Cambiar los comportamientos relacionados con la salud y el patrimonio con la analítica

Ambos nos hemos dado cuenta de que cambiar el comportamiento de los consumidores es cada vez más fundamental para el éxito de varios sectores importantes. Así que decidimos escribir un post conjunto al respecto. Nos centramos especialmente en la atención médica y la financiación al consumo.

En el ámbito de la salud, los consumidores tienen que cambiar su comportamiento y asumir una mayor responsabilidad por su propia salud, al tiempo que adoptan regímenes de alimentación y ejercicio más saludables.
En el ámbito de la riqueza, los consumidores tienen que gastar y pedir menos préstamos y ahorrar más, especialmente para la jubilación.

Uno de nosotros (John) escribió anteriormente un corto Harvard Business Review artículo en la que llegó a la conclusión de que hay relaciones importantes entre la salud y el patrimonio de los consumidores y que los consumidores muestran actitudes y comportamientos similares en ambos ámbitos.

También hemos observado en nuestro trabajo con las organizaciones financieras y de salud que se espera que la analítica desempeñe un papel importante a la hora de cambiar el comportamiento de los consumidores. Como los consumidores responderán de manera diferente a las diferentes intervenciones diseñadas para cambiar su comportamiento y dado que algunos consumidores tienen mayores problemas de salud y patrimonio que otros, los análisis pueden ser de gran ayuda para priorizar los esfuerzos y determinar qué es lo que funciona con quién. En resumen, si sus planes para cambiar el comportamiento de los consumidores en materia de salud y patrimonio no implican datos y análisis suficientes, creemos que está condenado al fracaso.

Creemos que la analítica puede ayudar a cambiar el comportamiento mediante cuatro pasos clave:

El primer paso consiste en obtener algunos datos sobre el comportamiento. Esto es difícil en ambos sectores, pero es evidente que varias organizaciones están progresando. En la financiación al consumo, a veces es difícil para una empresa individual saber cuánto dinero podría haber ahorrado un consumidor en total y dónde está. Pero las firmas de inversión ofrecen cada vez más herramientas como calculadoras de ahorros para la jubilación, y herramientas de planificación financiera que animan a los consumidores a cotizar todos sus activos y pasivos. Pueden ayudar a dirigirse a los consumidores con más probabilidades de necesitar ayuda y a responder a ofertas concretas.

En cuanto a la salud, habrá cada vez más datos gracias a las subvenciones para la historia clínica electrónica incluidas en la Ley de Recuperación y Reinversión de los Estados Unidos, pero gran parte de eso estará protegido por las normas de privacidad de la HIPAA. En este momento, los propietarios de los mejores datos son probablemente las compañías de seguros de salud y los gestores de prestaciones de farmacia. Incluso necesitan complementar los datos de sus pacientes con algunos sobre las conductas de salud reales: la comida que comen, los pasos que dan, etc. Por ejemplo, algunas firmas se asocian con Virgin Health Miles para animar a sus clientes a caminar y recopilar datos sobre lo que hacen. UnitedHealth se ha asociado con la YMCA para recopilar datos sobre pacientes en riesgo de diabetes y para tratar de cambiar sus conductas de ejercicio y alimentación.

El segundo paso es segmentar a los clientes utilizando los datos que ha recopilado. Si quiere cambiar su comportamiento, no puede tratar a todos de la misma manera. La base de la segmentación variará según sus objetivos, pero está claro que el modo correcto de participación es una variable fundamental tanto para la salud como para el patrimonio. Conocer y participar en sus propias conductas de salud y ahorro es la mitad de la batalla. Los enfoques para cambiar el comportamiento variarán claramente en función de si el cliente ya está comprometido o no. La segmentación también ayuda a guiar el cambio de comportamiento hacia los clientes que realmente más lo necesitan: el paciente en curso de chocar con la diabetes, por ejemplo, o el casi jubilado que probablemente se quede en la indigencia.

El tercer paso exige que las organizaciones prueben diferentes intervenciones para cambiar el comportamiento con grupos y controles pequeños para saber qué es lo que funciona para los segmentos que ha definido. Tendrá que recopilar la mayor cantidad posible de información sobre el comportamiento y las actitudes de estos grupos pequeños para poder entender los mecanismos subyacentes que impulsan la conducta. La mayoría de las organizaciones no tienen este tipo de capacidad experimental interna, pero creemos que el acceso a esas habilidades es vital para el éxito futuro.

La experimentación es un enfoque utilizado por Silverlink, una empresa con sede en Boston que se centra en la comunicación para impulsar el cambio en las conductas de salud. Trabaja con las compañías de seguros y prestaciones de farmacia para saber qué tipos de comunicación pueden llevar a un paciente a, por ejemplo, tomar su (los hombres son particularmente problemáticos aquí) receta completa o cambiar de un medicamento de marca a uno genérico. Antes de embarcarse en programas de comunicación a gran escala, prueba enfoques alternativos para averiguar qué funciona para qué segmentos. Si hay restricciones de costes importantes, Silverlink se centrará en determinados tipos de pacientes antes del paso 3.

El paso 4 toma los conocimientos de los pasos anteriores e incorpora algoritmos de puntuación en los procesos de producción para que las empresas puedan intentar cambiar su comportamiento con las intervenciones adecuadas a gran escala. Las empresas suelen tener el desafío de ejecutar varios tipos de intervenciones a la vez, pero eso es lo que se necesita. Tenemos un enorme número de personas en este país que necesitan cambiar sus hábitos patrimoniales y de salud (y hay problemas similares fuera de los EE. UU.), así que los enfoques intensivos en mano de obra simplemente no funcionan.

Si nuestra economía quiere sobrevivir en las próximas décadas, las organizaciones de salud y gestión patrimonial van a tener que ser muy buenas para cambiar el comportamiento de los consumidores. Los análisis no son la única clave para cambiar el comportamiento, pero es difícil imaginarse hacerlo bien y a gran escala sin ellos.

Tom Davenport ocupa la cátedra presidencial de Tecnología de la Información y Gestión en el Babson College. Sus libros más recientes son Competir en la analítica: la nueva ciencia de ganar y la analítica en acción. John Sviokla es vicepresidente de Diamond Management & Technology Consultants, Inc. Fue profesor de Marketing, MIS y Ciencias de la Decisión en la Escuela de Negocios de Harvard.