Las empresas que practican el «capitalismo consciente» tienen un desempeño 10 veces mejor

Si me hubiera dicho, cuando iba a la universidad en el apogeo de la guerra de Vietnam y en el apogeo de la contracultura, que algunos de los días más inspiradores de mi vida los pasaría algún día con un grupo de directores ejecutivos de grandes empresas, habría dicho que estaba loco. Pero eso es exactamente lo que viví la semana pasada, en una pequeña reunión patrocinada por una organización llamada Conscious Capitalism Inc. y que se celebró en el Instituto Esalen de Big Sur, California.

Incluso hoy en día, «consciente» y «capitalismo» siguen siendo improbables compañeros de cama. Ambas son palabras cargadas que han llegado a representar visiones del mundo fundamentalmente diferentes. El capitalismo se asocia con el individualismo, la ambición personal, la acumulación de riqueza y poder y una identidad basada en los logros externos. La palabra consciente, o más específicamente conciencia, se asocia con la autoconciencia, el desarrollo personal, el bien común y una visión del mundo que evita la competencia, la jerarquía y el materialismo.

La tesis de capitalismo consciente — descrito en un nuevo libro del mismo título de John Mackey, fundador y codirector ejecutivo de Whole Foods, y su socio de opinión, Raj Sisodia, profesor de negocios, es que el capitalismo puede ser una fuerza para el bien económico y social. O como dice Bill George, exdirector ejecutivo de Medtronics, en la introducción del libro: «Las empresas bien gestionadas y centradas en los valores pueden contribuir a la humanidad de formas más tangibles que cualquier otra organización de la sociedad».

No me engaño con las formas poco ilustradas e incluso crueles en las que muchas empresas han practicado el capitalismo: acumular riqueza para unos pocos y pagar a la mayoría de los empleados salarios de subsistencia; luchar contra la regulación y, al mismo tiempo, degradar alegremente el medio ambiente; evitar impuestos e ignorar las responsabilidades de las comunidades en las que tienen su sede. La verdad es que conozco a pocos directores ejecutivos o altos ejecutivos de grandes empresas que parecen tener una visión mucho más allá de los beneficios del próximo trimestre, o un sentido de la responsabilidad y el compromiso con sus empleados, clientes, proveedores y comunidades que equivale a centrarse en sus accionistas.

Pero lo hice la semana pasada. Más que nada dijeron los ocho directores ejecutivos que conocí —y gran parte de ello fue inspirador— me conmovieron como personas. No exigieron que los trataran como «especial» durante la conferencia. Todos estuvimos en habitaciones sencillas, sin acceso al servicio de telefonía móvil. Escucharon cuando los demás hablaban. E invirtieron tres días juntos sin otra razón que pudiera discernir que para aprender y crear una comunidad de colegas con ideas afines.

En el nivel más básico, conciencia simplemente significa ser consciente de más. Eso comienza con la autoconciencia, la voluntad de mirar hacia dentro, de reconocer nuestras limitaciones, incertidumbres y miedos y de asumir la responsabilidad de nuestras acciones. Mackey ha llamado la atención de la crítica por sus puntos de vista libertarios, y me encontré debatiendo con él con frecuencia durante los tres días. Pero también lo descubrí abierto, real, vulnerable y profundamente comprometido con crecer y ser más consciente. Cuántos líderes estarían dispuestos a decir, como hace Mackey: «La empresa no pudo crecer hasta que yo pude evolucionar; en otras palabras, estaba frenando a la empresa. Mi crecimiento personal permitió a la empresa también evolucionar».

También admiro a los líderes que ponen su dinero donde están sus bocas. El CEO de The Container Store Kip Tindell explicó por qué paga a los empleados de ventas a tiempo completo un mínimo de casi 50 000 dólares al año, aproximadamente el doble de la media de las tiendas minoristas. En pocas palabras, Tindell cree que los mejores y más motivados empleados, a los que, según él, la tienda es capaz de atraer de forma constante, son tres veces más productivos que un trabajador medio. Una de las recompensas es una tasa de rotación inferior al 20 por ciento, una fracción de la facturación que sufren la mayoría de sus competidores minoristas.

La conciencia también consiste en tener conciencia social, es decir, reconocer y asumir la responsabilidad de las necesidades de la comunidad en general. Blake Mycoskie, que fundó Tom’s Shoes a los 26 años, habló sobre el rentable negocio que ha creado, un modelo de regalar un par de zapatos a un niño necesitado por cada par de zapatos que vende la empresa. Shubhro Sen , que dirige el desarrollo de las personas de Tata, el enorme conglomerado indio de propiedad privada, describió el principio fundamental de la empresa que perdura hasta el día de hoy: «Obtenemos nuestros beneficios de la sociedad y ellos deberían volver a la sociedad». La mayor parte de la empresa hoy en día es propiedad de fideicomisos filantrópicos.

Me llevé de estos tres días un mensaje muy claro e inspirador. No es necesario elegir un bando entre la conciencia y el capitalismo, el interés propio y el interés más amplio, o el desarrollo personal y el servicio a los demás. Más bien, cada uno de ellos está inextricablemente conectado y todos se sirven unos a otros.

Raj Sisodia analizó 28 empresas que identificó como las más conscientes: «firmas de cariño» comoél los denomina — en función de características como el propósito declarado, la generosidad de la compensación, la calidad del servicio de atención al cliente, la inversión en sus comunidades y el impacto en el medio ambiente.

Las 18 empresas que cotizan en bolsa de las 28 superaron al índice S&P 500 por un factor de 10,5 en los años 1996 a 2011. ¿Y por qué, al final, debería ser una sorpresa? Las empresas conscientes tratan mejor a sus partes interesadas. Como consecuencia, sus proveedores están más contentos de hacer negocios con ellos. Los empleados están más comprometidos, son más productivos y es más probable que se queden. Estas empresas son más bienvenidas en sus comunidades y sus clientes están más satisfechos y son más leales. Las empresas más conscientes dan más y reciben más a cambio. La conclusión ineludible: vale la pena preocuparse, amplia y profundamente.