¿Puede la publicidad cambiar el mundo?

Pregúntele a cualquier persona del sector de los bienes de consumo por qué su industria no está más comprometida con la sostenibilidad y oirá lo mismo: porque el mercado no nos recompensa por ello. Lamentablemente, la mayoría de los productos «socialmente responsables» cuesta más producirlos que las alternativas que empeoran el mundo y esos costes se traducen en precios más altos. En cuanto a las ventajas de dejar pasar la mayor ganga por el bien común, la mayoría de los compradores seguir sin persuadir.

Pero persuadir a la gente es para lo que está diseñada la publicidad. Así que a medida que los vendedores se vuelven más auténticos comprometido con los objetivos de responsabilidad corporativa, espere que más empresas con fines de lucro inviertan en marketing social — es decir, utilizar sus poderes de mensajería para cambiar las actitudes y el comportamiento de los consumidores.

Esto es lo que hace el gigante minorista británico Marks & Spencer en su campaña de «compras». El término es una combinación de compras e intercambios, y lo que se está proponiendo aquí es una sugerencia: que, antes de que se apresure a comprar la última moda, visite su armario y decida qué sustituirá. Es muy probable que haya una prenda vieja que pueda reciclar, y Marks & Spencer se lo pondrá fácil gracias a una asociación con Oxfam y a una útil ubicación de «tiendas» en sus tiendas. Pero lo más probable es que, ahora que lo mira, esa cosa vieja esté perfectamente bien para volver a ponérsela. Quizás no necesite uno nuevo.

Andrew Winston, un bloguero frecuente de HBR y autor de De verde a dorado, explica cómo la empresa puso en marcha el proyecto:

Para hacer correr la voz, M&S cubrió completamente un almacén de varios pisos con ropa vieja. La magnitud del esfuerzo de marketing de guerrilla no fue aleatoria: las aproximadamente 10 000 prendas que estaban colgadas en el edificio representaban la cantidad de ropa que se envía a los vertederos del Reino Unido cada 5 minutos. Como Adam Elman, director de Plan A, me dijo: «queríamos dar vida a la idea». («Plan A» es el nombre de la iniciativa de sostenibilidad de M&S, porque «no existe un plan B»)

El edificio recibió mucha atención, pero fue solo el comienzo de un esfuerzo múltiple para llevar la iniciativa a la empresa e integrarla en todo el marketing. M&S utiliza una serie de las técnicas de marketing más populares, desde abrir tiendas Shwop temporales «emergentes», con prendas donadas por celebridades, hasta esfuerzos de «gamificación» que dan a los clientes puntos e «insignias» de Facebook por donar. La compañía también está aprovechando el poder estelar, con su «Embajadora del Plan A», la actriz Joanne Lumley (más famosa en el extranjero por coprotagonizar la comedia Absolutamente fabuloso), en el centro de las iniciativas de marketing.

Haga una pausa por un momento para apreciar todo esto. Aquí tenemos una empresa con fines de lucro que gasta fondos de marketing limitados no solo para promocionar algo que no sea los productos que tiene a la venta, sino incluso, hasta cierto punto, para suprimir demanda de ellos. Parece una locura hasta que se da cuenta de que M&S está jugando un juego más largo. Como mayor minorista de ropa del Reino Unido, no puede darse el lujo de ser irresponsable; sus prácticas están siendo objeto de un intenso escrutinio. Y no puede prosperar siendo responsable hasta que sus clientes empiecen a valorarlo. Pero cuando sus clientes aprenden a valorar la sostenibilidad, ganará a lo grande. El CEO Marc Bolland está decidido a lograrlo: «Estamos liderando un cambio en la forma en que todos compramos ropa, para siempre». Espera que el movimiento se haga popular hasta el punto de que todas las tiendas devuelvan una prenda por cada prenda que vendan. «Para nosotros son 350 millones al año»,él dice. «Es un número grande, pero con la ayuda de nuestros clientes, lo lograremos».

Este es el quinto de una serie de publicaciones de nuestra Número de marzo sobre el futuro de la publicidad. Estén atentos a más información sobre «Creatividad que descifra el código» en las próximas semanas; los temas incluyen Variaciones de un meme; Colaborar con el público; El anuncio como juego; Basta de humor; Anuncios que «se vuelven nativos»; y Productos personalizados.

También queremos saber qué campañas publicitarias le parecen innovadoras. Cuéntanoslo más abajo y analizaremos su elección como parte de esta serie.