Caso práctico: Competir contra Bling

Wei Song se fijó primero en las modelos, acicalándose con sus vestidos de gasa y encaje. Flanqueaban la entrada de la tienda insignia de Shanguang Jewelers en la calle Nanjing. Un Eagle Roadster antiguo estaba estacionado cerca; una docena de hombres y mujeres adinerados se agrupaban a su alrededor. La canción podría hacer que más gente entre en la tienda, bebiendo champán. Muchos se probaban relojes.

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«Es todo un acontecimiento», le dijo Song a su colega, Pearl Zhang, que estaba de pie a su lado, al otro lado de la calle.

«Sí», respondió ella. «Si tan solo fuera nuestro».

Song fue director de Rochat & Schmid, un fabricante suizo de relojes de lujo de 100 años, y supervisó Gran China1 desde su base en Shanghái. Pearl, su vicepresidente de marketing, se enteró de que su rival Berlinger lanzaba una línea de relojes con detalles de gemas que se vendería a través de Shanguang, el mayor minorista de joyas de China. Lo había persuadido de que recopilara un poco de información con ella.

ESTUDIO DE CASO, APUNTES DE AULA
1 Nason y Salvacruz enseñan el caso original en los cursos de liderazgo, negociación y marketing para resaltar las diferencias culturales entre Europa y China y la ferocidad con la que las marcas de lujo compiten por los consumidores chinos, que, según un estudio de Bain de 2016, representan alrededor del 30% del gasto mundial en esta categoría.

«Le dije que darían un chapuzón», dijo Pearl. «Ropa de alta costura, un coche clásico y relojes con diamantes, esmeraldas o rubíes en la esfera que elija. Mire a los clientes, les encanta. ¿Preguntó qué podíamos hacer para aumentar las ventas? La respuesta es algo como esto».

«Bueno, a diferencia de Berlinger, no somos propiedad de un conglomerado2 que tiene una línea de moda, una vinicultura y una empresa de automóviles», respondió Song. «Además, no hacemos nada con incrustaciones de diamantes. La marca de Berlinger es llamativa, así que hacen promociones llamativas. El R&S es sinónimo de elegancia sutil».

2 Grupos como LVMH, Kering y Richemont, que tienen carteras de 30 a 50 marcas en todas las categorías, han llegado a dominar la industria del lujo.

«¿Y entonces nos queda un marketing sutil? ¿En esta ciudad? ¿Este país?» Pearl hizo un gesto hacia la carretera iluminada con neones y luego llegó a una valla publicitaria en la que aparecía una actriz de Hollywood. «Tiene que haber alguna licencia para adaptarse a los gustos locales. Ginebra tiene que entenderlo, sobre todo teniendo en cuenta lo mucho que depende de nosotros para hacer sus cifras anuales».

«Sabe que le he transmitido su opinión sobre añadir nuevos diseños3 y repensar la forma en que comercializamos aquí. Cada vez que he tenido que dirigirme a la misma tienda caídas de ventas,4 Lo menciono. Pero también sabe lo que piensa Simon acerca de la ostentación».

3 Algunos fabricantes de relojes de alta gama, como Titoni, han creado diseños exclusivamente para el mercado chino. ¿Es tan inteligente la personalización?

4 Gracias en parte a la campaña anticorrupción que disuade de «regalar» relojes a los funcionarios, las ventas de relojes de alta gama en China crecieron solo un 3% entre 2012 y 2015, Informes cerebrales.

Se refería al decidido director creativo de R&S, Simon Carbonnier. «Así que», continuó Song, «tendremos que pensar en formas más innovadoras de generar expectación en este sentido».

«Estoy lista para mostrarles mis ideas a usted y a Simon mañana», dijo Pearl. Tenían previsto presentar maquetas para el Año Nuevo chino5 y un bombardeo al CCO por teleconferencia al día siguiente. «Aun así», añadió, mirando las maquetas, el coche y la abarrotada tienda. «No estoy seguro de poder competir con eso».

5 Los datos de UnionPay muestran que, en el país y en el extranjero, los consumidores chinos gastaron 67 000 millones de dólares durante la celebración del Año Nuevo chino en 2017.

¿Un buen nicho?

A la tarde siguiente, Song regresó a la tienda de Shanguang y se reunió con el CEO del minorista, Li Gui Ying.

«Anoche pasé por el evento aquí y me pareció un gran éxito», dijo Song.

«¡Debería haber entrado!» Gui Ying amonestado. «Esa fue la primera, pero las estamos haciendo en todo el país; luego en Hong Kong y Beijing, por supuesto, pero luego Shenzhen, Guangzhou, Susan, creo que estuvimos de acuerdo en destacar las tres últimas ciudades. Tianjin, Hangzhou y Chengdú.6 Dadas las nuevas iniciativas del gobierno, ya no podemos confiar en el mercado de los «regalos». La única manera de impulsar las ventas es persuadir a los clientes, especialmente a la clase media, de que se merecen derrochar, aunque la economía se esté desacelerando».

6 Las ventas de artículos de lujo en las ciudades de segundo, tercer y cuarto nivel de China están aumentando y, en algunas categorías y lugares, incluso han superado las ventas en las ciudades de primer nivel.

«¿También espera eventos de nuestra parte?»

«Anoche tuvimos ventas impresionantes y la publicidad fue increíble. ¿Pero los acontecimientos de Rochat & Schmid? No, nada parecido a lo que hicimos con Berlinger. Está en un buen nicho. Cuando la gente viene en busca de algo menos ostentoso, se lo enviamos directamente a sus relojes».

«Pero nuestras ventas en Shanguang se mantienen estables, incluso en sus nuevas ubicaciones, y las cifras de nuestras mismas tiendas en las grandes ciudades han bajado ligeramente», dijo Song. «Sé por su reciente informe de resultados que la mayoría de sus puntos de venta parecen funcionar bien a pesar de la caída del gasto en artículos de lujo. No estoy seguro de que esté enviando a suficientes personas en nuestro camino.7 Me pregunto si consideraría darnos más espacio en el mostrador y mostrar una variedad más amplia de nuestros relojes, especialmente en las ciudades de más rápido crecimiento».

7 En China, los relojes extranjeros se distribuyen principalmente a través de tiendas especializadas y asociaciones con empresas locales que comercializan productos en grandes almacenes y centros comerciales de alta gama. Aunque un fabricante de relojes puede estar representado por varios minoristas en una región, los minoristas pueden vender los productos de más de 50 fabricantes de relojes. ¿Cómo debería informar eso a la forma en que Song negocia con Gui Ying?

Gui Ying se quedó sentado con cara de piedra un minuto. La canción esperó cortésmente.

«Creo que ahora tenemos la cantidad justa de Rochat & Schmid», dijo. «Sí, las ventas han bajado, pero la represión de la corrupción y la debilidad de la economía están provocando que los gustos cambien. La gente trata de ser menos obvia con respecto a su patrimonio, así que me imagino que sus relojes atraen a muchos más clientes en el futuro, ¿quizás en uno o dos años? Por supuesto, si quiere darme algo nuevo con lo que trabajar (un nuevo eslogan, nuevos diseños, incluso un patrocinador famoso), siempre estoy dispuesto a escuchar».

Celebrity Flash

Song tuvo que volver corriendo a la sede de R&S en China para hacer la presentación de Pearl a las 16:00 horas. Cuando entró en la sala de teleconferencias, Simon ya estaba en la pantalla de vídeo.

«Canción, me alegro de verlo, amigo mío».

«Y usted, Simon. ¿Cómo está?»

«Muy bien, gracias. Por desgracia, hoy tengo poco tiempo. El equipo de diseño tiene un taller que comienza a las 10 en nuestra época. Y luego me reuniré con Rolf». Song y Pearl intercambiaron miradas. A menudo hacían apuestas sobre cuánto tiempo tardaría Simon en mencionar su contacto con el CEO de Rochat & Schmid, Rolf Odermatt.8 «Pero tiene toda mi atención durante los próximos 30 minutos. Pearl, por favor, adelante».

8¿Cómo afecta la ubicación geográfica de Song —tan lejos de la sede— a su capacidad para influir en los altos ejecutivos de Rochat & Schmid?

«Gracias, Simon. Así que he trabajado con nuestro equipo y nuestra agencia de publicidad en dos direcciones distintas». Hizo clic en su portátil y apareció una diapositiva en una segunda pantalla de la habitación.

«La primera le resultará muy familiar», dijo, llamando a una serie de anuncios. «Seguimos nuestro tradicional eslogan «Marca cada ocasión», pero le damos un toque femenino para destacar nuestra nueva gama de relojes de mujer. En lugar de que un padre le dé un reloj a su hijo al graduarse, vemos a una madre regalarle uno a su hija. En lugar de que una esposa le regale un reloj a su esposo por su cumpleaños, vemos a hermanas que se sorprenden con relojes a juego. Hemos actualizado a una fuente un poco más moderna, pero la fotografía sigue en blanco y negro».

Pearl esperó la respuesta de Simon. Cuando no tenía uno, siguió adelante. «La segunda sería una salida, pero calculada, también diseñada para atraer a las mujeres.9 Song, sé que está familiarizado con Changchang Gao. Simon, es una cantante y actriz china que recientemente pasó de la televisión al cine. Tiene 30 millones de seguidores en Weibo, muchos de ellos de la generación del milenio. Cuando publica una canción, la descargan. Cuando lleva un vestido, lo compran. Resulta que soy amigo de su agente, así que sé que está abierta a uno o dos acuerdos de promoción.10 Creo que podrían encerrarla a un precio razonable si le diéramos un contrato de tres años. Me gustaría convertirla en la cara de un nuevo eslogan: «Se lo merece». Pearl hizo clic y apareció una imagen de Changchang en la pantalla. Caminaba por una calle muy transitada con un vestido rojo corto, con una sonrisa irreverente y llevaba tres relojes R&S en el brazo derecho. Todos los demás de la foto la miraban.

9 En 2014, las mujeres representaban más de la mitad del gasto en lujo en China, frente al 10% de 1995, según Bain. Sin embargo, en China los hombres siguen dominando el mercado de relojes de lujo en una proporción de 3:1, informa HKTDC Research.

10 Cuando Deloitte preguntó a los jóvenes de 19 a 29 años qué canal de marketing había influido más en su decisión de comprar un reloj, la respuesta principal de los consumidores chinos fue la de los embajadores de la marca. La mayoría de las empresas de artículos de lujo pagan a famosos patrocinadores para que usen sus productos y aparezcan en sus anuncios. ¿Cuáles son los costes y los beneficios de este enfoque?

Song sonrió. Le gustó. Está claro que Simon no. Estaba frunciendo el ceño.

«Simon, me encantaría su opinión», dijo Pearl con cuidado.

Hubo una pausa larga. «Admiro su creatividad, pero siempre me han parecido un poco perezosos los acuerdos de promoción. Y aunque hiciéramos famosos, cosa que no hacemos», dijo Simon, «no parece adecuada para nosotros. Demasiado joven, demasiado llamativo».

«Pero, Simon, los consumidores chinos son jóvenes y les gusta el flash», respondió Pearl. «Nos encantaría ofrecerles productos que capturen eso, pero sin relojes nuevos, lo único que tenemos es marketing».

«La elegancia siempre triunfa sobre el exceso entre los compradores de lujo. Ya hemos hablado de ello antes. Hoy en día, la tendencia es hacia un consumo discreto. También está empezando a ocurrir en China. Por eso no vamos a cambiar los diseños de nuestros productos ahora. Tampoco deberíamos cambiar nuestro marketing».

Song decidió alzar la voz. «Comprendo lo que dice, Simon. Sin duda, el movimiento anticorrupción parece estar perjudicando a las marcas más llamativas. Y tal vez las preferencias estéticas cambien de una manera que nos favorezca. Pero, ¿cambiarán lo suficientemente rápido como para generar crecimiento para nuestros accionistas este año? Como sabe, si perdemos terreno en China, afecta a toda la empresa. Así que tal vez necesitemos cambiar las cosas».

«Estoy en contra», dijo Simon. «No perdamos la noción de qué el valor que Rochat & Schmid ofrece al mercado».11

11 «Propuesta de valor» es un concepto clave en el marketing estratégico. ¿Las propuestas de Song transmitían adecuadamente las ventajas únicas de los relojes R&S?

Pearl intervino. «Simon, comprendo la importancia de honrar nuestra herencia y mantener una imagen coherente en todo el mundo, pero como usted mismo ha dicho, China es un mercado único. Nuestras campañas actuales son hermosas y siguen la marca, pero en un mercado abarrotado y estancado simplemente no funcionan tan bien como nos gustaría».

«¿Y cómo sabe que este aval funcionará?» Preguntó Simon.

Cuando Pearl no respondió,12 La canción volvió a hablar. «Simon, quizás usted y yo podamos tomarnos un tiempo para revisarlos».

12 Entre los ejecutivos chinos, el silencio suele ser una señal de desacuerdo, pero es más probable que un ejecutivo suizo lo interprete como aceptación.

«No creo que necesite tiempo para ambas», respondió Simon, «pero le enviaré las notas del primer set en unos días».

¿Listo para luchar?

Al día siguiente, Song tenía su llamada semanal con Rolf. Intercambiaron las bromas habituales y luego hablaron de los números de venta regionales.

«¿Qué es lo que he oído de que Pearl y usted quieren cambiar su marketing?» Preguntó Rolf.

Song estaba desconcertado; no creía que Simon hubiera hablado ya con Rolf. «Sí, estamos considerando tomar una dirección un poco nueva».

«Simon cree que está fuera de marca y que podría dañar nuestra imagen», dijo Rolf. «Por supuesto, no dirige la firma. Yo sí».

«¿Ha visto las maquetas de Pearl? Son un punto de partida, sí, pero no demasiado llamativos».

«Simon me lo mostró. Sinceramente, la chica guapa, el vestido rojo, los tres relojes, me parece llamativo. Pero usted conoce China mejor que yo. ¿Tiene el presupuesto para hacerlo?»

«No pediríamos más de lo que ya se nos ha asignado. Pearl dice que conseguiríamos un mejor trato firmando un contrato más largo».

«A menos que no funcione. Entonces no es un trato», respondió Rolf.

«Sí», admitió Song.

«Entonces, ¿quiere luchar contra Simon por esto?»

Song se hacía la misma pregunta desde el día anterior. No se había dado cuenta de que tendría que responder tan pronto.

¿Debería Song impulsar la nueva campaña publicitaria? Los expertos responden

Kent Wong es el director gerente de Chow Tai Fook Jewellry Group.

Song y Pearl saben el consumidor chino mejor que Simon. Deberían confiar en sus instintos, contratar a Changchang Gao como patrocinador y seguir la nueva estrategia de marketing.

Sugiero este curso de acción por varias razones. En primer lugar, a pesar de la actual desaceleración de las ventas de relojes de alta gama en China, sigue siendo el mercado de lujo más importante del mundo, con el potencial de seguir creciendo en el futuro. Las empresas deben seguir invirtiendo en la creación de marcas aquí si quieren seguir teniendo éxito. En segundo lugar, hemos visto a muchas empresas, como Longines, Omega y Baume et Mercier, beneficiarse de campañas publicitarias con celebridades chinas. Críticamente, Changchang no solo parece ser una cantante y actriz famosa, sino también una con un importante seguimiento en las redes sociales, a través de las que puede promocionar Rochat & Schmid.

Su influencia digital será una gran ventaja para atraer a compradores (tanto jóvenes como mayores) a los relojes de la marca, a medida que más personas investiguen los productos y hagan compras a través de teléfonos móviles. Pero ayudará especialmente a R&S a atraer a los millennials, un mercado cada vez más importante. (En China, la edad promedio de los compradores de lujo es de 40 años, en comparación con los 50 o 60 años en otros países.) Hemos visto cómo algunas marcas de relojes de moda (las que tienen un precio de 1500 dólares o menos) han despegado realmente en los últimos años debido a su uso inteligente de las nuevas plataformas digitales. E incluso algunos de la gama de superlujo, con un precio de 100 000 dólares o más, están adoptando ahora el marketing social y en Internet. Por supuesto, cualquier campaña nueva debe ajustarse al ADN de la marca. Pero el que sugiere Pearl parece seguir bien esa línea.

Simon menciona la creciente preferencia por el consumo discreto en China. Yo describiría los cambios en los gustos de los clientes de una manera diferente. En mi opinión, los compradores de lujo ahora se decantan por artículos que reflejen un pensamiento independiente en lugar de seguir a la multitud. Creo que los fabricantes y minoristas deberían responder, como sugiere Pearl, ofreciendo diseños más variados, quizás incluso localizados, y la posibilidad de personalizarlos.

Cualquier campaña debe ajustarse al ADN de la marca. Pero este parece seguir bien esa línea.

La tecnología ahora nos permite adaptar los productos y las experiencias de compra a las preferencias de los clientes. En 2016, nuestro grupo tenía más de 2300 puntos de venta de Chow Tai Fook y Hearts on Fire en más de 500 ciudades de la Gran China, Singapur, Malasia, Corea y los Estados Unidos, pero también vendimos cerca de un millón de joyas a través de nuestra propia tienda electrónica y otras cuentas electrónicas en importantes plataformas de compras en línea, como Tmall. Ahora estamos experimentando con la combinación de las dos experiencias: aceptar pedidos en línea, a menudo a través de nuestra aplicación móvil, que permite diseñar sus propios productos, y entregarlos fuera de línea. Los clientes pueden ir a la tienda más cercana a recoger sus compras o hacer que un asociado de ventas entregue los artículos en sus casas.

Ya sea en el desarrollo de productos, las ventas o el marketing, R&S tiene que responder mucho más a su base de clientes chinos.

Martin Ganz es el vicepresidente para Hong Kong y Macao de Breguet, una división del Grupo Swatch.

Muchas marcas se alistan famosos patrocinadores o embajadores, pero en Breguet no. Preferimos centrarnos en nuestra herencia y en la calidad de nuestros productos. Desde nuestra fundación, en 1775, nuestra clientela siempre ha incluido a la realeza y a los jefes de estado, por lo que nos gusta decir que las personas que llevan nuestros relojes son nuestros embajadores.

Si bien entiendo que Song piense que tiene que hacer algo para impulsar las ventas de Rochat & Schmid en China, no estoy seguro de que una campaña publicitaria dirigida por famosos vaya a resolver todos sus problemas.

Antes de impulsar este cambio en la estrategia de marketing, tiene que preguntarse si una cantante convertida en actriz se ajusta a la misión y las prioridades de su marca en China. Basta con echar un vistazo a los muchos tipos de patrocinadores que los fabricantes de relojes del mundo real han utilizado para destacar sus puntos fuertes: estrellas del deporte, científicos, directores de orquesta, artistas.

Incluso si Song encuentra al embajador adecuado, también debe tener en cuenta otros riesgos: ¿Todos los clientes actuales y objetivo conocen a esta persona y les gusta? ¿Podría tener menos éxito o popularidad dentro de unos años? ¿O comportarse de una manera que se refleje mal en la marca?

Los avales formales son bastante caros e implican contratos a largo plazo. Quizá Song debería considerar la posibilidad de realizar un experimento más económico y a corto plazo. Por ejemplo, si cree que una asociación con Changchang Gao ayudará a atraer a los clientes más jóvenes o a los que prefieren un poco más de moda, R&S podría simplemente patrocinar una fiesta, una cena o un concierto (o una serie de eventos), pedirle que actúe o asista e invitar a los medios de comunicación.

El embajador de la marca podría comportarse de una manera que se refleje mal en la marca.

Estos acontecimientos no tienen por qué ser tan «ostentosos» como el de Berlinger describió al principio de la historia. En lugar de modelos y coches, R&S podría contratar a artesanos que demuestren cómo se fabrican sus relojes. Como alguien que ha trabajado en Hong Kong durante más de 30 años y ha dedicado los últimos seis a construir el negocio de Breguet en China continental, puedo decirle que las marcas de lujo de Asia se benefician cuando ofrecen a los clientes experiencias especiales, sobre todo cuando pueden formar equipo con los principales minoristas para hacerlo. En Taiwán y Filipinas, por ejemplo, Breguet ha tenido éxito con eventos con destacados presentadores de televisión.

Si la respuesta a los experimentos iniciales de R&S China con Changchang es positiva y, lo que es más importante, las iniciativas impulsan las ventas, Song and Pearl puede presentar mejores argumentos para invertir en una asociación que la convierta en la nueva cara de R&S en China (aunque yo recomendaría limitar el contrato a un año o 18 meses, con la opción de renovarlo).

Para que quede claro, no estoy sugiriendo que la canción pase a Simon. La sede de la marca tiene que ser la fuerza impulsora de las empresas y sus estrategias de marca deben implementarse en la medida de lo posible, pero es clave tener en cuenta la inteligencia local. El lema debería ser: Piense a nivel mundial, actúe a nivel local.

Está claro que el status quo no funciona y Song tiene razón al considerar un cambio. Sin embargo, el apoyo de los famosos es arriesgado y le aconsejo que proceda con mucho cuidado.

Este estudio de caso ficticio está inspirado en «La lucha contra los gigantes por el consumidor de lujo de China» del Centro Thompson de Estudios de Casos Empresariales de la HKUST.