¿Sus clientes de telefonía móvil pueden darse el lujo de ver sus anuncios?

A medida que los dispositivos móviles y las redes tecnológicas sin fronteras, como Facebook, Google y Tencent, conectan cada vez más a miles de millones de personas en todo el mundo, todo lo relacionado con el ritmo, el perfil y la aplicación de los medios modernos está cambiando. Ha llegado el nuevo cliente móvil y está obligando a las empresas a replantearse las herramientas y los sistemas que utilizan para llegar a los consumidores e impulsar las compras.

Sin embargo, con todas las opciones disponibles para el vendedor digital actual, es importante no perder de vista un factor limitante importante, especialmente en los mercados emergentes: el coste de los datos móviles.

Hoy en día, los smartphones Android de gama baja se venden por unos 30 dólares en muchas partes del mundo en desarrollo, lo que los hace muy asequibles para muchos segmentos de consumidores. Sin embargo, «móvil» no es solo el dispositivo, sino todo el ecosistema asociado a él. Es el sistema operativo, las aplicaciones y, por supuesto, el acceso a los datos. El coste de estos datos limita lo que pueden hacer los vendedores, especialmente en los mercados emergentes. Aunque se prevé que se vendan 118 millones de teléfonos móviles nuevos en la India en 2015, aproximadamente la mitad de los propietarios de teléfonos inteligentes indios no acceden a Internet con ellos debido a los prohibitivos costes de datos. En relación a ingresos, un plan de datos de 500 MB cuesta más de dos días completos de trabajo con salario mínimo cada mes en la India. En Nigeria y México, se necesitan tres o cuatro días completos de salario para pagar un plan similar.

Para las marcas, hacer publicidad con restricciones de datos presenta desafíos tanto creativos como de distribución. Y en los últimos años, un pequeño grupo de empresas de tecnología establecidas y nuevas personas que solucionan problemas ofrecen plataformas cada vez mejores para permitir el marketing móvil con un uso eficiente de los datos.

Una de las empresas más visibles y activas en este espacio hasta la fecha es Facebook, que considera que el crecimiento de los usuarios de dispositivos móviles (y los ingresos por publicidad) son su principal motor para seguir creciendo. Los esfuerzos de Facebook incluyen su Proyecto Internet.org y una aplicación Android «Facebook ligera» de 451 KB que utiliza menos datos cuando el ancho de banda móvil es escaso y optimizaciones de la plataforma de anuncios para ofrecer a los usuarios ofertas de compras fuera de línea más relevantes (ya que, debido a problemas de ancho de banda, comprar en línea aún no es un fenómeno mundial). Como muchos de los usuarios de Facebook de este segmento de público no tienen una tarjeta de crédito, la plataforma también trabaja con los clientes para dar a los compradores móviles la opción de pedir o reservar un producto en línea y, luego, recogerlo pagando en efectivo en la tienda.

Otras empresas están probando enfoques diferentes. Jana, una creación del profesor del MIT Nathan Eagle y ahora la segunda plataforma de publicidad más grande de la India, trabaja con marcas como Amazon y Twitter para instalar aplicaciones móviles a cambio de proporcionar datos móviles a los descargadores. El líder del comercio electrónico Alibaba, a través de su filial UCWeb, ofrece un navegador web móvil ligero diseñado para consumir menos datos.

Hacer que sus sitios sean más ligeros y rápidos de cargar es una oportunidad para todas las marcas. En 2012, Amazon informó de que un segundo de latencia en la carga de páginas le costó a la empresa una media de 1600 millones de dólares; tres años después, gran parte del mundo está lejos de tener una latencia inferior a un segundo. Este desafío afecta directamente a la eficacia del comercio electrónico y se convierte cada vez más en un problema de marketing que resolver en asociación con el departamento de TI. La optimización del ancho de banda ya no es solo una oportunidad de optimización técnica, sino un obstáculo para crear una marca.

Cada vez más, los vendedores (y un floreciente ecosistema tecnológico que los apoya) tienen las herramientas para llegar a más personas, más rápido y con mayor relevancia que nunca. Pero debemos recordar que esas conexiones se realizan en dispositivos móviles que, a menudo, no tienen la capacidad de datos, por lo que muchos de nosotros damos por sentada.