Cambie el comportamiento de los consumidores con estas cinco palancas

Cualquier empresa de bienes de consumo que intente reducir su impacto ambiental se enfrenta a este desafío: su huella viene determinada en gran medida por lo que los clientes hacen con sus productos, no por lo que usted hace directamente. En Unilever, casi el 70% del impacto de nuestros productos en los gases de efecto invernadero se produce cuando los consumidores los utilizan para lavarse el pelo o lavar la ropa.

El éxito del Plan de Vida Sostenible de Unilever (nuestra estrategia para un crecimiento sostenible y equitativo, vinculada a más de 50 objetivos con plazos determinados que nos hemos fijado) depende de factores externos como estos, en los que solo tenemos una influencia limitada. Si bien podemos reducir directamente el consumo de energía y agua de nuestras fábricas, se necesita un enfoque completamente diferente para reducir el impacto de nuestros productos en los gases de efecto invernadero a lo largo de su ciclo de vida.

Afortunadamente para nosotros, nos relacionamos directamente con los consumidores a través de nuestras marcas, y son estas marcas las que tienen un enorme potencial para ser agentes de cambio. Como el reconocido ambientalista Jonathan Porritt sostiene: «Las marcas están mucho mejor posicionadas para reducir esa aterradora brecha entre «valores y acción» a la que se enfrentan los políticos (en la que los votantes dicen una cosa y rápidamente hacen otra) y, de alguna manera, son más confiables precisamente porque está claro que se dedican a ganar dinero haciendo lo correcto».

Este punto lo ilustra nuestra marca de jabones Lifebuoy, que encabeza nuestros esfuerzos para reducir la mortalidad infantil mediante el simple hecho de lavarse las manos en los momentos clave de higiene del día. La promoción del lavado de manos es una intervención extremadamente rentable: una inversión de 3,35 dólares en el lavado de manos aporta los mismos beneficios para la salud que una inversión de 11 dólares en la construcción de letrinas, una inversión de 200 dólares en el suministro de agua a los hogares y una inversión de miles de dólares en inmunización.

Pero es el hecho de que esta marca sea fundamental para el crecimiento futuro de nuestra empresa lo que da a las ONG y los gobiernos la confianza de que nuestros programas de lavado de manos no son filantropía instantánea. En cuanto a los consumidores, como nuestra directora de misiones sociales globales de Lifebuoy, Myriam Sidibe, señaló recientemente en este blog, «utilizar marcas locales que la gente conozca y en las que confíe puede ser uno de los enfoques más cómodos y fáciles de aceptar para educarlos sobre un tema como la higiene».

Las marcas pueden ser agentes de cambio aún más poderosos si entendemos exactamente cómo las personas utilizan los productos y qué valores, hábitos o motivaciones influyen en su uso. Hemos sintetizado nuestros propios conocimientos y experiencia como empresa de marketing con ideas de expertos, desde psicólogos hasta académicos, y de personas que salen a conocer a las personas que cocinan, limpian y lavan con nuestros productos todos los días. El resultado fue Cinco palancas para el cambio, un conjunto de principios reunidos en un nuevo enfoque que creemos que puede aumentar las probabilidades de lograr un cambio de comportamiento sostenido:

Las cinco palancas son:

Haga que lo entienda.¿La gente conoce el comportamiento y cree que es relevante para ellos? Esta palanca tiene como objetivo crear conciencia y fomentar la aceptación. La demostración «glo-germ» del jabón Lifebuoy utiliza luz ultravioleta para ayudar a los niños a entender que lavarse las manos solo con agua no basta para eliminar los gérmenes invisibles.

Hágalo fácil. ¿La gente sabe qué hacer y se siente segura de hacerlo? ¿Se imaginan que encaja en sus vidas? Esta palanca tiene que ver con la comodidad y la confianza. En muchas partes del mundo, la ropa se lava a mano, pero normalmente en estos países es donde el agua escasea. Nuestro acondicionador de telas Comfort One Rinse solo requiere un balde para enjuagarlo, no tres. Pero tardó demostraciones y muestras en directo, no solo anuncios de televisión, para fomentar la confianza de los consumidores de que un balde de agua era todo lo que se necesitaba para un enjuague eficaz.

Haga que sea deseable.¿Encajará este nuevo comportamiento con su imagen real o aspiracional de sí mismos? ¿Encaja con la forma en que se relacionan con los demás o quieren hacerlo? Somos animales sociales y tendemos a emular los estilos de vida y los hábitos de las personas a las que respetamos y a seguir las normas sociales. El reciclaje ha llegado a un punto de inflexión en algunos países porque la bolsa o caja que hay fuera de la casa es muy visible. Para abordar la mortalidad infantil, Lifebuoy aprovecha el deseo de las madres primerizas de ser una buena madre y de que los demás las vean así.

Haga que sea gratificante. ¿La gente sabe cuando se comporta «bien»? ¿Reciben algún tipo de recompensa? Esta palanca tiene como objetivo demostrar «pruebas» y payoff. Nuestra marca de champús Suave anima a las personas a cerrar la ducha mientras se enjabonan el pelo y muestra cómo las familias pueden ahorrar hasta 150 dólares al año reduciendo sus facturas de energía.

Conviértalo en un hábito. Una vez que las personas han hecho un cambio, ¿qué podemos hacer para ayudarlas a seguir haciéndolo? Esta palanca tiene como objetivo reforzar y recordar, «volver a congelar» a las personas en sus nuevos hábitos para que vuelvan a quedar inconscientes. Las campañas de lavado de manos de Lifebuoy duran un mínimo de 21 días e incluyen cuestionarios, pósters y canciones para fomentar el comportamiento repetitivo.

Con estas cinco palancas, los vendedores tienen una oportunidad increíble de moldear de manera positiva la vida de los consumidores y su impacto en el resto del mundo. Pero, ¿las marcas pueden hacerlo todo? Nosotros diríamos que no. Si bien las marcas están en una posición perfecta para abordar algunas de las cinco palancas, como «Hacer que sea deseable», pueden tener dificultades para abordar otras por sí solas, porque todavía hay muchos factores que están fuera de nuestro control. Es difícil para una marca ayudar a facilitar el reciclaje, por ejemplo, si no hay una infraestructura de reciclaje que pueda utilizar el consumidor. Del mismo modo, si bien hemos intentado argumentar a los clientes que las duchas más cortas pueden ahorrarles dinero, es difícil de vender porque las facturas de energía de los consumidores son difíciles de entender y no les queda claro qué tipo de actividades les cuestan más dinero.

Las marcas tendrán la influencia más positiva cuando trabajen con estos factores «estructurales», y no en su contra. Por eso también estamos trabajando para influir en los factores más amplios que moldean nuestro comportamiento: la presencia de una buena educación sobre higiene en el plan de estudios escolar; la disponibilidad de infraestructura de reciclaje; y una política de energía y agua que incentiva el uso eficiente. Estas son solo algunas de las cosas que creemos que permitirían a nuestras marcas actuar como multiplicadoras para lograr los cambios transformadores necesarios para un mundo sostenible.