Columna: Evolucionar (de nuevo)

Mi última visión digital es Giiiggle, una red social. La aplicación para smartphone de Giiiggle hace reír a carcajadas. Su motor de búsqueda antepone los resultados alegres. Extrae publicaciones para encontrar emoticonos, edita automáticamente las entradas para eliminar la penumbra y la negatividad y califica a las personas según su cociente de risas. En un mundo turbulento, Giiiggle crecerá rápido en todas partes. Sabe que es bueno porque se está creando en un dormitorio. Si quiere invertir, garabatearé algunos números en el reverso de un sobre…

A pesar de las afirmaciones de los evangelistas digitales de que Internet había reescrito las reglas sobre los ciclos económicos, la burbuja de las puntocom estalló hace una década. En aquel entonces, las empresas y los inversores a veces permitían que la exuberancia o el pánico saltaran de carro para acabar con el sentido empresarial. Ahora es un déjà vu de nuevo. El frenesí por las redes sociales y los medios interactivos puede producir predicciones igualmente sobrevaloradas de que todo cambiará, sin mencionar las inversiones que pierden dinero en empresas tontas.

Separar las lecciones estratégicas perdurables de las exageraciones puede ayudar a evitar una nueva crisis. Sugerencia: Las lecciones no incluyen apresurarse a financiar empresas emergentes sobre la base de cálculos al final de los sobres. Las herramientas están cambiando, pero no las reglas sobre el cambio.

Empoderar a los jóvenes sigue siendo importante. Las ideas nuevas provienen de fuentes nuevas. Las empresas de alto potencial que se iniciaron en los campus universitarios incluyen ordenadores personales hechos a medida en la década de 1980 (Michael Dell, Universidad de Texas, Austin), portales de Internet en la década de 1990 (Jerry Yang y David Filo, Stanford) y redes sociales en la década de 2000 (Mark Zuckerberg, Harvard). En las empresas, los empleados jóvenes son exploradores entusiastas. Fomentar las redes autoorganizadas para que puedan investigar lo que quieran a través de los canales de la empresa puede generar nuevas ideas de negocio, como descubrió IBM en los primeros días de la virtualización. Cuando los empleados con talento se van para crear empresas, las empresas inteligentes los mantienen en la familia mediante inversiones de capital inicial o grupos de exalumnos.

La evolución continua protege contra una revolución sangrienta. Las nuevas tecnologías no pueden generar disrupción de una vez. La radio evolucionó para coexistir con la televisión. La muerte de los periódicos se ha proclamado durante 20 años; si bien algunas cadenas han muerto, otras se han convertido en proveedores de información multimedia, deshaciéndose o convirtiendo activos antiguos, como las imprentas. Sin abandonar lo viejo, las empresas pueden jugar con lo nuevo. IBM fue más rápido que HP o Dell en hacer hincapié en los servicios; vendió su negocio de PC, pero se quedó con los mainframes y siguió invirtiendo en supercomputación, y finalmente creó Watson, el Jeopardy-ordenador «pensante» ganador. Las empresas que buscan innovar y que se pierdan un tren pueden mejorar sus ofertas y liderar el siguiente. Verizon perdió la primera oferta de iPhone de Apple a manos de AT&T, pero ahora vende su versión del iPhone, junto con el Android de Google, y cuenta con una tecnología LTE superior.

La evolución continua protege contra una revolución sangrienta. Las nuevas tecnologías no pueden generar disrupción de una vez.

Las empresas que no evolucionan han creído en su prensa y se han aferrado a los modelos de negocio que las han llevado a la cima. El director de una empresa de tecnología que domina su mercado me confesó que los ingenieros y los directores están tan enamorados de su éxito que excluyen las ideas incompatibles con el modelo actual. Sin embargo, los experimentos con otros modelos, ya sean internos o con socios, proporcionan experiencia y preparación para los cambios futuros. Aprender de los socios o de las inversiones corporativas de capital riesgo es una capacidad estratégica.

Cada ola tecnológica produce herramientas que son más accesibles, fáciles de usar y democratizadoras que sus predecesoras, lo que difumina la línea entre aficionados y profesionales; piense en los vídeos callejeros en tiempo real de noticias. Pero la historia demuestra que los intereses comerciales pronto se apoderan de las herramientas del pueblo. Y algunos establecimientos pueden ser notablemente inmunes a las perturbaciones de abajo hacia arriba debido a sus estructuras organizativas o a la regulación gubernamental. En la educación y la sanidad, numerosas demostraciones muestran el poder transformador de la tecnología, pero los sistemas en general cambian lentamente y no han llegado a un punto de inflexión.

Tal vez los que se resisten al cambio necesiten Giiiggle. Es una broma, por supuesto. Pero si quiere invertir, le enviaré un sobre…