Columna: Es hora de asumir toda la responsabilidad

¿Está preparado para la nueva era de la responsabilidad integral? Ya no basta con hacer bien su trabajo, satisfacer a los clientes y generar beneficios financieros. En el futuro, será responsable de los suministros que utilice y de su procedencia, de lo que hagan sus clientes con sus compras y de si eso les mejora la vida, y de los costes y beneficios para los países y las comunidades afectados a lo largo del camino.

Cada vez más, las empresas y los líderes son evaluados no solo en función de los resultados inmediatos, sino también en función del impacto a largo plazo, es decir, los efectos finales que sus acciones tienen en el bienestar de la sociedad. Esta tendencia se ha estado produciendo en pequeñas oleadas durante años, pero ahora está aumentando debido al derrame de petróleo en el Golfo, el aumento de los costos de la atención médica en EE. UU. junto con el deterioro de la salud y el papel de los complejos planes financieros en la recesión mundial. Será una bendición para los contadores, que deberán diseñar nuevas métricas y métodos de presentación de informes. Cambiará los diálogos en las salas de juntas, los debates en el aula y la mentalidad de los directivos.

Vender una simple taza de café, por ejemplo, ya requiere muchos más conocimientos que cómo prepararlo y servirlo. ¿Dónde se cultivaba el café, en qué condiciones laborales y con qué pesticidas? ¿El vaso está hecho de papel reciclado y cuántos árboles se talaron y cuánta agua se utilizó para fabricarlo? ¿La tapa de plástico gotea toxinas y se cierra a presión lo suficientemente bien como para evitar quemaduras por derrames?

Las señales de esta tendencia están en todas partes. El proyecto de ley de reforma financiera de los Estados Unidos aprobado recientemente responsabiliza a los bancos por las consecuencias de sus prácticas mucho después de una transacción financiera. Las empresas se enfrentan a presiones para que aplacen las bonificaciones hasta que los resultados a largo plazo estén claros. Si minoristas como Wal-Mart consiguen exigir a los proveedores que revelen el impacto ambiental de sus procesos de fabricación, los datos sobre la huella de carbono aparecerán pronto en las etiquetas de precios. Para garantizar a los consumidores que su contenido es saludable, los paquetes de yogur muestran fotos de las bucólicas granjas y vacas contentas que producen la leche. Se insta a las empresas a declarar no solo lo que gastan en seguro médico, sino también el estado de salud de las personas a las que cubren. Empresas como IBM han mejorado los valores relacionados con la satisfacción de los clientes para incluir la dedicación al éxito de los clientes a la hora de lograr sus objetivos.

En esta nueva era, la segmentación de la era industrial se arruinará como el despilfarro del que ahora tienen que rendir cuentas las empresas. Los sistemas obsoletos de procesos secuenciales, en los que cada grupo realizaba solo un paso, sin responsabilidad por lo que sucedía antes o después, han dado paso a una planificación y una gestión más integradas y simultáneas, y todos los grupos, incluidos los proveedores y los distribuidores, asumen una parte de la responsabilidad del producto final y no solo de una especialidad. Las cadenas de mando están siendo reemplazadas por círculos de influencia, las fortalezas empresariales por ecosistemas empresariales colaborativos.

Las cadenas de mando están siendo reemplazadas por círculos de influencia, las fortalezas empresariales por ecosistemas empresariales colaborativos.

Será más difícil decir «Ese no es mi trabajo» o dejar un lío para el sucesor. Cuando el entonces director ejecutivo de BP, Tony Hayward, intentó culpar a los contratistas por la explosión de una plataforma petrolera en el Golfo, la reacción fue de indignación pública (y gubernamental). BP fue responsable de la limpieza de todos modos y Hayward pronto se quedó sin trabajo.

La divulgación del impacto no producirá por sí sola un cambio de comportamiento, sino que generará preguntas, abrirá conversaciones y provocará sanciones legislativas. La historia sugiere que quienes asumen la responsabilidad de principio a fin ganarán reputación, pero también podrían asumir costes más altos, por lo que querrán que otros adopten los mismos altos estándares. Las grandes empresas, que ya no pueden verse puras subcontratando actividades con consecuencias sociales negativas, presionarán a los proveedores.

Una vez que las nuevas métricas estén listas para usar, no habrá vuelta atrás. Así que coja su taza de café reciclado de comercio justo y prepárese.