Crear un cambio social con las redes sociales
por Henry Timms
#GivingTuesday comenzó con una pregunta sencilla: Tras el Black Friday y el Cyber Monday, ¿podríamos iniciar un nuevo día de donaciones después de dos días de recibir?
Gente de todo el país se unió para responder a esa pregunta con un rotundo «sí» y las redes sociales sin duda nos ayudaron a conseguirlo. Pero lo que realmente impulsó #GivingTuesday no fueron las tácticas tecnológicas ni las aplicaciones geniales, sino una mentalidad basada en cuatro principios, que pueden aplicarse a muchas organizaciones que buscan utilizar las redes sociales para generar cambios.
Un poco de información: lanzamos #GivingTuesday en septiembre de 2012 y solo 75 días después, cuatro días después del Día de Acción de Gracias, estadounidenses de los 50 estados se unieron para inaugurar un nuevo «día de inauguración» para la temporada de donaciones.
La comunidad que apoyó #GivingTuesday creció más allá de nuestras expectativas más altas. Participaron más de 2.600 socios, desde empresas multinacionales hasta organizaciones sin fines de lucro locales. La campaña contó con el respaldo de la Casa Blanca y Bill Gates, generó más de 800 reportajes en los medios de comunicación y menciones en medios como CNN, El Washington Post, y CBS News, y nuestro hashtag ocupó el puesto número uno en Twitter. ¿Los resultados? Varias plataformas de donaciones informaron de un aumento de las donaciones en línea de alrededor de un 50% y sus socios obtuvieron excelentes resultados en todo tipo de ámbitos, desde iniciativas de voluntariado hasta campañas de contrapartida y campañas de recolección de alimentos.
Nuestra visión es aumentar estos esfuerzos para que un día #GivingTuesday pase a ser tan conocido como Black Friday o Cyber Monday. Para 2013 —anote en su agenda el 3 de diciembre—, nos hemos fijado la meta de conseguir 5000 socios, incluidos algunos de los principales nombres corporativos y financiadores del país. Y ya nos enteramos de increíbles campañas en marcha en todo el país.
Entonces, ¿qué ha llevado al progreso de #GivingTuesday? ¿Y cómo pueden otras organizaciones con fines sociales utilizar las redes sociales para transformar su trabajo? Lo que ha funcionado para #GivingTuesday es tener la mentalidad correcta:
- Piense en el movimiento, no en la iniciativa
En lugar de ponernos en marcha una iniciativa, nos centramos en hacer crecer un movimiento. #GivingTuesday cobró vida aquí en el Calle 92 Y en Nueva York. Hemos trabajado en estrecha colaboración con el Fundación de las Naciones Unidas y luego reunió a un «grupo» de líderes de la Universidad de Stanford, Mashable, El grupo Bridgespan y más. El apoyo creció en círculos concéntricos, y cada ronda de actividad hizo que más comunidades participaran en la causa y entablaran conversaciones entre sí hasta que creamos una red en todo el país.
- Piense en subir, no en descargar
#GivingTuesday siempre quiso evitar la mentalidad de «descargar» y decir a los grupos lo que deberían hacer y cómo deberían hacerlo. Nos centramos mucho más en el creciente deseo de la gente de «subir». Desde el principio, nuestra estrategia web y de redes sociales se basó en cómo las personas podían hacer suyo el #GivingTuesday, desde convertirse en «embajadores de las redes sociales» hasta ayudar a difundir la noticia y lograr que sus propias organizaciones participaran como socios.
La gran oportunidad —que fue fundamental para #GivingTuesday— es crear el tema unificador adecuado que motive a la gente a contar sus historias. Un buen ejemplo de ello es Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook movimiento «lean-in», animando a la gente de todo el mundo a empezar y unirse a círculos reducidos y a compartir sus experiencias en Internet. Las organizaciones sociales más poderosas no son solo creadoras de contenido, sino también contexto-creadores.
- Piense en la actualidad, no en la moneda
Pensamos en #GivingTuesday no como algo que pudiera «poseer», sino como algo con un flujo propio. El movimiento brotó, fluyó, disminuyó y, por suerte, justo en el momento justo, surgió. Eso no quiere decir que no pudiéramos intentar influir un poco en su dirección o alterar su corriente, pero nunca fue algo que pudiéramos controlar del todo.
Este es quizás el elemento más difícil (y emocionante) de un proyecto como #GivingTuesday. Para conectarse con el amplio poder de las comunidades de redes sociales, tiene que dejar su deseo de controlar de arriba hacia abajo.
- Piense en las herramientas, no en las reglas
Creemos que cuantas más personas tengan una participación auténtica en la campaña, más éxito tendrá. La función principal del equipo #GivingTuesday es empoderar: proporcionar los recursos adecuados para apoyar a la comunidad y defender sus esfuerzos.
Uno de los momentos más impactantes de la campaña fue ver a los portavoces de #GivingTuesday, a ninguno de los cuales habíamos conocido, aparecer en programas matutinos de todo el país. Todos eran miembros de la comunidad que habían tomado un conjunto central de puntos de conversación que les proporcionábamos y los habían hecho suyos.
Para algunos, ha sorprendido un poco que el catalizador y la incubadora de #GivingTuesday sea la calle 92 Y, un centro cultural y comunitario judío de 139 años de antigüedad que tiene como objetivo atender a personas de todos los orígenes (fundada en 1874 como una Asociación Hebrea de Jóvenes). Sin embargo, el movimiento es una extensión natural de lo que hemos estado haciendo durante más de un siglo: crear y hacer crecer comunidades.
El desafío que tiene por delante, para cualquier organización que intente crear movimientos a gran escala, no es simplemente dominar las redes sociales, sino aprender a dar forma y apoyar a las comunidades sociales. Esto requerirá no solo nuevos conjuntos de herramientas, sino también nuevas mentalidades.
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Ampliar el impacto social
Información de HBR y The Bridgespan Group
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