Comparar el ROI del marketing de contenidos y la publicidad nativa

Hoy en día, muchas empresas confían en el marketing de contenidos y la publicidad nativa para ganar visibilidad para su marca; al fin y al cabo, El 70% de las personas dicen que prefieren aprender sobre los productos a través del contenido que a través de la publicidad tradicional. Pero, ¿el marketing de contenidos o la publicidad nativa son una forma infalible de aumentar el conocimiento de la marca? ¿Y cuál ofrece más por su precio?

Para responder a esta pregunta, estamos en Fractal, una empresa de marketing de contenidos, colaboró con Moz encuestar a más de 30 agencias especializadas en marketing de contenidos sobre los formatos de contenido y las métricas que utilizan para hacer un seguimiento del ROI. Y voy a ver lo que hemos encontrado, más abajo. Pero primero, recordemos en qué es diferente cada enfoque y qué pretende hacer cada enfoque.

Agencias de marketing de contenidos producir campañas para marcas ( esto es un ejemplo) y luego presentarlos a varias editoriales de primer nivel para que los cubran. Cada vez que un editor escribe sobre una campaña, normalmente enlaza a la empresa como fuente. Estos enlaces aumentan la clasificación de búsqueda orgánica de la empresa, dirigen el tráfico al sitio web de la empresa e impulsan la participación de los usuarios con la marca a través de las redes sociales.

Mientras que el marketing de contenidos suele tratar de conseguir docenas de recolecciones en los medios, la publicidad nativa promueve el contenido pagando para asociarse con un solo editor. ( Esto es un ejemplo de asociación publicitaria nativa entre BuzzFeed y All Laundry Detergent.) La publicidad nativa (también conocida como contenido patrocinado) ofrece un puesto garantizado en una editorial de primer nivel que puede tener visitas únicas mensuales de varios millones.

Adoptamos un enfoque basado en los datos para comparar la eficacia de la publicidad nativa con la del marketing de contenidos. Esto es lo que descubrimos cómo se comparan las dos estrategias.

En primer lugar, analizamos los servicios de marketing de contenidos. De media, el 65% de las agencias producen entre una y 10 campañas al mes para cada uno de sus clientes. El proceso de una sola campaña incluye la generación de ideas, la investigación conceptual, el diseño de los activos y, el último paso, la promoción. Una vez que el equipo termina la producción, pasa la campaña a un asociado de relaciones con los medios de comunicación que se asegura la cobertura de prensa de la campaña. El objetivo: conseguir que los redactores de los sitios web de una alta autoridad publiquen una historia sobre la campaña para sus editores.

En los primeros días del marketing de contenidos, los widgets y las «listas» dominaban el panorama. Cuando Google comenzó a penalizar a las marcas por páginas de contenido reducido y planes de enlaces de bajo valor, la industria se esforzó por producir contenido de mayor calidad. Por lo tanto, como algunos editores, las agencias de marketing de contenidos empezaron a producir más artículos e infografías que otros formatos de contenido.

Casi la mitad de los clientes miden el éxito del marketing de contenidos según el número de clientes potenciales (es decir, las conversiones de clientes basadas en las campañas), los enlaces de alta calidad (es decir, los enlaces de editores de alta autoridad) y el total de veces que comparte en las redes sociales cada campaña. Excluyendo los valores atípicos, la campaña de marketing de contenidos media obtiene 27 enlaces de las historias de los editores (recogidas en los medios), mientras que la media de la «campaña más exitosa» de cada agencia es de 422 enlaces y la mediana de 150 enlaces.

¿Cuánto cuesta esto? Descubrimos que el 70% de las agencias de marketing de contenidos ofrecen retenciones mensuales y se dividen en cinco grupos: menos de 1000 dólares, 1000 a 5000 dólares, 5000 a 10 000 dólares, 10 000 a 50 000 dólares y 50 000 a 100 000 dólares. Los costes de marketing de contenidos se relacionan en gran medida con el alcance de los proyectos que se están produciendo (por ejemplo, comunicados de prensa frente a gráficos interactivos) y su alcance (por ejemplo, marketing de influencers frente a falta de divulgación). Descubrimos que un precio de entre 5000 y 50 000 dólares se correlacionaba con las campañas que generaban más enlaces, lo que sugiere que las agencias podían producir campañas innovadoras y de mayor alcance, marketing de influencers y amplificación del contenido, en lugar de limitarse a emitir comunicados de prensa. En la gama inferior, no vimos tanta actividad y especulamos con que esas empresas no tenían los recursos para generar campañas convincentes. Pero curiosamente, en la gama superior, no vimos que se creara mucho más valor una vez que las empresas superaran los 50 000 dólares.

Luego, queríamos ver cómo se compara la publicidad nativa. Recopilamos datos sobre los costes de la publicidad nativa de un informe de Relevance, otra agencia de marketing de contenidos, a la que añadimos 100 puntos de datos adicionales para ver lo que cobran casi 600 editores por la publicidad nativa. Incluimos editores de noticias generales que tienden a dominar los resultados de los motores de búsqueda y tienen un seguimiento social colectivo de más de 100 000 personas.

A primera vista, vimos que la inversión mínima para asociarse en una publicidad nativa es exorbitante para la mayoría de las marcas. Por ejemplo, para formar equipo con TIME en una campaña de publicidad nativa, un cliente puede pagar hasta 200 000$. De media, el coste de una campaña de publicidad nativa para las principales editoriales de noticias era de 54.014,29 dólares. (Para las editoriales de nivel inferior, que clasificamos como que tienen un autoridad de dominio de menos de 80, el coste se reduce a una media de entre 70 y 8 000 dólares.)

Está claro que la publicidad nativa es cara. Pero, ¿cuál es la devolución? Revisamos 38 campañas de publicidad nativa publicadas en BuzzFeed, líder en contenido patrocinado, junto con 58 campañas de marketing de contenidos de Fractl, para evaluar el alcance (en términos de enlaces) y la participación (acciones en redes sociales) de cada una. (Vuelvo a revelar completamente que mi empresa Fractal es una agencia de marketing de contenidos.) En general, las campañas de marketing de contenidos de Fractl se volvieron a publicar y se difundieron más que la publicidad nativa de BuzzFeed. Por ejemplo, al comparar las campañas con mejor rendimiento de cada una, descubrimos que las 11 campañas de Fractl para el cliente Movoto se tradujeron, de media, en 146 recolecciones y 17 934 veces fue compartida en redes sociales. Las 13 campañas de BuzzFeed para Intel se tradujeron en un repunte de media y se compartieron 12.481 veces en redes sociales.

Y de acuerdo con estas conclusiones, un informe de eMarketer descubrió que el tema más común citado por los ejecutivos que utilizan publicidad nativa era el de la escala. Por supuesto, paga para publicar contenido únicamente en el sitio con el que se asocia, lo que limita el alcance potencial. Un escollo adicional: Google considera que la publicidad nativa es enlaces de pago, lo que impide que las campañas mejoren la clasificación de la empresa en los motores de búsqueda.

Con su menor alcance, ¿vale la pena la publicidad nativa? Para algunas firmas con grandes presupuestos, el gasto vale la pena si significa alinear su marca con una editorial de alta autoridad y con el público específico adecuado. En última instancia, la publicidad nativa ha sido eficacia comprobada para obtener tasas de clics más altas que los anuncios de banner tradicionales y otros métodos de marketing saliente, por lo que como sustituto de esos, podría tener sentido.

Si bien puedo estar sesgado, estas conclusiones basadas en datos sugieren que las empresas podrían sacar más provecho de su dinero con el marketing de contenidos, especialmente si buscan un amplio alcance con diferentes editores y públicos. Sin embargo, para aquellos interesados principalmente en garantizar un puesto en una editorial de renombre, la publicidad nativa podría ser la mejor opción.