Llámalo redes antisociales: incluso Twitter tiene un lado oscuro
por Robert Plant
Las redes sociales no son solo comunidad, colaboración y cohesión. También tiene un lado oscuro. Es una herramienta perfecta para rastrear a las personas y realizar vigilancia, así como para difundir propaganda, y está abierta de par en par a todos los interesados, sin importar sus propósitos.
Twitter, por ejemplo, permite a los programadores recopilar datos de sus flujos de datos. Las empresas ya lo utilizan con fines innovadores de inteligencia empresarial; por ejemplo, Derwent Capital Management utiliza la opinión de Twitter para predecir los movimientos del mercado de valores. La granularidad de los datos es impresionante. Una investigación de Muhammad Adnan, del University College de Londres, ha vinculado los tuits geoetiquetados con Mapa de Ono, un programa que analiza los patrones comunes de nombres y apellidos para clasificar a las personas y los lugares en los que viven. Su equipo ha podido realizar funciones espaciales análisis de los tuits para producir mapas de ubicación de la población de Londres por grupos étnicos, como franceses, griegos y chinos, pero también —quizás lo preocupante— por religión (sij, judía).
Los agentes de la ley pueden vigilar a las bandas y a los extremistas, así como a los activistas de todos los días, mediante una variedad de tecnologías. Esto es solo una extensión de lo que los gobiernos han estado haciendo durante mucho tiempo, por supuesto. El FBI, por ejemplo, utiliza un software de detección de paquetes para monitorear los flujos de datos. Sin embargo, con la amplia disponibilidad de las redes sociales, está surgiendo una nueva industria de la vigilancia cuyos productos están empezando a pasar de las fuerzas del orden al sector comercial. Firmas como Narus, una filial de Boeing, y han creado conjuntos de herramientas que se pueden utilizar para escanear textos de interés. Por ejemplo, los términos «explosivos», «incendio provocado» o «granada» en una transmisión de tuits podrían presagiar actividades clandestinas.
Las redes sociales también son un medio natural para la propaganda. Los gobiernos de todo el mundo utilizan las redes sociales para difundir información al mundo. En los Estados Unidos, la Casa Blanca @whitehouse tuitea con la etiqueta #My2K y utiliza las redes sociales para promover su posición sobre el «precipicio fiscal». El presidente Obama @BarackObama incluso se ha involucrado y ha enviado tuits a los 24.104.911 queridos amigos que son sus seguidores. (También sigue a 669.646 personas o entidades. Suponiendo que tuiteen una vez al día, tendría que leer aproximadamente ocho tuits por segundo, lo que le dejaría poco tiempo para gobernar el país. Entonces, ¿a dónde van los tuits? ¿La NSA, quizás?)
Otro estado que utiliza la información de forma sofisticada es Israel (#Israel), como puede verse en el último conflicto de Gaza (#Gaza) con Hamás (#Hamas). Ambas partes utilizan la tuitósfera para promover sus puntos de vista y dar consejos a sus seguidores.
¿Qué pueden aprender las empresas de todo esto? El valor propagandístico de las redes sociales es algo que las empresas ya entienden muy bien. Se podría argumentar que la propaganda no es muy diferente del marketing, y las empresas han utilizado las redes sociales como herramienta de marketing desde el principio. Pero la mayoría de los directivos no aprecian del todo las posibilidades de seguimiento y vigilancia de las redes sociales. Una lección es que sus competidores pueden encontrar formas de rastrear los movimientos de sus empleados. Está claro que eso es algo a lo que hay que prestar atención. Pero la implicación más importante es que las redes sociales tienen un enorme poder, la mayoría del cual aún está sin explotar. De este punto se desprenden dos lecciones:
En primer lugar, las empresas tienen que utilizar las redes sociales no solo como una herramienta de marketing, sino como un mecanismo para atraer a los ponentes en un contexto social mucho más amplio. Póngase en contacto con los clientes, los foros y los participantes de los medios de comunicación en una variedad de dominios más allá de los que se centran inmediatamente en sus productos. De esa manera, podrá aprovechar su innovación y sus puntos de vista, así como ejercer cierta influencia en el flujo de la discusión al principio de la conversación. Por ejemplo, las compañías petroleras deberían monitorear una variedad de arroyos alrededor de sus ecosistemas, como la sostenibilidad, la legislación, la reforma tributaria, la ecología, las organizaciones sin fines de lucro y las instituciones educativas, en busca de indicadores de tendencias que puedan ser relevantes para la empresa y sus posiciones políticas.
En segundo lugar, las empresas pueden recurrir a las redes sociales en busca de datos que puedan extraerse y combinarse de nuevas formas. Del mismo modo que la investigación del University College de Londres se basó en una combinación de datos geoespaciales y etnográficos, las empresas pueden optar por combinar datos heterogéneos de fuentes que antes se consideraban no relacionadas para desarrollar información única que pueda generar valor para la empresa. Por ejemplo, los fabricantes que proporcionan dispositivos e información a los diabéticos pueden desarrollar soluciones y escanear a partir de una amplia variedad de fuentes para conocer las tendencias emergentes, las necesidades del mercado y las amenazas competitivas.
Los datos de las redes sociales van a convertirse en un aspecto cada vez más importante de la inteligencia empresarial de todas las empresas. No se quede al margen y espere a que la comunidad del software desarrolle una solución lista. Ahora es el momento de crear prototipos de procesos y soluciones y de adquirir experiencia. Esto no solo le ayudará a establecer una posición pionera, sino que los analistas y los consumidores lo considerarán proactivo e innovador. Y es probable que cualquier traspié sea menos perjudicial en este momento que en un entorno maduro.
Una advertencia: sería mejor adoptar una posición sigilosa en esta estrategia hasta que la haya ejecutado de manera efectiva. Incluso las paredes tienen cuentas de Twitter.
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