No subestime el mercado de lujo chino

El mercado de lujo de China y el fenómeno mundial de» cotizando al alza» — son muy conocidos. Sin embargo, cuando los mercados de consumo de China experimentaron recientemente caídas a corto plazo, varios que dudaban cuestionaron rápidamente el ritmo de su crecimiento a largo plazo.

Prada ofrece un ejemplo reciente que demuestra que cualquier «desaceleración» de este tipo en estos mercados no es amplia ni profunda. Según el de la semana pasada Wall Street Journal, [Prada anunció](http://online.wsj.com/article/SB10001424127887324640104578164602099476788.html?user =welcome&mg=id-ws) un aumento interanual del 30% en los ingresos netos en el tercer trimestre de 2012, y las ventas en China aumentaron un 33% interanual en el tercer trimestre. La empresa también informó de un aumento interanual del 54% en sus ventas en Europa, lo que atribuyó en gran medida a los turistas. Según se informa, alrededor del cincuenta por ciento de las ventas de Prada a personas de China se producen en las tiendas de la casa de moda fuera de ese país. El Wall Street Journal dice que los deslumbrantes números de Prada reflejan los gustos cada vez más refinados de los consumidores chinos, lo que hace que los artículos de piel de alta calidad de Prada, con precios elevados y logotipos sutiles, sean mucho más atractivos.

Estamos de acuerdo, y podemos ofrecer algunas mejoras a la Diario previsión. En The Boston Consulting Group, calculamos que, al final de la década, los consumidores chinos gastarán aproximadamente 41,5 billones de dólares, y que los gastos anuales pasarán de 2 billones de dólares en 2010 a más de 6 billones de dólares en 2020. En nuestro libro, El premio de 10 billones de dólares, afirmamos que China está lista para convertirse en 2020 en el mayor mercado de lujo personal del mundo.

De hecho, calculamos que China habrá superado a los Estados Unidos como el segundo mercado más grande en 2015, con 87 000 millones de dólares, o el 23 por ciento, de un mercado de lujo personal de 379 000 millones de dólares. Y para 2020, habrá ocupado el primer puesto, con 245 000 millones de dólares, o un asombroso 40 por ciento, de un mercado de lujo personal de 610 000 millones de dólares.

El creciente número de habitantes urbanos acomodados y de clase media impulsará estos nuevos y fenomenales niveles de «negociación al alza». «Solo el 1 por ciento de los consumidores son millonarios y ellos se quedan con el 20 por ciento de nuestras ventas», nos dijo un alto ejecutivo de Chanel, la casa francesa de alta costura. «Pero las clases medias son los principales impulsores del futuro».

También hay otros factores. China está siendo testigo de un aumento en el número de usuarios de tarjetas de crédito a medida que adoptan el impulso del «ahora», más familiar entre los consumidores de los Estados Unidos y Europa. En 2005, se emitieron menos de 50 millones de tarjetas de crédito. En 2010, la cifra había aumentado a 221 millones. Para 2020, las principales compañías de tarjetas de crédito son con el objetivo de triplicar el número de cartas — y un aumento del uso, también.

Además, una proporción cada vez mayor de mujeres están dispuestas a gastar mucho en productos de lujo. Tradicionalmente, los hombres han sido los que más gastan en China, y representan más de dos tercios del mercado. Pero los tiempos están cambiando. Maserati, la marca italiana de coches deportivos propiedad de Fiat, informes que el 30 por ciento de sus compradores en China son mujeres, en comparación con el 2 o el 5 por ciento típico en los Estados Unidos y Europa.

Como refleja la experiencia actual de Prada, muchos chinos adinerados prefieren comprar sus productos de lujo en el extranjero. Si ya no tienen que viajar por la antigua Ruta de la Seda, viajan por todas partes en busca de las cosas buenas de la vida: el 58 por ciento del dinero que los chinos gastan en artículos y servicios de lujo se gasta fuera de China continental. Las principales beneficiarias son las tiendas de lujo que están a la vuelta de la esquina en Hong Kong, Macao y Taiwán. Estos tres centros representan el 33 por ciento del dinero que los consumidores chinos gastan en productos de lujo. Otros países extranjeros representan el 25 por ciento.

Los consumidores de artículos de lujo van en busca de marcas europeas, lo que confirma que París, Milán y Londres son las capitales de la elegancia mundial. En 2009, Rolex, Omega, Longines y Cartier ocuparon casi el 50 por ciento del mercado de relojes de lujo en China, según nuestro análisis. Entre las marcas de cosméticos, Chanel, Dior, Estée Lauder y Lancôme son las más solicitadas por los consumidores chinos. Las principales marcas de productos de piel incluyen Burberry y Dunhill de Londres, Gucci y Prada de Milán y Louis Vuitton de París; estas marcas controlan el 60 por ciento del mercado. Además de Burberry y Dunhill, dos marcas italianas, Armani y Ermenegildo Zegna, y una marca alemana, Hugo Boss, dominan el mercado de la ropa. Y el mercado de joyas lo lidera Tiffany & Co. (la joyería de Nueva York), Cartier y Bulgari.

En nuestra reciente entrevista con Francois Pinault, CEO de PPR, el productor y minorista de artículos de lujo francés, originalmente llamado Pinault-Printemps-Redoute, nos dijo que los ingresos de PPR en China probablemente se triplicarían en 2020. «El consumidor chino cree profundamente que ahora se merece productos de lujo. Tenían cincuenta años con tan poco y ahora muchos pueden darse el lujo de comprar artículos de lujo. Su aumento de la demanda se debe a una expresión de individualismo en su forma de vestir. Es una forma de diferenciarse de sus amigos y vecinos. Los consumidores chinos compran para darse un capricho. Este mercado chino ha evolucionado más rápido que ningún otro mercado del mundo».

Esperamos que esta ola de crecimiento continúe en una amplia gama de artículos y servicios de consumo de lujo, como prendas de vestir, relojes, vino, coches, viajes, artículos para el hogar, educación y atención médica. Le instamos a que no se asuste por las fluctuaciones a corto plazo de la tasa de crecimiento de China. La mayoría de los hogares de clase media y media alta de China tienen una deuda limitada, un compromiso cada vez mayor con la educación y aspiraciones altísimas. Están personalizando (y mejorando) el llamado sueño americano.