venta descarado. Un anuncio que estudiamos, que obtuvo una puntuación entre los más altos en cuanto a valor artístico, fue un anuncio animado del yogur Fantasia de Danone que se emitió a finales de 2009. Mostraba a una mujer flotando sobre el pétalo de una flor a través de un mar de yogur Fantasia, rodeada de flores repletas de frutas.

En nuestro estudio, pedimos a un panel de evaluadores de consumidores cualificados que puntuara las campañas publicitarias de televisión alemanas en cada una de estas dimensiones, en una escala del 1 al 7; la valoración general de creatividad de la campaña era la media de sus puntuaciones. A continuación, buscamos las relaciones entre la puntuación de cada campaña, su presupuesto publicitario y la eficacia relativa de ventas de la campaña. (Para ver un breve análisis de los métodos estadísticos que utilizamos en nuestro estudio, consulte la barra lateral «Elegir el modelo correcto»).

Elegir el modelo correcto

Al analizar la relación entre la creatividad y la eficacia de la publicidad, las empresas suelen utilizar modelos de respuesta de ventas que se basan en los análisis de regresión

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Lo que encontramos

Nuestro estudio reveló una variación drástica en las puntuaciones generales de creatividad a lo largo de las campañas. La puntuación media de la creatividad general fue de 2,98 (de nuevo, en una escala del 1 al 7). La puntuación más baja fue de 1,0 y la más alta de 6,2. Solo 11 de las 437 campañas recibieron una puntuación general superior a 5 (cinco de ellas fueron campañas de cola). En el otro extremo del espectro, 10 campañas tuvieron una puntuación general inferior a 1,5. Descubrimos que las puntuaciones importaban mucho. Un euro invertido en una campaña publicitaria muy creativa tuvo, de media, casi el doble del impacto en las ventas que un euro gastado en una campaña no creativa. Al principio, el impacto de la creatividad era relativamente pequeño, pero normalmente cobró impulso a medida que se lanzaba la campaña.

Invertir un euro en una campaña publicitaria muy creativa tuvo casi el doble del impacto en las ventas que un euro gastado en una campaña no creativa.

Hemos descubierto dos ideas interesantes sobre cómo la creatividad mejora las cifras de ventas.

Las dimensiones tienen diferentes niveles de influencia en las ventas.

Las empresas tienen mucho margen de mejora en la creatividad de las campañas publicitarias. Por ejemplo, los tipos de creatividad en los que las agencias hacen hincapié actualmente no suelen ser los más eficaces para impulsar las ventas. En nuestra investigación, cuantificamos el impacto que cada dimensión tiene en las ventas. Aunque todos tuvieron un impacto positivo, la elaboración tuvo, con diferencia, el más poderoso (1,32 si se indexó en relación con la creatividad media general de 1,0), seguida del valor artístico (1,19). Por detrás estaban la originalidad (1,06) y la flexibilidad (1,03), con la síntesis en un lejano quinto lugar (0,45). Sin embargo, el estudio muestra que las agencias de publicidad utilizan la originalidad y el valor artístico más que la elaboración. Posiblemente, las empresas piensan principalmente en la originalidad cuando tratan de ser creativas.

También analizamos las campañas que obtuvieron puntuaciones superiores a la media en al menos dos dimensiones y descubrimos que la variación en el impacto en las ventas entre las combinaciones era incluso mayor que la variación entre las dimensiones individuales. De los 10 pares posibles, descubrimos que la combinación más utilizada (flexibilidad y elaboración, que representan casi el 12% de todas las combinaciones) es una de las que tienen un rendimiento más bajo: 0,41 indexada en relación con la media de todos los pares de 1,0. Por el contrario, combinar la elaboración con la originalidad (representa casi el 10% de todas las combinaciones identificadas) tuvo casi el doble del impacto medio en las ventas (1,96), seguida de cerca de la combinación de valor artístico y originalidad (1,89, lo que representa casi el 11% de todas las combinaciones).

¿Qué combinaciones de creatividad funcionan mejor?

Cuando se usaban en combinación, las dimensiones de la creatividad tenían efectos muy variables. La eficacia relativa aquí muestra el aumento de ventas del que disfrutó una

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Curiosamente, la originalidad suele formar parte de las combinaciones más eficaces, lo que sugiere que este tipo de creatividad desempeña una importante función habilitadora. En esencia, ser original no basta: la originalidad solo aumenta las ventas en presencia de dimensiones creativas adicionales. De hecho, el poder de la originalidad para permitir puede ser otra razón por la que tantas empresas la utilizan en las campañas publicitarias, a pesar de su mediocre eficacia individual.

El uso de la creatividad varía según la categoría.

Los niveles de creatividad varían significativamente según las categorías de productos, y las puntuaciones generales van desde 2,62 en el caso del champú hasta 3,60 en el caso de los refrescos de cola. En categorías como cola y café, los anunciantes y los clientes suelen preferir niveles más altos de creatividad, mientras que en categorías como el champú, el cuidado corporal y el cuidado facial, las campañas se centran en mostrar el uso real del producto, aunque en un entorno idealizado. Una razón podría ser que sigue siendo importante en ciertas categorías ofrecer puntos de prueba fácticos de las funciones de rendimiento. Cuando los productos son funcionales y se orientan hacia objetivos claros de los consumidores (limpiar las prendas con detergentes, proteger la piel con una loción corporal), se prefieren menos los enfoques poco ortodoxos. Por el contrario, cuando los productos son fáciles de entender, similares y están vinculados a las preferencias personales (saciar la sed con un refresco, por ejemplo, o disfrutar de una taza de café), un enfoque fuera de lo común puede resultar más eficaz para estimular las ventas.

También analizamos si invertir en más creatividad vale la pena y descubrimos que depende totalmente de la categoría. Como la exposición «¿Es mejor más creatividad?» muestra que, en las categorías que tradicionalmente tienen poca creatividad, añadir creatividad puede dar sus frutos; según nuestro estudio, un aumento de un punto en las puntuaciones de creatividad de las campañas publicitarias de champús y detergentes aumentó el impacto en las ventas un 4%. Sin embargo, las categorías de lociones corporales y cuidados faciales, que también suelen presentar niveles bajos de creatividad, se vieron perjudicadas por la creatividad adicional: el impacto en las ventas cayó casi un 2%. Vemos variaciones entre las categorías con altos niveles de creatividad. Invertir en más creatividad tiene un impacto de casi un 8% en las ventas de máquinas de afeitar y café, pero aumenta el impacto en menos del 1% en las ventas de refrescos de cola y yogures. Así que asegúrese de entender la sensibilidad de su categoría hacia la creatividad antes de encargar esa costosa campaña que redefine las categorías.

¿Es mejor tener más creatividad?

Si los anuncios creativos pueden inspirar a los consumidores a comprar, ¿aumentar el nivel de creatividad genera aún más compras? No necesariamente. Según nuestro estudio sobre

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Medir la eficacia de las campañas

Nuestra investigación tiene grandes implicaciones para las agencias de publicidad y las empresas que las contratan. Los profesionales de la publicidad pueden utilizar métodos como los nuestros para identificar hacia dónde dirigir sus energías creativas y obtener los mejores resultados. Las empresas pueden utilizar los modelos para estimar el impacto financiero que producirán sus inversiones creativas.

En muchos casos —de hecho, en la mayoría—, las empresas descubrirán que están invirtiendo menos en creatividad. Nuestra investigación muestra claramente que los enfoques conservadores adoptados en muchas categorías de productos están dejando dinero sobre la mesa. El aumento de la inversión normalmente se amortizará solo: los anuncios creativos más eficaces permitirán reducir significativamente otras partes del presupuesto publicitario.

Los enfoques conservadores adoptados en muchas categorías de productos están dejando dinero sobre la mesa.

Por ejemplo, supongamos que una empresa planea emitir dos campañas de televisión: la campaña A tiene una valoración de 3 en el índice de creatividad y ha asignado un presupuesto de televisión de 500 000€ por semana. La campaña B tiene una valoración de 3,5, pero como su creación cuesta más, solo planea gastar 400 000€ a la semana en tiempo de emisión. (La empresa establece las puntuaciones de creatividad pidiendo a los paneles de consumidores que evalúen los borradores de las campañas y los guiones gráficos en las cinco dimensiones).

Tras incluir las puntuaciones y los presupuestos en un modelo jerárquico de respuesta de ventas (para este ejemplo hipotético, utilizamos los datos de nuestro estudio), la empresa estima que el impacto en las ventas de la campaña B será un 1,07% mayor en la primera semana de emisión que el de la campaña A. En las semanas siguientes, la brecha aumentará hasta el 1,93% (semana 2), el 2,63% (semana 3) y el 3,19% (semana 4), gracias a la transferencia y la creación aumento del conocimiento y la buena voluntad de los consumidores. Eso significa que desviar dinero del presupuesto de emisión a la voluntad creativa en este caso se traduce en un anuncio más eficaz. De hecho, el modelo muestra que la empresa podría reducir el gasto en tiempo de emisión a 330 000 euros antes de que el impacto negativo de la reducción del tiempo de emisión superara el efecto positivo de la creatividad.

Las empresas también pueden utilizar un enfoque de encuesta para estimar el impacto de determinadas elecciones creativas. Supongamos que su categoría de productos es café y tiene que elegir entre dos propuestas creativas con una puntuación de 4,0, cada una con un presupuesto de emisión semanal de 400 000€. La campaña C hace hincapié en la elaboración y la originalidad, y la campaña D hace hincapié en el valor artístico y la síntesis. Nuestros hallazgos sugieren que la campaña C sería la mejor opción, ya que la combinación de las dimensiones de la creatividad produce un efecto positivo en las ventas casi tres veces más que el de la combinación utilizada en la campaña D. La creatividad no se diseña fácilmente, y solo se puede medir en gran medida después de los hechos. Es más, una evaluación grupal de los niveles de creatividad de una campaña no emitida bien podría estar fuera de lugar. Sin embargo, las empresas pueden utilizar un modelo como el nuestro, junto con datos de referencia sólidos, para fundamentar mejor el proceso de creación de ideas publicitarias y evaluar su valor. Y al hacerlo, pueden hacer un buen uso de algo más que la famosa mitad de sus presupuestos de publicidad.