¿Pueden las compañías de seguros incentivar a sus clientes a estar más sanos?

Los economistas del comportamiento conocen bien el poder de la gratificación instantánea y el exceso de optimismo que, con demasiada frecuencia, llevan a tomar malas decisiones, como buscar una porción de pastel extra o posponer la temida carrera matutina. Los sesgos conductuales se manifiestan en una simple paradoja: las personas consumen en exceso la atención médica, pero no consumen lo suficiente la prevención, y las aseguradoras o los contribuyentes se quedan con la factura. Lo mismo ocurre con muchas líneas de seguro, en las que los beneficios inmediatos de una mala elección superan el coste, a menudo oculto, de hacer frente a sus consecuencias, como conducir de forma imprudente o no proteger la infraestructura contra inundaciones en comunidades altamente expuestas.

De todos los sectores, los seguros tienen una oportunidad única de alinear sus intereses comerciales con los comportamientos preventivos. Las aseguradoras, junto con los servicios públicos, pueden «monetizar» directamente un mejor comportamiento individual, ya que los resultados individuales son más saludables o seguros, reducen los costes de las reclamaciones y mejoran los grupos de riesgos, lo que puede traducirse en primas más bajas y en una ventaja competitiva en el mercado. Por lo tanto, los seguros son una industria natural de valores compartidos, una industria que puede emplear la idea propuesto por el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard Michael Porter y Mark Kramer de FSG en 2011. Este nuevo informe de investigación destaca cómo las aseguradoras aplican el modelo.

Lo que hace que la prevención actual sea diferente de los esfuerzos anteriores (por ejemplo, la prevención de incendios que se remonta a siglos atrás) es la forma en que se puede hacer. En primer lugar, una amplia gama de nuevas tecnologías y análisis de datos permiten rastrear quién y qué está cambiando, lo que permite establecer objetivos, soluciones e incentivos individualizados. En segundo lugar, un enfoque sistémico ayuda a las empresas a ir más allá de las intervenciones individuales e implicar a toda la cadena de valor de los seguros (incluidas las empresas, las comunidades y el gobierno locales) en la búsqueda de estos beneficios en materia de prevención. En tercer lugar, dado que la medición vincula los hitos de reducción del riesgo con la mejora de los resultados empresariales, se puede recompensar a los clientes de forma dinámica, con precios basados en el comportamiento que fomentan comportamientos positivos y conducen a un círculo virtuoso de valor compartido entre la reducción del riesgo y los beneficios.

Considere el programa Vitality desarrollado por la compañía de seguros sudafricana Discovery hace más de 25 años. Vitality ofrece a las personas incentivos para que mejoren su salud mediante membresías en gimnasios, descuentos en alimentos saludables y otros premios en función del logro de sus objetivos de salud personales, y luego recompensa a los miembros de forma dinámica mediante la reducción de las primas anuales, viajes gratis y beneficios.

El resultado es una transformación estructural de los seguros. Se desbloquea un valor económico adicional, lo que genera beneficios para el miembro (más años de vida sana), la aseguradora (reducción de las reclamaciones con el tiempo) y la sociedad (ciudadanos más sanos y productivos). Miembros de Vitality generar hasta un 30% menos de gastos de hospitalización y vivir de 13 a 21 años más que el resto de la población asegurada (hasta 41 años más que poblaciones comparables sin seguro).

Además de utilizar este enfoque de valor compartido en sus negocios de propiedad absoluta en Sudáfrica y el Reino Unido, Discovery ha establecido una red global de socios de seguros que lo emplean, incluidos John Hancock Financial (EE. UU.), Manulife (Canadá), Generali (Europa), AIA (Asia Pacífico) y Ping An (China). En total, el modelo se emplea en 15 mercados y afecta a más de 5,5 millones de personas.

Otras compañías están aplicando modelos similares a otros tipos de seguro. Un ejemplo es el de IAG programa completo en Australia para evitar accidentes de coche. Está trabajando con los fabricantes de automóviles para mejorar los estándares de seguridad y protección de los vehículos y ofrece a los clientes primas reducidas por determinadas funciones de seguridad, como el frenado automático de emergencia. IAG también utiliza sus amplios datos de reclamaciones de vehículos motorizados cartografiados para identificar las zonas de accidentes peligrosos, avisa a los clientes cuando se encuentran cerca de esas zonas peligrosas y pide a los gobiernos locales que corrijan los déficits de infraestructura relacionados. Los proyectos piloto muestran que una sola rampa de autopista mejorada puede salvar vidas y ahorrar a IAG aproximadamente 600 000 dólares (AUD) al año.

Otro ejemplo es el programa de Redwoods Group en los Estados Unidos para ayudar a sus 400 clientes que atienden a jóvenes a proteger a los niños. Invierte 3 millones de dólares al año en servicios de consultoría que reducen las muertes por ahogamiento y los casos denunciados de abuso infantil en un 85 y un 65%, respectivamente, en menos de 10 años. Solo la reducción de las muertes por ahogamiento ahorra a la empresa 6 millones de dólares en reclamaciones de seguro al año. Redwoods suscribe 43 millones de dólares en primas al año en un mercado que antes se consideraba no asegurable y disfruta de una tasa de retención de clientes del 95%.

Estos ejemplos aparecen en los de FSG nueva investigación sobre el valor compartido en el sector de los seguros, junto con los esfuerzos de los líderes del sector para llegar a más clientes desatendidos con seguros y aprovechar mejor su vertiente de gestión de activos para crear un contexto propicio para la prevención. Las aseguradoras que incorporan las necesidades de la sociedad en sus estrategias, basándose en las capacidades nuevas y existentes, están encontrando una ventaja competitiva duradera. Tanto hoy como en el futuro, crear valor compartido es imprescindible para las aseguradoras que desean crecer de forma rentable y desean sinceramente ofrecer protección y prevención de riesgos a los clientes.