Los conservadores están más abiertos a productos aparentemente inferiores que los liberales

De la Universidad de Dartmouth Nailya Ordabayeva y la Universidad Estatal de Arizona Monika Lisjak fotografió las compras de los clientes en un mercado agrícola de Boston y encuestó a los compradores sobre sus inclinaciones políticas. Calificaron los artículos de cada persona según la estética y compararon los resultados con las respuestas de la encuesta y encontraron una correlación: los conservadores tenían más probabilidades que los liberales de haber comprado productos deformes o con imperfecciones. Ocho estudios posteriores encontraron un patrón similar con otros productos. La conclusión: los conservadores están más abiertos a productos aparentemente inferiores que los liberales.

Profesora Ordabayeva, defienda su investigación.

Ordabayeva: La ideología política es un aspecto importante de la identidad y moldea el comportamiento de los consumidores de maneras importantes. Las investigaciones anteriores se centraron en las preferencias por los productos de lujo de alto prestigio, como los coches elegantes y la ropa de diseñador. Varios estudios han descubierto que los conservadores tienen una preferencia más fuerte por estos temas que los liberales, porque creen en una jerarquía social y quieren demostrar su posición en ella. Pero nadie había mirado productos del otro lado del espectro: artículos de uso diario que son perfectamente funcionales, pero inferiores a las alternativas en algunas dimensiones fácilmente observables.

HBR: ¿Por qué los puntos de vista políticos conservadores harían que la gente aceptara —y mucho menos preferiría— productos aparentemente inferiores?

Exploramos esa cuestión en un experimento con un producto diferente: los cursos de narración en línea. Los participantes evaluaron dos cursos después de responder a preguntas sobre sus creencias políticas. Los cursos eran comparables en varios sentidos, pero el primero era claramente más débil en términos de formación de profesores y número de artículos impartidos. Tras decir qué curso elegirían si fueran seleccionados para recibir una suscripción, los participantes indicaron su grado de acuerdo con cuatro afirmaciones diseñadas para medir su creencia de que el universo está en equilibrio, por ejemplo, «Las cosas y los acontecimientos malos siempre se compensan con cosas y acontecimientos buenos» y «Después de la lluvia viene el sol». Los conservadores dijeron que creían más en el equilibrio que los liberales, y tenían más probabilidades que los liberales de elegir un rumbo inferior.

La creencia en el equilibrio lleva a la gente a deducir que los aspectos negativos se compensan con los positivos. Lo determinamos preguntando a los participantes en el mismo experimento qué pensaban de afirmaciones como «Lo que le falta a la opción B en algunos aspectos, lo compensa con puntos fuertes en otros aspectos». Los conservadores tenían más probabilidades que los liberales de decir que estaban de acuerdo. Así que quienes eligieron un rumbo aparentemente inferior habrían razonado que tenía puntos fuertes ocultos para equilibrar sus puntos débiles obvios. Los que eligieron los productos feos pensaron que debía tener algo positivo que compensara sus defectos; tal vez eran orgánicos o especialmente sabrosos.

¿De qué tamaño estamos hablando?

Que quede claro, la mayoría de las personas de nuestros estudios, ya fueran conservadoras o liberales, preferían los productos perceptiblemente superiores. Pero la ideología política desempeñó un papel sistemático a la hora de elegir los artículos inferiores, y algunos estudios muestran un efecto mayor que otros. En el estudio sobre productos agrícolas, por ejemplo, los compradores extremadamente conservadores tenían hasta un 49% más de probabilidades de comprar artículos con defectos estéticos que los compradores extremadamente liberales. En el estudio del curso en línea, cada aumento de un punto en el conservadurismo en una escala de nueve puntos aumentó las probabilidades de elegir el curso inferior en un factor de 1,3.

¿Había algún elemento moderador?

Las había. Uno de nuestros experimentos se diseñó para ver qué pasaría si fomentáramos la fe en el equilibrio en todo el mundo. Hicimos que la mitad de los participantes leyeran varias declaraciones que describían los aspectos positivos y negativos de varias situaciones; por ejemplo, la idea de que, si bien la impulsividad puede llevar a gastar de más, también fomenta relaciones más espontáneas. La otra mitad formó un grupo de control. Luego mostramos a ambos grupos dos marcas de unidades USB, una de las cuales tenía velocidades de lectura y escritura más lentas. El grupo de control mostró el mismo patrón que en nuestros estudios anteriores. Pero cuando los participantes leyeron sobre el equilibrio, la política no influyó en la preferencia por una memoria USB más lenta. Leer sobre el equilibrio aumentó el interés de los liberales por él hasta el punto de que sus elecciones coincidieron con las de los conservadores.

¿Qué tal al revés?

Encontramos una intervención que cambió las preferencias de los conservadores. El razonamiento compensatorio es un proceso complejo que pone a prueba los recursos cognitivos de las personas. Así que empezamos otro experimento con una unidad flash pidiendo a algunos participantes que memorizaran un número de ocho dígitos y lo repitieran al final del ejercicio. Eso redujo significativamente el interés por la marcha más lenta entre los conservadores, que ahora no tenían más probabilidades que los liberales de decir que lo elegirían.

¿El precio influyó en las decisiones de la gente?

El precio puede ser un factor complejo, así que queríamos dejarlo fuera de la ecuación. Analizamos los precios en el mercado agrícola y no encontramos pruebas de que los productos feos tuvieran descuentos. Mantuvimos el precio constante en nuestros experimentos de laboratorio. Y en los análisis de campo que realizamos con marcas calificadas por Consumer Reports, controlamos la influencia del precio dentro de cada categoría y nuestros resultados se mantuvieron.

¿Era importante algún otro factor?

En nuestro último experimento, nos propusimos confirmar que el patrón que encontramos solo aparece cuando los consumidores no están preocupados por el estatus. Mostramos a los participantes uno de los dos anuncios impresos de una línea ficticia de calzado deportivo. La primera describió los zapatos como económicos y de mercado masivo. El segundo los describió como exclusivos y de oferta limitada. Los anuncios utilizaban las mismas imágenes y el mismo diseño, pero el eslogan de uno decía: «Es solo otro día», mientras que el eslogan del otro decía: «Zapatos para unos pocos selectos». Los participantes consideraron entonces dos versiones de los zapatos, una de las cuales era inferior en algunas calidades, y dijeron que preferían comprar. Entre los que vieron el anuncio en el que se mostraban los zapatos como ropa de uso diario para el mercado masivo, los conservadores tenían más probabilidades que los liberales de decir que comprarían un par inferior. Pero para aquellos a los que se les pidió que vieran los zapatos como símbolos de estatus, la identificación política no tuvo ningún efecto en las preferencias.

¿Podría la apertura conservadora a productos aparentemente inferiores extenderse a los seres humanos?

¡Es una pregunta intrigante! En una investigación relacionada, dimos a las personas descripciones de dos candidatos a un puesto de trabajo, describiendo a uno como más amable y preguntamos a quién contratarían. Los conservadores tenían más probabilidades que los liberales de pensar que el candidato menos amistoso debía ser el más inteligente y competente de los dos, y estaban más dispuestos a hacerle una oferta a esa persona. Eso está muy en consonancia con nuestros resultados relacionados con los productos.

Realizó sus estudios en los Estados Unidos. ¿Esperaría resultados similares en otros países?

Trabajos anteriores de otros han descubierto que los efectos de la ideología política en varios ámbitos apolíticos son consistentes en los países occidentales con sistemas políticos similares. Por lo tanto, predecimos un efecto similar en esos lugares, pero sería interesante abordar esta pregunta en estudios futuros.

¿Cómo pueden los minoristas utilizar sus hallazgos?

Los fabricantes de productos observablemente inferiores podrían promocionarlos entre segmentos de consumidores conservadores, ya sea dirigiéndose a las regiones geográficas que se inclinan por los conservadores o mediante la publicidad en los medios de comunicación y en programas que se inclinen hacia un público conservador. A veces les vendría bien reconocer las debilidades de los productos, en lugar de restarles importancia, ya que eso podría impulsar el proceso de razonamiento compensatorio. Y podrían destacar los conceptos de equilibrio y compensaciones para que sus productos sean más atractivos tanto para los conservadores como para los liberales. Algunos vendedores de productos feos lo han hecho con buenos resultados. Por ejemplo, un anuncio de Imperfect Produce (ahora Imperfect Foods) pregunta: «¿Por qué tiene un aspecto normal cuando tiene un sabor fabuloso?»

Por último, nos preguntamos si nuestras conclusiones se aplicarían a los productos después de la compra. ¿Los conservadores son más propensos que los liberales a conservar ciertas cosas durante más tiempo, a encontrar atributos positivos en los artículos que se vuelven inferiores o anticuados con el tiempo y, en general, están más satisfechos con los productos que compran y consumen? Al analizar esa posibilidad con otro grupo de coautores y al explorar muchas categorías y ofertas, descubrí que los conservadores, de hecho, se muestran más satisfechos con los artículos que compran que los liberales. Por lo tanto, esta noción de equilibrio y razonamiento compensatorio también pueden tener implicaciones para la satisfacción y la sostenibilidad.