Los CMO y los CIO se ven cada vez más cara a cara

Durante los últimos cuatro años, Accenture ha llevado a cabo una encuesta anual de directores de marketing (CMO) y directores de información (CIO) para entender el estado de su colaboración. Durante ese tiempo, hemos registrado cambios drásticos en las actitudes. El titular: hoy en día, el 69 por ciento de los directores de marketing afirman que necesitan alinear e interactuar con la TI en función de sus prioridades estratégicas. (Compare esto con el 56 por ciento en 2012.) Y el 83 por ciento de los CIO afirman que necesitan alinearse e interactuar con el marketing. (Era del 77 por ciento en 2012.)

Por un lado, es un hallazgo sorprendente; las opiniones no suelen cambiar tan rápido entre los ejecutivos veteranos. Por otro lado, el cambio solo refleja el cambio que se está produciendo en las propias prioridades. Los directores de marketing han actuado rápidamente para hacer más hincapié en el marketing de TI (en comparación con las demás actividades e inversiones que supervisan para crear marcas e impulsar los ingresos). En la última encuesta, el 52 por ciento de ellos situó el marketing de TI entre sus principales prioridades o cerca de ellas (lo que significa que le asignaron un «4» o un «5» en una escala de cinco puntos). Se trata de un salto de 16 puntos con respecto a 2012. Este cambio se refleja en el 53 por ciento de los CIO que ahora sitúan el marketing de la TI entre sus principales prioridades de TI o cerca de ellas, lo que representa un aumento de 8 puntos con respecto a solo un año antes. Cuando le preguntamos por qué el marketing y la TI deberían colaborar más, la razón más citada fue una sencilla: «El marketing tiene más que ver con lo digital ahora, lo que requiere más tecnología».

Pocos discutirían la idea de que las dos funciones, a menudo muy aisladas en las grandes empresas, deberían trabajar juntas de manera más eficaz para aprovechar las oportunidades en el mundo cada vez más digital actual. Se están creando, probando e implementando nuevas e interesantes combinaciones de tecnologías sociales, móviles, de análisis y de nube a un ritmo rápido. Ayudar a apoyar su colaboración es un sentido compartido de dónde debe centrarse. Tanto los líderes de marketing como los de TI estuvieron de acuerdo en que las cinco principales prioridades de marketing y TI incluyen la experiencia del cliente, el análisis de los clientes, las redes sociales, los sitios web corporativos y el desarrollo de otras aplicaciones web.

Sin embargo, la colaboración sigue siendo un desafío por el hecho de que las dos funciones funcionan de diferentes modos y para alcanzar objetivos en horizontes temporales diferentes. Un punto de fricción constante a lo largo de los años es la demanda de velocidad de los vendedores. Sobre todo cuando los equipos encargados de permitir nuevas experiencias de cliente experimentan con técnicas avanzadas de marketing digital, los equipos de tecnología nos dicen que se esfuerzan por mantenerse al día.

De hecho, a medida que el imperativo de trabajar juntos ejerce una nueva presión sobre la relación, hay señales de una impaciencia creciente por ambas partes. El cuarenta por ciento de los directores de marketing afirman que el equipo de TI de su empresa no comprende la urgencia de integrar nuevas fuentes de datos en sus campañas, lo que representa un aumento de 6 puntos porcentuales con respecto a la encuesta del año pasado. Al mismo tiempo, el 43 por ciento de los CIO se quejan de que los requisitos y prioridades de marketing cambian con demasiada frecuencia como para mantenerse al día. ¿Y el número de directores de TI que creen que los CMO no tienen la capacidad de anticipar los nuevos canales digitales? Eso pasó del 11 por ciento el año pasado al 25 por ciento en 2014.

¿Cómo pueden los directores de marketing y los directores de TI avanzar hacia una colaboración productiva, en lugar de dejar que las tensiones estropeen las colaboraciones de sus equipos? En las empresas que consideramos líderes en el marketing de TI, los líderes toman medidas específicas para generar confianza y mejorar la alineación:

Cree una visión nítida de cómo las capacidades digitales permitirán alcanzar los objetivos de marketing. La brecha en las puntuaciones entre los directores de marketing y los directores de TI sugiere que muchas empresas deberían empezar con una visión desarrollada conjuntamente sobre cómo las tecnologías digitales pueden permitir que los objetivos de marketing impulsen el crecimiento con una inversión en marketing eficiente. Los equipos de marketing deberían invertir tiempo en establecer una visión digital y colaborar con el departamento de TI para hacerla realidad. Esto es especialmente importante, ya que los vendedores sénior reconocen que lo digital es más que «un canal más» y comienzan a trabajar con los ejecutivos de toda la empresa en nuevos modelos operativos multicanal.

Priorice y cree las experiencias de los clientes que mejoren significativamente la satisfacción y la retención. A los equipos de tecnología les resultará más fácil mantener el impulso y la financiación si el marketing puede comunicar visiones específicas de cómo experiencias de clientes individuales mejorará. Habilitar las experiencias de los clientes a menudo requiere que los equipos de tecnología creen esfuerzos de desarrollo que traspasen los límites de la organización más allá del ámbito de la organización de marketing. Ofrecer impacto en los clientes y valor empresarial con algunos de los primeros ganadores en experiencias clave para los clientes puede generar un impulso sustancial para nuevas inversiones.

Hable sobre la promesa, el precio y el ritmo de la habilitación del servicio disponible en proveedores externos. Los equipos de tecnología reconocen que no todas las capacidades deben desarrollarse dentro de la empresa. Los equipos de marketing deberían trabajar con ellos para evaluar las opciones externas y colaborar en estrategias de abastecimiento que combinen servicios internos y externos para optimizar el rendimiento, la velocidad de implementación y los costes. Esto es especialmente importante para las áreas en las que el marketing experimenta con tecnologías emergentes en proyectos piloto o iniciativas de prueba de concepto.

La rápida convergencia de las prioridades de los directores de marketing y los directores de TI en la encuesta de este año se debe a la necesidad. Las empresas se centran en crecer al mismo tiempo que aumentan las expectativas de los clientes con respecto a las capacidades digitales. Crear mejores experiencias para los clientes y cumplir las promesas de la marca requerirá una colaboración cada vez más estrecha entre los vendedores y los tecnólogos, y esperamos que el conocimiento de esa realidad siga aumentando en los próximos años.