La conformidad y la multitud

Durante la última década, las empresas han empezado a utilizar las funciones de hacer pedidos en línea para desarrollar una poderosa herramienta de marketing: sistemas de «personalización masiva» que permiten a los clientes diseñar sus propios productos. Por ejemplo, Nike, Lego, Threadless, Porsche y Ford ofrecen a los consumidores la posibilidad de elegir colores y otras opciones. Las investigaciones muestran que los consumidores valoran más los productos de creación propia que los confeccionados. (Como resultado, algunas empresas cobran más por los diseños de bricolaje o bricolaje). Las empresas han empezado recientemente a animar a los consumidores a utilizar las redes sociales para «compartir» prototipos de sus productos de diseño propio con sus amigos antes de finalizar sus elecciones.

Nuestra investigación examina los efectos de compartir en las redes sociales en la personalización masiva. ¿Cómo afectan los comentarios a las elecciones de diseño del consumidor? ¿Cómo afecta esto a su satisfacción con el producto final?

Realizamos un estudio en colaboración con un gran fabricante de automóviles europeo cuyos clientes pueden especificar las características en 14 categorías diferentes, incluidas la iluminación, la decoración de interiores y los asientos (cada categoría ofrece ocho opciones de media). Obtuvimos datos de 149 consumidores que habían diseñado un coche y pedimos su opinión a un amigo de las redes sociales antes de finalizar el pedido. También estudiamos a 684 clientes que habían diseñado un coche sin recibir ningún comentario.

Descubrimos que los clientes que recibían comentarios tendían a modificar sus configuraciones para adaptarse a ellos, y aquellos cuyos diseños iniciales reflejaban elecciones relativamente extremas (colores inusuales, por ejemplo) eran los que hacían las modificaciones más importantes. En general, los coches diseñados por los clientes que recibieron comentarios eran menos distintivos que los coches diseñados por los clientes que no los recibieron.

Para entender mejor estos resultados de campo, realizamos dos experimentos con una herramienta de diseño de joyas en línea y creamos una plataforma comunitaria basada en la web. En el primer experimento, pedimos a 1092 mujeres que diseñaran un par de pendientes y les dimos comentarios supuestamente de otro miembro de la comunidad antes de que presentaran un diseño final. Sus diseños cambiaron mucho más entre la fase inicial y la final que los de un grupo de control cuyos miembros no recibían comentarios. Y las mujeres que recibieron comentarios tenían más probabilidades que las demás de tener problemas para finalizar el diseño y menos probabilidades de quedar satisfechas con los resultados.

En un experimento de seguimiento en el que participaron 46 mujeres, produjimos y les regalamos los pendientes que habían diseñado y las llamamos tres semanas después con una oferta para volver a comprar las joyas. Descubrimos que, de media, las mujeres que habían recibido comentarios sobre sus diseños llevaban sus pendientes solo un tercio del número de veces que los demás sujetos y estaban dispuestas a volver a venderlos por solo 14 francos suizos; los miembros del grupo de control querían 40 francos para los suyos.

Compartir en las redes sociales puede desempeñar un papel importante a la hora de aumentar el conocimiento de la marca, pero los vendedores deben tener cuidado al incorporar las funciones de compartir en los programas de personalización masiva. Nuestros resultados muestran que los comentarios reducen la creatividad, reducen la originalidad y disminuyen la satisfacción de los clientes. Las empresas que incluyan funciones para compartir en un sistema de bricolaje deberían, como mínimo, supervisar de cerca la forma en que el intercambio afecta a las elecciones de los consumidores y estar atentas a las desventajas.