¿Pueden los Big Data ahuyentar a la mayoría silenciosa?

Después de Fox News publicó una historia maravillado por el hecho de que la campaña de Mitt Romney estuviera sacando donaciones de los barrios que son bastiones demócratas tradicionales, un reportero de AP trató de hacerse una idea de cómo lo está haciendo. Jack Gillum retomó el sendero donde lo dejó Fox, con Dick Boyce, un activo recaudador de fondos en el área de la bahía de San Francisco, y un antiguo Bainie. Boyce, un veterano ejecutivo de marketing convertido en agente de capital privado (trabaja en TPG), es precisamente el tipo de persona que trasladaría una práctica empresarial exitosa al ámbito político. Según se informa, conectó el campamento de Romney con Buxton Co. , una empresa de análisis de clientes.

El artículo plantea una cuestión importante sobre si los servicios de Buxton se pagan o si constituyen una contribución empresarial ilegal en especie, pero el periodista no dedica mucho tiempo a ello. La mayor parte del artículo está dedicado a evocar un ambiente siniestro y a insinuar que la minería de datos en sí misma puede ser un truco político sucio que se lleva aquí a los extremos.

Para mí, esa no es la historia. Por supuesto Se utilizan análisis sofisticados para encontrar bolsas de dinero, tal como los utilizan desde hace mucho tiempo las empresas de servicios financieros. Y aunque Tom Buxton ofrece técnicas poderosas, no es un genio malvado que inventa fórmulas que nadie más en el planeta pueda entender. Otras empresas de marketing de bases de datos como Axicom yÉpsilon hacer lo mismo para las empresas todos los días. Cuando pregunté Gary Hawkins, que vive y respira el análisis de los clientes minoristas, sobre el enfoque que implica la historia, dijo: «Yo lo describiría como de vanguardia más que de vanguardia». Larry Downes se siente aún menos abrumado y lo califica de «mucho más cerca de lo mundano». Al igual que Dunnhumby (el socio de inteligencia de clientes de Kroger) y el equipo de análisis interno de Target, explicó Hawkins, es probable que Buxton esté accediendo a los datos sobre todos nosotros que ponen a disposición empresas de terceros, como Acxiom y Experian. Ambos simplemente reúnen las enormes cantidades de datos disponibles por todos nosotros cuando, según la letra pequeña que no leemos, «optamos» por la captura y el uso de información personal.

La verdadera historia aquí no es que las campañas políticas utilicen las herramientas disponibles para recaudar dinero. Es que las técnicas de inteligencia de clientes han llegado a un punto en el que una campaña (política o de marketing) podría captar «la mayoría silenciosa».

Los fanáticos de la política estadounidense reconocerán el término. La mayoría silenciosa era un Frase de la era Nixon para los miembros del público que no estaban de acuerdo con los manifestantes vietnamitas y otros activistas vocales, pero que no dieron voz a sus propios puntos de vista. Si Nixon tenía razón en que esas personas constituían la mayoría, era bastante cierto que estaban ahí en cierto número y eran frustrantemente anónimas.

Ahora estamos en una era en la que los «macrodatos» ofrecen una visión real de las actitudes y las acciones probables de las personas, a nivel de los hogares, ya sea que elijan darlas a conocer o no. Eso es una enorme ventaja para los vendedores, ya que pocos consumidores anuncian deliberadamente que están buscando algo antes de comprarlo. También es una ventaja para la campaña política, cuyos seguidores, por la razón que sea, no gritan sus puntos de vista desde la azotea. Es de suponer que mostrarían su apoyo el día de las elecciones, pero poder identificarlos permite a la campaña solicitar su apoyo con antelación.

El interesante contraste que esconde el artículo es el siguiente: que el bando de Obama «emplea su propia forma de análisis de datos para atraer a posibles seguidores, a través de Facebook y Twitter», mientras que las recaudaciones de fondos de Romney buscan posibles afinidades extrayendo cosas como «el historial de compras y la asistencia a la iglesia». No cabe duda de que ambas partes utilizan ambos enfoques, pero tendría sentido que los demócratas hicieran un hincapié relativo en las redes sociales si creyera, como Nixon, que los progresistas son propensos a expresar sus opiniones en entornos públicos, mientras que los conservadores siguen su propio consejo.