Los directores ejecutivos deben implicar a todas las partes interesadas

Esta entrada de blog forma parte del foro en línea de HBR El papel del CEO en la reparación del sistema.

Cualquier intento de reformar el capitalismo debe hacer primero un balance de los cambios estructurales en la creación de valor que estamos presenciando en la sociedad actual. Gracias a la web, las redes sociales y los avances en las tecnologías de la información y las comunicaciones móviles e interactivas, las experiencias de los seres humanos están ahora en el centro de la creación de valor. La distinción fundamental de una empresa que comienza con las experiencias humanas para crear valor es que, por definición, debe implicar a la persona tanto en la definición como en la entrega del valor.

Las plataformas de participación, basadas en las experiencias humanas, son los nuevos lugares de creación de valor y, por lo tanto, los nuevos motores del capitalismo. Estas plataformas de participación basadas en la experiencia (conjuntos de personas, interfaces, procesos y artefactos cuyas configuraciones evolucionan con las experiencias que generan valor) son la clave para desbloquear las próximas fuentes de valor del sistema. Hacerlo puede ampliar los ecosistemas empresariales, cívicos y sociales de la manera de «ganar más, ganar más» para todas las partes interesadas.

Apple, bajo el liderazgo de Steve Jobs, ofrece una metáfora del futuro papel del CEO como orquestador de participaciones cocreativas. Al mismo tiempo, ha ampliado la creación de valor para todas sus partes interesadas (incluidos sus clientes, empleados, socios, proveedores e inversores) en un momento en que las empresas se esfuerzan por encontrar nuevas formas de crecer. Lo ha conseguido mediante una arquitectura estratégica de plataformas de participación basadas en la experiencia que abarcan toda la empresa, desde sus tiendas físicas y en línea hasta sus productos y servicios (iTunes y, más recientemente, iCloud), a su SDK plataforma de participación que no solo abre su proceso de desarrollo de aplicaciones a todos, sino que también se esfuerza por facilitar el diseño y las pruebas de las aplicaciones en diferentes dispositivos.

El CEO de Starbucks, Howard Schultz, ha impulsado su notable cambio desde 2008, no solo rediseñando su oferta de productos y servicios a través de plataformas de participación basadas en la experiencia, sino también adquiriendo conocimientos e ideas mediante un diálogo efectivo con las partes interesadas (a través de Internet) Mi idea de Starbucks plataforma). La participación inclusiva es fundamental para organizar la participación cocreativa, ya que implica a las partes interesadas en el proceso de obtener información y diseñar soluciones juntas.

La participación efectiva de las personas requiere una participación significativa y depende del diseño del entorno en el que se lleva a cabo la participación. Esto, a su vez, requiere transparencia, especialmente para identificar las situaciones que redunden tanto en beneficio propio de las empresas como de las partes interesadas. Banco español La de Caja Navarra El CEO, Enrique Goñi, ha adoptado la transparencia como principio fundamental a la hora de crear sus plataformas de participación basadas en la experiencia, ya que cree que ha llegado el momento de cambiar las normas, ya que la gente exige transparencia, participación y responsabilidad. Cerró el ejercicio fiscal 2010 con 11 970 millones de euros en recursos gestionados por minoristas, de los que 8 430 millones estaban dentro del balance, un 7% más que la media del 0,5% del sector financiero español.

Crear valor juntos también significa una participación creativa que aproveche la inteligencia colectiva de las personas. Hay muchos ejemplos de colaboración colectiva, innovación abierta y nuevos modelos de negocio que aprovechan la creatividad de las personas de cualquier parte del mundo en la actualidad. Motores locales El CEO Jay Rogers no solo ha creado plataformas de participación que permiten la colaboración colectiva del diseño de automóviles y, al mismo tiempo, crea experiencias personalizadas de construcción de su propio automóvil, sino que su modelo de negocio también permite la creación de más puestos de trabajo locales.

Incluso las empresas establecidas pueden aprovechar la participación creativa de las partes interesadas para impulsar la creación de nuevo valor. El CEO Jørgen Vig Knudstorp del Grupo LEGO ha encabezado plataformas como LEGO Mindstorms NXT y Juegos de LEGO, que combinan las experiencias físicas tradicionales con las nuevas experiencias digitales de formas novedosas y, al mismo tiempo, aprovechan la creatividad empresarial externa.

El acceso a los conocimientos, la experiencia, las habilidades y las herramientas es clave para la participación creativa. No solo aumenta el valor de uso, sino que también permite a las partes interesadas modificar y ampliar el valor. Por último, la participación de las personas debería ser transformadora y, en última instancia, conducir a un cambio positivo en el sistema. Eso significa motivar y permitir el aprendizaje recíproco a partir de las interacciones y aprovechar los conocimientos para que la plataforma sea cada vez mejor, de manera reflexiva.

Dr. João Polanczyk, director ejecutivo de Hospital Moinhos de Ventos (Brasil) ha hecho precisamente eso al innovar nuevos servicios de bienestar y mejorar la calidad de las experiencias junto con los pacientes y sus familias, los enfermeros, los médicos, los clientes corporativos y las organizaciones de seguros. Se ha traducido en flujos de caja positivos, una ocupación superior al 90% y niveles más altos de satisfacción de los clientes y los empleados en 2010. En comparación, tuvo un flujo de caja negativo y una tasa de ocupación de solo el 60% en 2006.

Los directores ejecutivos del futuro deben orquestar la participación cocreativa en todo el ecosistema en el que participa la empresa. Implica aprovechar los recursos de la red y las partes interesadas (en lugar de limitarse a asignar los recursos) y acceder a las competencias del ecosistema para respaldar una arquitectura estratégica de plataformas. Los altos ejecutivos también deben prestar atención a la arquitectura técnica y social de estas plataformas.

Desde el punto de vista técnico, las plataformas deben ser reconfigurables, escalables, enlazables y generativas. Desde el punto de vista social, debe apoyar una cultura participativa en la organización que permita una participación «rompa los silos» dentro de la organización con incentivos diseñados adecuadamente (diseñados en colaboración con las personas), que fomenten la toma de decisiones colaborativa y la ejecución y reformulación de estrategias que expandan los ecosistemas.

Como orquestadores de participación cocreativa, los directores ejecutivos pueden liderar la evolución de los sistemas capitalistas hacia un proceso más holístico de creación de riqueza que incorpore la expansión del bienestar y el potencial humano.