Realización de una auditoría de redes sociales

Les guste o no a los vendedores, los consumidores están generando más de 25% del contenido que aparece en las búsquedas web de marcas específicas, y los consumidores suelen confiar en ellas mensajes en las redes sociales más que publicidad o artículos de noticias sobre la marca. Investigar ha demostrado que los consumidores consideran que este «boca a boca electrónico» es fiable y afecta significativamente al valor percibido por la empresa.

Pero con tanta variedad de canales, ¿cómo pueden los vendedores de redes sociales hacer un seguimiento de lo que dice la gente? ¿Y qué estrategias se pueden implementar para que esos consumidores influyan en la conversación? Ahí es donde una auditoría cuidadosa de las redes sociales puede ayudar. Es un análisis sistemático de los datos sociales para ayudar a los vendedores a descubrir, clasificar y evaluar todo lo que se habla en las redes sociales sobre una marca. Este enfoque capta lo que los consumidores dicen sobre una marca, lo que hacen los competidores en las redes sociales y lo que hace la propia marca.

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  Plantilla de auditoría de redes sociales

  Márketing Visual

  • Keith A. Quesenberry

He desarrollado una plantilla de auditoría de redes sociales para el libro Estrategia de redes sociales: el marketing y la publicidad en la revolución del consumidor del principio de las Cinco W que se enseña a los periodistas: quién, dónde, qué, cuándo y por qué:

• Quién clasifica los datos según quién habla, ya sea la empresa, los consumidores o un competidor.
• Dónde lista el contenido por canal de redes sociales y entorno. Los canales incluyen medios como YouTube, Facebook o Pinterest, mientras que el entorno se refiere a la apariencia.
• Qué enumera el tipo de contenido, como un artículo, una foto o un vídeo, además del sentimiento de la publicación como positivo, negativo o neutro.
• Cuándo cuantifica la frecuencia de la actividad, como el número de publicaciones, comentarios, visitas o acciones, por día, semana o mes.
• Por qué determina el propósito del mensaje, desde la sensibilización y el ascenso hasta la queja o el elogio. Si procede, se incluyen los indicadores clave de rendimiento (KPI).

Por último, cada observación se puntúa como un problema o una oportunidad para ayudar a determinar la acción de marketing adecuada en la estrategia social.

Realizar una auditoría de las redes sociales siguiendo esta plantilla ayuda a las empresas a determinar el propósito de cada canal y los principales indicadores de rendimiento. Por ejemplo, «¿Por qué la organización tiene una página de Pinterest y cómo se mide el éxito?» El simple hecho de que la competencia tenga una página no es una buena razón estratégica.

También ayuda a los vendedores a ver sus marcas desde la perspectiva del consumidor e, idealmente, ayuda a los vendedores a cambiar su forma de pensar del control a la participación. Por ejemplo, cuando la marca griega de chocolate Lacta quiso mejorar su marketing en Facebook, no se limitó a publicar el eslogan y los mensajes de su campaña publicitaria actual. Su agencia de marketing Ogilvy One primero auditó el debate en el canal escuchando lo que se decía en la marca y sus alrededores. Lo que encontraron fue sorprendente. La gente comparaba a sus seres queridos con la dulzura del chocolate con leche y escribía: «Puede que no sea Lacta, pero es la parte más dulce de mi vida». En respuesta, crearon un Aplicación Lacta para Facebook que promovió esta actividad al permitir a la gente personalizar un envoltorio de chocolate con leche con el nombre de su ser querido y enviárselo a su muro de Facebook.

Durante la primera semana, los fans enviaron 300 000 chocolates virtuales de la marca Lacta y, en un mes, la marca superó los 150 000 seguidores. Un resultado inesperado de la campaña fue que miles de personas cambiaron su foto de perfil de Facebook por sus envoltorios de chocolate personalizados. Ampliaron un eslogan publicitario estático que decía «la parte más dulce de su vida» a una actividad de marca que atraía a los clientes escuchando y pensando desde la perspectiva del consumidor. Lacta permitió a los consumidores expresar y compartir su amor y eso les ayudó a convertirse en la marca griega más popular de Facebook.

Los vendedores de empresa a empresa también pueden beneficiarse de esta herramienta de auditoría de redes sociales. Cuando HP necesitó cambiar su percepción de que solo era para las grandes empresas, su unidad de negocio de portátiles y ordenadores de sobremesa recurrió a las redes sociales. En lugar de simplemente anunciar servicios pequeños y medianos, se tomaron el tiempo de auditar su presencia digital desde la perspectiva del público objetivo. Descubrieron que las personas influyentes de las pequeñas y medianas empresas interactuaban entre sí en LinkedIn y no utilizaban su sitio web de HP, que estaba repleto de útiles guías y consejos de negocios.

HP creó un nuevo grupo de LinkedIn de Business Answers y reclutó a un público objetivo centrado en los usuarios por título, empresa y afiliación a la asociación. El grupo incluía debates continuos, enlaces a contenido de HP, encuestas, podcasts y expertos del sector que respondían a las preguntas, y pronto creció hasta superar los 5000 miembros. Una encuesta entre los miembros del grupo de LinkedIn reveló que tenían el doble de probabilidades de calificar a HP como excelente a la hora de escuchar a sus clientes y un 20% más de probabilidades de recomendar productos de HP a sus colegas. En la actualidad, HP dirige el grupo de LinkedIn Un país de negocios pequeños que cuenta con más de 20 000 miembros y más de 30 000 debates.

Este es un ejemplo de una plantilla de auditoría de redes sociales que ya está rellenada:

En este ejemplo simplificado, esta empresa tiene actualmente una cuenta de Twitter y Flickr. Comparten texto con enlaces en Twitter y fotos con enlaces en Flickr para atraer tráfico a su sitio web. En última instancia, quieren más tráfico al sitio web, especialmente visitas únicas para aumentar las conversiones. Actualmente tienen poco compromiso con estas publicaciones de marca. Los consumidores tuitean a la empresa haciendo preguntas y buscando ayuda, pero la marca no responde. Los consumidores no hablan de la marca en Flickr, pero descubrieron que se compartían fotos de forma activa en torno a la marca en Instagram. El principal competidor de la empresa está en Twitter, pero comparte muchas fotos y vídeos con sus enlaces, utiliza hashtags y tuitea el doble al día. La competencia también está en Instagram, donde comparte fotos, textos y etiquetas que generan mucha participación de los consumidores.

En este ejemplo, se identifica Flickr como un problema porque no atrae tráfico al sitio web y esta empresa podría considerar cerrar la cuenta. Basándose en la actividad positiva de las marcas de consumo en Instagram y en el éxito de la competencia, la empresa debería considerar la posibilidad de abrir una cuenta de Instagram. Su presencia en Twitter podría mejorarse ofreciendo más contenido visual y convirtiéndose en un canal en el que respondan realmente a las quejas de los usuarios. La empresa también podría considerar aumentar la frecuencia de sus publicaciones en función de la actividad de sus consumidores y del éxito de la competencia.

Una vez que se hayan resuelto los problemas negativos de los clientes y la marca esté creando contenido más valioso en los canales más adecuados para el mercado objetivo, deberían buscar oportunidades para aumentar y fomentar un mayor debate sobre la marca. La marca podría pensar en hashtags, aplicaciones o concursos para motivar a compartir más marcas con contenido generado por los usuarios y recomendaciones a partir de la información recopilada en la auditoría de las redes sociales.

El marketing en redes sociales no consiste en ceder por completo todo el control de la marca, sino en cambiar los métodos para mantener la influencia en la nueva realidad de las redes sociales controlada por los consumidores. La herramienta de auditoría de redes sociales ayuda a los vendedores a entender las muchas oportunidades que ofrecen estas plataformas, al permitir a los vendedores ver sus marcas desde la perspectiva del consumidor.