Causas y efectos

En 2001, las empresas estadounidenses dedicaron 9 000 millones de dólares a causas sociales. Sin embargo, pocos abordaron sus actividades caritativas con el objetivo de mejorar sus marcas. Los que lo hicieron dedicaron talento y conocimientos, no solo dólares, a necesidades sociales apremiantes, sino que las eligieron cuidadosamente, y luego hablaron al mundo sobre su causa y su dedicación a su servicio. A través de la asociación, tanto las empresas como las causas se beneficiaron de formas que no podrían haberlo hecho de otra manera.

A lo largo de los años, estas estrategias de promoción de la causa han ayudado a las causas sociales a disfrutar de recompensas financieras y de un apoyo sin precedentes tanto dentro como fuera de las empresas. También han ayudado a las empresas a mejorar su reputación, aumentar la lealtad de los empleados, reforzar los lazos con los socios comerciales e incluso a vender más productos o servicios.

En 1993, el gigante de los cosméticos Avon se comprometió a crear conciencia sobre el cáncer de mama en los Estados Unidos, especialmente entre las mujeres con pocos servicios médicos, como primer paso esencial hacia la detección temprana de la enfermedad. Los representantes de ventas independientes de Avon ahora distribuyen material educativo de forma rutinaria en sus convocatorias de ventas y participan junto a los clientes en las marchas para recaudar fondos. En total, Avon ha recaudado y contribuido con 250 millones de dólares para la causa.

ConAgra Foods, otro líder en marcas de causas, ha abrazado la causa de la lucha contra el hambre infantil al financiar 100 cafés extraescolares que ahora sirven alrededor de un millón de comidas calientes cada año. El programa, llamado Feeding Children Better, también alienta a los empleados a recaudar dinero y servir comidas, dona productos y camiones a los bancos de alimentos de los Estados Unidos y lidera una campaña publicitaria nacional de servicio público para crear conciencia pública sobre el hambre infantil.

En ambos casos, las causas no solo han adquirido fondos adicionales, sino también un perfil más alto y una cohorte de seguidores más grande. Mientras tanto, las empresas han sido testigos del creciente compromiso de los empleados con las causas y con sus trabajos. Eso vale especialmente la pena en un momento en que una ola de fechorías corporativas ha hecho que el público clame por una buena ciudadanía corporativa. Empresas como Avon y ConAgra Foods que demuestran un sentido de responsabilidad social destacan en un mundo de productos y servicios cada vez más indiferenciados.

De hecho, salir a bolsa con un programa de causas puede hacer que una empresa sea mucho más atractiva para las partes interesadas. Según nuestro estudio de ciudadanía corporativa de Cone/Roper de 2001, el 88% de los empleados que conocen los programas relacionados con una causa en sus empresas sienten un «fuerte sentido de lealtad» hacia sus empleadores. Y el 53% de los empleados de las empresas con estos programas eligieron trabajar en las organizaciones, en parte por el compromiso expreso de sus empleadores con diversos temas sociales.

Los consumidores, por su parte, compran cada vez más con una causa en mente y tienen en cuenta el apoyo de la empresa a las causas sociales a la hora de decidir qué productos comprar y recomendar a otros. Consciente de esa tendencia, County Line, una marca de ConAgra Foods, organiza una promoción navideña anual en la que hace saber a los clientes que donará un centavo a Feeding Children Better por cada libra de queso de County Line vendida. En los últimos tres años, el programa ha recaudado más de 210 000 dólares.

A pesar de sus muchas ventajas, porque la marca tiene limitaciones y dificultades. No es, por ejemplo, un antídoto para una reputación dañada. Más bien, es una forma de hacer que una marca fuerte sea aún más fuerte. Una causa tampoco puede convertir una marca en algo que no es. A una empresa tabacalera, por ejemplo, le encantaría afiliarse a una organización dedicada a luchar contra el tabaquismo de menores, pero el público no la creería, aunque la dirección de la organización lo hiciera. Y si una empresa apoya una causa que han abrazado docenas de firmas más, pero no afirma que una parte especial de la causa sea propia, no podrá diferenciarse en el mercado. Las empresas suelen marcar una mayor diferencia en un área menos popular que en una concurrida.

Durante más de una década, hemos estado ayudando a las empresas a crear nuevos programas de promoción de causas y a evaluar los existentes, hemos entrevistado a los directores ejecutivos y hemos hecho un seguimiento de las actitudes y tendencias nacionales de los estadounidenses. Más que cualquier otra cosa, hemos aprendido que los programas de promoción de la causa deben abordarse con la misma diligencia que otras estrategias empresariales y de marca a largo plazo. En estas páginas presentamos nuestras conclusiones, presentadas como cuatro principios rectores, para ayudar a los ejecutivos corporativos a llevar a cabo sus propias iniciativas de promoción de la causa.

Seleccione una causa que esté alineada con sus objetivos corporativos

La mayoría de los programas de promoción de una causa deberían centrarse, en esencia, en mejorar las marcas corporativas de manera que sean significativas para los principales grupos de interés: los clientes, los empleados, las comunidades, los funcionarios públicos o los proveedores. Las clientas de Avon —principalmente mujeres mayores de 30 años— no necesitaban convencerse de que el cáncer de mama representaba una amenaza para ellas mismas o para las mujeres en general. Pero no todas las empresas pueden ser como Avon y encontrar una causa que se ajuste a su marca como un guante; no pasa nada, porque no es estrictamente necesario. El público objetivo de un producto ni siquiera tiene que ser el principal beneficiario de la causa. El principal consumidor de ConAgra Foods obviamente no es un niño que se va a dormir con hambre, pero la relación entre el producto de la empresa y la causa elegida es clara, y la asociación ha ayudado a ganarse la lealtad de otras partes interesadas, como proveedores y minoristas.

Las empresas que demuestran un sentido de responsabilidad social destacan en un mundo de bienes y servicios cada vez más indiferenciados.

De hecho, casi cualquier causa social puede encontrar un lugar en algún programa de promoción de causas. Tras el tiroteo de Columbine en 1999, Chevrolet decidió centrarse en la prevención de la violencia escolar y en ayudar a los jóvenes en general. Alguien de la organización se dio cuenta de que una de las víctimas era la dueña de una preciada camioneta Chevy antigua. Pero la alineación no habría tenido sentido si el programa no hubiera cumplido uno de los objetivos empresariales específicos de Chevrolet. En concreto, la organización quería añadir a su base de clientes a los conductores del futuro, que estaban preocupados por mantener su seguridad durante la jornada escolar. También quería forjar una conexión más estrecha con sus concesionarios, que sirven de punto de entrada de la empresa a las comunidades locales, por lo que decidió igualar las contribuciones en efectivo de los concesionarios a los programas locales de desarrollo juvenil. El programa, llamado Chevy ROCK (Reaching Out to Communities and Kids), llegó a un nuevo público y añadió una faceta atractiva a la marca Chevrolet. Chevrolet también patrocina a la Asociación Nacional de Estudiantes contra la Violencia en Todas Partes (SAVE) como parte de Chevy ROCK. El fabricante de automóviles ayuda a financiar los programas de prevención de la violencia escolar de SAVE en todo el país y financia su cumbre anual, que atrae a más de 1000 jóvenes cada año.

Resulta que las causas elegidas por la mayoría de las empresas tienden a agruparse bajo los paraguas de la educación, la salud y los niños, favorables a los consumidores. Sin embargo, algunas empresas se han diversificado con éxito y han asumido más riesgos. Cuando Levi Strauss estaba considerando la posibilidad de abordar la causa de la prevención del SIDA a principios de los ochenta, el debate sobre el síndrome siguió provocando consternación en el centro de los Estados Unidos. Sin embargo, la imagen de la empresa era atrevida e inconformista, y tenía su sede en San Francisco, una ciudad en la que una proporción relativamente grande de la población se veía afectada. Así que la organización siguió adelante. No hace mucho, la mayoría de las empresas habrían evitado asociarse con realidades duras como el SIDA, pero esas realidades ya no parecen tan disociadas de la vida de los clientes. En palabras de Kurt Ritter, el director general de Chevrolet que lanzó ROCK: «Somos Main Street America, pero Main Street ha cambiado».

Ritter pone el dedo en otra razón para no ir del todo seguro: el problema del hacinamiento. «Puede intervenir y ayudar a combatir el cáncer de mama», dice, «pero va a ser uno de muchos. Es una causa relativamente bien entendida, mientras que la violencia escolar es algo que no se entiende bien ni se financia bien».

Avon abordó el problema del hacinamiento cuando decidió involucrarse en la lucha contra el cáncer de mama (desde entonces, más de 300 empresas se han inclinado por la causa) evitando cualquier asociación con la investigación, el centro del apoyo en ese momento. La empresa de cosméticos abordó inicialmente la crítica e insatisfecha necesidad de acceso y detección de las mujeres desatendidas. A medida que otras empresas abordaron los temas de la sensibilización y las pruebas de detección, Avon, en lugar de abandonar el campo, amplió su compromiso añadiendo programas nuevos e innovadores, como la caminata Avon por el cáncer de mama, preservando así su perfil distintivo.

A pesar de Avon, es posible que el ajuste entre la marca y la causa esté demasiado cerca. La educación financiera es un tema obvio que los bancos deben adoptar, tan obvio y exagerado que la mayoría de los numerosos programas de los bancos ya no inspiran a los empleados ni captan la atención del público.

ConAgra Foods se propuso una tarea un poco más fácil que Chevrolet al seleccionar un problema social crítico que fuera adecuado para una empresa de alimentos. Tenía un historial de donaciones de alimentos a los necesitados, pero cuando analizó sistemáticamente lo que se estaba haciendo, descubrió que el hambre, como el cáncer de mama, era un campo bastante concurrido. Sin embargo, ninguno de los programas existentes hizo todo lo posible para ayudar a los niños hambrientos. Como ConAgra es propietario de marcas como Healthy Choice, Butterball y Orville Redenbacher’s, pero no es una marca de consumo en sí misma, el objetivo empresarial inicial de la empresa era reforzar los lazos con sus empleados y sus clientes minoristas y de servicios de alimentos. Desde el lanzamiento de su programa Feeding Children Better hace más de tres años, más de 100 plantas e instalaciones de ConAgra han contribuido con aproximadamente 200 000 libras de alimentos a America’s Second Harvest, una organización sin fines de lucro que distribuye alimentos donados a adultos y niños hambrientos. Entre los minoristas, Quizno’s, una cadena nacional de 2000 restaurantes, destacó por donar una parte de las ganancias de la venta de sus sándwiches de pavo, elaborados con ingredientes de bolas de mantequilla, al programa Feeding Children Better.

El objetivo empresarial de una campaña de promoción de la marca puede ser cualquier cosa, desde aumentar las ventas, forjar nuevas relaciones comerciales y mejorar la fidelidad de los clientes hasta algo tan amplio como mejorar la reputación general. El objetivo filantrópico podría ser crear conciencia sobre una necesidad crítica, inspirar a los consumidores y socios a tomar medidas o recaudar dinero. Pero encontrar una causa única que satisfaga un objetivo empresarial y filantrópico, que los concilie y, al mismo tiempo, no entre en conflicto con la identidad de la marca es una tarea muy compleja. Y si el objetivo empresarial del programa de promoción de la causa no es también un objetivo estratégico de la empresa, ni siquiera la causa más digna logrará captar las energías de la empresa en su conjunto ni demostrar su poder de permanencia. Esa debería ser una buena verdad, ya que significa que las empresas no tienen que elegir entre el altruismo y el interés propio. Para que una empresa se plantee dedicar sus limitados recursos a una causa, los altos ejecutivos de RRHH, marketing, ventas, relaciones con la comunidad, asuntos gubernamentales y otras áreas clave deberían tener clara la lógica competitiva para apoyar la iniciativa.

Tenga en cuenta que se necesitan años para mejorar un problema social e igual de tiempo para crear una marca. «Tiene que asegurarse de que la alta dirección entiende que esto es a largo plazo. No confunda esto [el compromiso con un programa de promoción de la causa] con el plan de promoción mensual o trimestral», aconseja Ritter. Ronald McDonald House Charities, probablemente el programa de causas más reconocido del mundo durante más de una década, lleva en funcionamiento casi 30 años.

Primero comprométase con una causa y luego elija a sus socios

Una organización benéfica es una organización; una causa es una gran carpa. Bajo la extensión de refugios de una causa, una serie de organizaciones benéficas pueden prosperar. Pero a menos que haya elegido una causa antes de crear sus afiliaciones, su programa dependerá demasiado de la propia evolución y del poder de permanencia de la organización a medida que el programa comience a atraer imitadores. Sin duda, asociarse con organizaciones benéficas es esencial. Organizaciones como Habitat for Humanity y America’s Second Harvest aportan conocimiento, credibilidad, inteligencia avanzada y experiencia práctica. Pero la función principal de las organizaciones benéficas en cualquier esfuerzo de marca por una causa debería ser canalizar los recursos hacia las personas necesitadas, no dar forma a la marca corporativa. Además, cualquier organización benéfica debe servir como un solo eslabón de la cadena de participantes. Por ejemplo, Wal-Mart tiene una sólida alianza con Children’s Miracle Network, pero también patrocina otras iniciativas de recaudación de fondos, donaciones y voluntariado en nombre de casi 50 000 organizaciones comunitarias locales a través de su Good. Funciona. programa.

La función principal de las organizaciones benéficas en cualquier esfuerzo de marca por una causa debe ser canalizar los recursos hacia las personas necesitadas, no dar forma a la marca corporativa.

Hay más de 850 000 organizaciones caritativas sin fines de lucro registradas en los Estados Unidos y decenas de miles de organizaciones no gubernamentales (ONG) más en todo el mundo, cada una de las cuales aporta su propia filosofía, enfoque y nivel de sofisticación para cumplir su misión. Estos atributos pueden sumarse a una identidad organizacional tan indeleble como la de cualquier organización con fines de lucro. Cuando una organización sin fines de lucro moldea y da a conocer su identidad de forma consciente, también tiene una marca. Y cuando una empresa apoya a una sola organización benéfica en lugar de a una causa, corre el riesgo de que el carácter distintivo de la marca de la organización benéfica interfiera con el mensaje que la empresa trata de transmitir.

Una organización benéfica tendrá su propia misión y prioridades, que pueden no corresponder plenamente a los objetivos del patrocinador corporativo. Y puede que tenga un estilo de gestión drásticamente diferente. Puede que tenga una estructura descentralizada que le impida controlar sus programas a nivel popular. También podría tener muchos patrocinadores, algunos del mismo sector, todos compitiendo por llamar la atención.

La selección de una causa implica menos peligros, ya que la empresa es libre de ampliar, reducir o redefinir de otro modo la causa a medida que las condiciones evolucionen y el programa avance. Aunque las causas van más allá de las organizaciones, no deberían extenderse. Si su empresa decide centrarse en la educación, debería considerar qué aspecto de la educación abordar: la primera infancia, K—12, becas o alguna otra área. Ronald McDonald House Charities comenzó simplemente ofreciendo un lugar cercano donde pudieran alojarse las familias de los niños enfermos. La iniciativa Give the Gift of Sight de LensCrafters no pretende curar la ceguera, sino que proporciona anteojos a personas desfavorecidas. Ninguna empresa, por grande que sea, tiene los recursos para «ser dueña» de una causa tan multidimensional (o con tanto apoyo) como la lucha contra el cáncer, pero una empresa puede lograr pasar a primer plano en la mente de las personas cuando piensan en la causa. Avon, por ejemplo, es la primera empresa que las mujeres estadounidenses asocian con la lucha empresarial contra el cáncer de mama.

Ponga todos sus activos a trabajar, especialmente sus empleados

Un compromiso serio con una causa a veces puede justificar una inversión financiera importante. Sin embargo, muchas empresas con programas de causas no necesariamente donan enormes cantidades de dinero. Más bien, están aprovechando estratégicamente sus recursos, ya sean habilidades profesionales y conocimientos técnicos o activos físicos como las redes de distribución.

El sistema de distribución rápida de alimentos de ConAgra, por ejemplo, se basa en el dominio de la empresa en materia de tecnología de la información y logística para ayudar a aumentar la eficiencia en la distribución de los alimentos donados a los necesitados antes de que se estropeen o pasen a ser desaparecidos. (Se estima que 200 millones de libras de alimentos cada año no llegan a los destinatarios previstos). A medida que ConAgra lleve sus sistemas electrónicos de control de inventario a los bancos de alimentos y comiencen a utilizar las docenas de camiones nuevos que la empresa suministra, la incidencia de residuos debería disminuir sustancialmente.

El alto compromiso de los empleados no solo es una bendición para cualquier esfuerzo de promoción de una causa de este tipo, sino que a veces es el objetivo. Timberland, por ejemplo, paga a sus empleados hasta 40 horas de trabajo voluntario cada año. El programa es uno de los principales factores que impulsan a la empresa Fortuna lista de las mejores empresas para trabajar de 2003.

Ya dijimos que los programas de promoción de la causa aumentan la lealtad de los empleados y ayudan a la contratación. También pueden hacer que los empleados se entusiasmen más con sus trabajos habituales. Esa es una de las principales razones por las que los mejores programas están muy lejos de la filantropía básica de la chequera.

El típico Fortuna 500 empresas contribuyen con el 1,3% de los ingresos antes de impuestos a obras de caridad; las mejores empresas de su clase dedican el 5% o más. Es fácil decir que las empresas deberían aumentar sus donaciones, pero lo que realmente tienen que hacer es aumentar los tipos de apoyo y aprovechar mejor sus activos actuales. Aportar habilidades y recursos a una causa puede inspirar a toda una comunidad de empleados, proveedores, clientes y funcionarios públicos a hacer suya la causa. Cada una de estas personas, a su vez, interactúa con personas más lejanas. El apoyo a la causa se extiende entonces y la marca se propaga más ampliamente.

Para Bernie Marcus, cofundador de Home Depot, los esfuerzos de marca tienen que funcionar de esa manera. «Habitat International acudió a nosotros en 1991… ‘Escríbenos un cheque’, dijeron, ‘y lo distribuiremos a nuestras afiliadas’. Pero dijimos que no. Si realmente queremos tener un impacto en estas comunidades…, entonces tenemos que construir relaciones». En todos los Estados Unidos, los empleados de Home Depot trabajan para construir y rehabilitar viviendas asequibles para personas mayores y pobres. Al igual que Marcus, líderes como Sam Walton de Wal-Mart, Bruce Rohde, de ConAgra Foods, Jim Preston, de Avon, y Howard Schultz, de Starbucks, han visto a sus empleados como embajadores de la marca.

Cuando la marca tiene un componente de voluntariado, los sentimientos positivos de los empleados con respecto a su empresa se refuerzan aún más. Según un estudio comparativo nacional de empleados sobre el voluntariado y la filantropía realizado en 2001 por la firma de investigación Walker Information, el 62% de los empleados de las empresas con programas de voluntariado recomiendan sus empresas como lugares de trabajo, mientras que solo el 39% de las empresas sin esos programas recomiendan a sus empleadores. Y entre los empleados que participan mucho en los programas de voluntariado de sus empresas, el 73% afirma que el apoyo de su empleador a sus esfuerzos les ha hecho comprometerse más con su trabajo.

Como mencionamos, los empleados pueden hacer mucho más que ayudar con las iniciativas tradicionales, como la recaudación de fondos. En lugar de donar dinero para una nueva planta de gimnasio en un club de niños y niñas, por ejemplo, una tienda de Home Depot contrató a los empleados para que instalaran la planta, lo que ayudó a servir a la comunidad y, al mismo tiempo, capacitó a los trabajadores. Iniciativas como estas pueden hacer que los empleados se sientan personalmente responsables de las mejoras sociales, lo que refuerza aún más su lealtad a las causas y a sus empresas.

Como dice Kurt Ritter: «Apoyar un tema social da a las personas una causa mayor que en el siguiente informe de ventas mensual… o en la declaración de beneficios del siguiente trimestre. Hace que las personas se sientan bien consigo mismas. Una empresa no puede competir sin productos excelentes, una buena publicidad y un excelente marketing tradicional. Pero además de todas esas cosas tiene que hacer otra cosa».

Comuníquese a través de todos los canales posibles

Si bien los medios de comunicación confieren más credibilidad que las propias campañas publicitarias de una empresa, rara vez son los vehículos más directos o más disponibles para dar a conocer sus logros. Mucho más eficaz que cualquiera de los dos es el patrocinio de programas en los que los clientes puedan participar y promocionarlos de manera informal. La belleza de la caminata de Avon por el cáncer, que el año pasado atrajo a 600 000 clientes actuales y potenciales y a los representantes de ventas de Avon, o del Programa de Derechos Humanos de Reebok, que celebra una ceremonia anual muy concurrida en honor a jóvenes y valientes activistas de todo el mundo, es que convierte a los participantes en fervientes defensores de la marca.

Los periodistas están inundados de anuncios de actividades corporativas y nuevas subvenciones y, a menudo, ven con escepticismo la participación de una empresa en los temas sociales. Pero responderán a programas genuinamente periodísticos, altamente innovadores y sustantivos. Por ejemplo, la compra por parte de ConAgra de los camiones frigoríficos de la extinta tienda puntocom Webvan para bancos de alimentos se informó en el Wall Street Journal y USA Today. Este tipo de reportaje es inusual. Aun así, los periodistas locales suelen querer saber cómo los programas afectan a sus barrios. Por ejemplo, cada una de las 19 inauguraciones de cafés infantiles financiados por el Conagra en 2002 fue cubierta por los medios locales.

Dedicar demasiado tiempo y dinero a presumir de sus esfuerzos filantrópicos no es mejor que guardar silencio al respecto.

Según el estudio sobre ciudadanía corporativa de Cone de 2002, nueve de cada diez estadounidenses quieren enterarse de las actividades caritativas de las empresas. Pero las empresas tienen que dedicar sus energías a lograr algo (y fomentar la solidaridad con los socios) antes de buscar reconocimiento. Dedicar demasiado tiempo y dinero a presumir de sus esfuerzos filantrópicos no es mejor que guardar silencio al respecto, e incluso puede ser perjudicial. Cuando se supo que Philip Morris había gastado 75 millones de dólares en buenas obras en 1999 y luego 100 millones de dólares en publicitarlas, gran parte del bien que esas obras habían hecho para su marca desapareció. Una proporción tan sesgada pone en duda la sinceridad del compromiso de una empresa con una causa.

En resumen, la cobertura de los medios de comunicación y una mayor conciencia pública pueden ser de doble filo. Las empresas deben esperar que sus programas de promoción de la causa sean analizados de la misma manera que sus prácticas laborales, ambientales y otras prácticas empresariales. La proliferación de sitios web permite que las iniciativas despeguen, pero también permite que las noticias dañinas circulen más rápidamente. Ahora más que nunca, las empresas deberían estar preparadas para vivir según los estándares que predican. Esto puede implicar cambiar las políticas internas, como hizo Avon al añadir el reembolso de las mamografías de los empleados a su paquete de prestaciones de salud cuando lanzó su cruzada de concienciación sobre el cáncer de mama.

Los programas más populares utilizan una variedad de canales de comunicación internos y externos, como la Web, los informes anuales, el correo directo y la publicidad. Target promociona su programa Hágase cargo de la educación a través de una amplia señalización en las tiendas: en la caja registradora, en las bolsas de la compra, en los recibos, así como en anuncios creativos impresos y televisivos. Y el programa de sellos semipostales del Servicio Postal de los Estados Unidos utiliza el producto estrella de la organización, los sellos, como medio de comunicación. El programa destina parte de las ganancias de la venta de sus sellos Heroes of 2001 y los dona a la Agencia Federal para el Manejo de Emergencias. A continuación, la FEMA distribuye el dinero entre las familias del personal de socorro que murieron o quedaron permanentemente discapacitados en cumplimiento del deber tras los ataques del 11 de septiembre.

Los esfuerzos de promoción de causas tienen más probabilidades de ser aceptados por el público y los medios de comunicación no parecerán improbables ni forzados. Una mala opción sería una organización que, al aceptar la ayuda de un donante en particular, traicione sus principios. En marzo de este año, los periódicos informaron de una alianza reciente entre la Academia Estadounidense de Odontología Pediátrica y la Fundación Coca-Cola. Parecía que el fabricante de refrescos que contenían azúcares y ácidos relacionados con la caries dental estaba explotando cínicamente la buena fe de una organización dedicada a promover la salud de los dientes.

Igual de peligrosas son las situaciones en las que una organización sin fines de lucro respetada parece estar promocionando los productos de una empresa por motivos puramente mercenarios. En junio de 1994, McNeil Consumer Products, una filial de Johnson & Johnson, obtuvo una licencia para utilizar el nombre y el logotipo de la Fundación de Artritis en la comercialización de cuatro de sus productos analgésicos de venta libre, por los que pagaría una cuota anual y regalías. En octubre de ese año, la empresa y la fundación lanzaron una campaña de publicidad multimedia a nivel nacional. Posteriormente, los fiscales generales de 19 estados alegaron que varias de las afirmaciones de la campaña, como que una parte de las ganancias de cada venta se destinaría a encontrar una cura para la artritis, eran falsas e infringieron las leyes de protección del consumidor. En un acuerdo de 1996, McNeil y la fundación acordaron revelar completamente la naturaleza de sus acuerdos financieros en todos sus anuncios futuros.• • •

Porque la marca es un punto medio entre las prácticas filantrópicas puramente pasivas de la mayoría de las empresas y el enfoque estricto expuesto por Michael Porter y Mark Kramer en su artículo «La ventaja competitiva de la filantropía corporativa» (HBR, diciembre de 2002). Porter y Kramer piden que se transforme el «contexto competitivo» en el que funciona una empresa. Con eso se refieren a producir beneficios públicos y privados que no solo estén relacionados sino que sean inseparables. Es un objetivo que vale la pena, pero también ambicioso. Nosotros también creemos que las empresas no deben «distanciar su filantropía de la empresa»; del mismo modo, apoyamos los programas en los que las empresas aplican sus «activos y experiencia únicos». Pero no nos gustaría que empresas, por lo demás ansiosas, dudaran en ser más consideradas y estratégicas en sus esfuerzos caritativos solo porque no están preparadas para un compromiso de este tipo.

En el mundo actual, las empresas no pueden evitar que las vean como fuerzas tanto en el mercado como en la sociedad. Tras los recientes escándalos, el trato que dan a los inversores, los empleados y el medio ambiente se ha convertido en un motivo de intensa preocupación pública. Porque la marca es una forma de convertir la ciudadanía corporativa, que generalmente se considera un conjunto de obligaciones, en un activo valioso. Cuando la causa está bien elegida, el compromiso es genuino y el programa está bien ejecutado, la causa ayuda a la empresa y la empresa ayuda a la causa.