¿Puede Facebook permanecer sin rostro?

Soy un usuario habitual de las redes sociales durante muchos años. He utilizado Facebook, LinkedIn, Twitter y ahora Google+ para investigar, establecer contactos y, en general, ponerme en contacto con amigos y colegas. Confieso que soy culpable de no cambiar mis contraseñas con la suficiente frecuencia y de utilizar contraseñas similares para diferentes cuentas. No soy la primera persona ni seré la última en olvidar o elegir la facilidad de acceso antes que la seguridad. Después de todo, ¿cuántas contraseñas puede procesar nuestro cerebro humano?

Un día estaba ocupándome de mis asuntos cuando mi teléfono empezó a vibrar del escritorio con correos electrónicos, mensajes directos de Twitter y llamadas de amigos, algunos de los cuales conozco de toda la vida. Mi identidad de Facebook de hace muchos años consistía en ponerme en contacto con ellos en el chat de Facebook o mensajería instantánea y entablar conversaciones con ellos. Al principio, mi desprevenida red respondía a los mensajes, pero la mayoría de la gente se dio cuenta rápidamente de que no era yo quien estaba al otro lado de la conversación. Tras uno o dos intercambios, «Judith» les preguntaba algo así: «¿Ha oído las buenas noticias? ¿Robert Miller Jr., que trabaja para el Departamento de Compensación del gobierno para ayudar a los sordos, los oyentes, los pobres y los jóvenes de la comunidad?»

Y luego vendría la solicitud de dinero para apoyar la labor de esta organización humanitaria.

He tomado las medidas lógicas. Fui al sitio web de Facebook y encontré las instrucciones por denunciar un hackeo de cuenta y cambié mi contraseña y, luego, la cambié una y otra vez a medida que la cuenta seguía siendo hackeada. Cuando eso no ayudó, lamentablemente tomé la draconiana decisión de borrar mi cuenta. Al menos me alivió que el episodio terminara.

Pero unas semanas después, el spam volvió a empezar. Más amigos se pusieron en contacto para informar sobre una conversación conmigo que rápidamente tomó un giro extraño. Otras personas me dijeron que habían recibido nuevas invitaciones mías para hacerse amigos en Facebook.

En este momento, probablemente se diga a sí mismo: Espere, borró su cuenta, ¿no? Y denunció el problema a Facebook. De hecho, sí. Pero si un hacker o un remitente de spam consigue un perfil, puede secuestrar esa cuenta rápidamente. Pueden copiar su persona y crear una nueva cuenta, o simplemente cambiar la dirección de correo electrónico asociada. De cualquier manera, usted, como verdadera persona, pierde el control de su representación en línea.

¿Por qué comparto esta historia de aflicción? Porque, por supuesto, lo mismo es que le pasa a otros izquierda y derecha. Y el tipo de postura no intervencionista de «cuidado con los usuarios» que fue posible para Facebook y otras plataformas de redes sociales en sus primeros años ya no es defendible.

Las redes sociales son ahora un negocio muy adulto. No necesitábamos oír las noticias de esta semana sobre la adquisición multimillonaria prevista por Facebook para saberlo. No solo millones de personas que establecen conexiones sociales confían en ella y en otras plataformas, sino también decenas de miles de empresas, grandes y pequeñas, que comercializan sus ofertas. Una vez que los consumidores aceptaron el quid pro quo de ver anuncios a cambio de un servicio gratuito, las redes sociales se convirtieron en medios de marketing como la televisión, la radio, las revistas y los periódicos antes que ellos. Según un informe reciente, los ingresos por publicidad de Facebook en 2012 superarán los 5000 millones de dólares.

Con esa escala viene una nueva clase de responsabilidades, que solo aumentarán a medida que Facebook, como habrá oído, pasa a ser una empresa pública. El mundo no solo espera un nueva generación de millonarios que viene de ese debut en los mercados de capitales. También espera más madurez y profesionalización por parte de la organización.

En primer lugar, parece obvio que Facebook tendrá que crear un servicio de seguridad más sofisticado que proteja a sus consumidores y permita aumentar la denuncia de problemas. Simplemente no es aceptable que una empresa de verdad siga siendo tan inaccesible para sus consumidores, e incluso para sus clientes de pago, los anunciantes. He oído a vendedores que gastan enormes cantidades de dinero en publicidad en la plataforma de Facebook quejarse de que no pueden contactar con los expertos técnicos y especialmente con los expertos en seguridad. Para los clientes de todos los niveles, es necesario que haya formas satisfactorias de comunicar los problemas a la empresa y resolverlos.

El cambio tiene que empezar con un auténtico cambio de mentalidad sobre el valor del titular de una cuenta. Como muchos sitios de redes sociales, Facebook trata a las personas que utilizan su sitio como un conjunto de números que se traducen en visitas a las páginas y estadísticas de publicidad que hacen subir los precios y, por lo tanto, ayudan a la empresa a prepararse para salir a bolsa. Pero si esos usuarios comienzan a percibir Facebook como un lugar inseguro y poco confiable, se rebelarán contra la explotación de sus redes. Y cuando eso ocurre, todo el plan de negocios de la empresa se va al traste.

Sería una pena para todos los que invirtieran en Facebook, porque la empresa solo se encuentra ahora en la primera fase de una estrategia empresarial potencialmente gloriosa. Su red social es el punto de entrada para crear nuevos servicios por los que los consumidores pagarán y puede generar aún más ingresos por publicidad.

Esta es la pregunta que debe hacerse si está pensando en invertir en Facebook. ¿Qué tan difícil será para Facebook dejar de actuar como una caja negra? Esta empresa pública emergente tendrá que aumentar su capacidad de establecer relaciones no automatizadas con sus electores (consumidores, anunciantes y socios). Tiene que hacer las paces con la comunidad de seguridad y aprender a ser un buen ciudadano que trata a todos con respeto. Si quiere hacer una OPI taquillera para sus fundadores, no puede hacer la vista gorda ante sus amigos.