Crear iniciativas con fines de lucro en eBay

¿Qué se necesita para lanzar una iniciativa de beneficio social dentro de una gran empresa? Los recientes esfuerzos de eBay sugieren que no tiene que arriesgar mucho para enfrentarse a un desafío importante.

En los últimos años, eBay ha hecho crecer discretamente tres empresas: Equipo verde — más de 2000 empleados de eBay en más de 23 países, todos ellos apoyando causas medioambientales en las comunidades locales y promoviendo prácticas empresariales sostenibles en eBay; MicroPlace — un sitio web que permite a la gente común invertir en los trabajadores pobres del mundo; y World of Good.com de eBay — un mercado en línea que reúne a miles de vendedores y productos respetuosos con el medio ambiente. Cada uno comenzó con unos pocos empleados altruistas que trabajaban con presupuestos minúsculos. Cada uno tiene el potencial de llevar el comercio sostenible a cientos de millones de compradores y vendedores. Y ahora eBay, que hasta hace unos años la tribu de la responsabilidad corporativa ignoraba en gran medida, se perfila como un agente de cambio formidable.

En el transcurso de la investigación La revolución de la responsabilidad, hablamos con John Donahoe, director ejecutivo de eBay. Queríamos aprender cómo los aspirantes a innovadores podrían hacer crecer una empresa radicalmente sostenible en sus grandes empresas. Estos son algunos extractos de esa entrevista:

¿Cómo se puede hacer crecer un esfuerzo popular como el Equipo Verde, sin que se quede empantanado en la burocracia?
El primer paso es recordar siempre que el Equipo Verde es una iniciativa popular. Empezó con unos cuantos empleados que se reunían durante la comida y se nos ocurrieron formas de ser un ciudadano más responsable, como eliminar los vasos de poliestireno en nuestras salas de descanso. Solo acudieron a mí cuando necesitaban financiación para objetivos más importantes, como 2 millones de dólares para que eBay fuera neutra en carbono, una decisión fácil.

También tenía sentido, en términos de nuestro modelo de negocio, ofrecer a los vendedores de eBay una forma de demostrar que su artículo es sostenible y dar a los compradores una forma de comprar de forma responsable. Pero es cierto que a medida que el Equipo Verde crece, querrá organizarlo. Por otro lado, si lo formaliza, pierde parte de su autenticidad. El truco consiste en dejar que crezca de forma orgánica. El Equipo Verde sabe que estoy aquí y me importa, pero no siento la necesidad de darle forma. A veces me pregunto si debería hablar de ello; no quiero abaratar su moneda.

¿Se aplica «crecer de forma orgánica» a otras iniciativas con fines benéficos, como World of Good y MicroPlace?
La idea de [asociarse con] World of Good era orgánica, ya que surgió de un esfuerzo popular dentro de la empresa. Pero podría haberse hundido si hubiéramos dejado que intentara crecer de forma orgánica. Para ponerla en marcha, tuvimos que separarla operativa y organizativamente del resto de la empresa. MicroPlace era similar. Las semillas deben aislarse y protegerse para que tengan la oportunidad de germinar. De lo contrario, otras personas de eBay las habrían reducido.

¿Qué puntos de referencia utiliza para medir su rendimiento?
Lo más importante es que estas empresas deben cumplir nuestra misión y propósito y estar alineadas con nuestro modelo de negocio. El resto es relativamente sencillo: los artículos vendidos, la adopción de los vendedores, los anuncios y el tráfico tienen que mejorar cada año. Si no lo hacen, [los directivos] tendrán que cambiar de rumbo.

¿Qué vio en World of Good y MicroPlace que le llevó a darles luz verde?
Para que quede claro, Meg Whitman dijo que sí a las dos. Pero todos nos dimos cuenta de que cada uno tenía una mezcla de pasión y conexión con nuestra esencia. Los emprendedores apasionados los impulsan, refuerzan un negocio adyacente de eBay y son escalables. Potencialmente, se convertirán en plataformas que permitirán a cientos de millones de usuarios participar en un comercio que beneficie a la sociedad.

¿Es ese el verdadero papel de las empresas en la sociedad: proporcionar un bien social?
La mayoría de las empresas sí. En un mundo en el que los estados nacionales son menos eficaces y la diplomacia clásica se hace cada vez más difícil, las empresas han demostrado ser extraordinariamente capaces de trabajar con personas de muchas nacionalidades y culturas diferentes. Tengo una reunión de vicepresidentes mundiales la semana que viene con nuestras 120 mejores personas y es como convocar la ONU. Podemos abrir todo tipo de canales de comunicación y niveles de comprensión en todo el mundo. Los negocios han sido un recurso poco apalancado en ese sentido y eso tiene que cambiar.

Jeffrey Hollender es el cofundador y presidente ejecutivo de Seventh Generation. Él y Bill Breen, editor sénior del equipo que creó Fast Company, son los coautores de The Responsibility Revolution: How the Next Generation of Businesses Will Win (Jossey-Bass, 2010).