Crear comunidades de clientes es la clave para crear valor

¿Qué cuentan sus clientes a sus amigos y colegas sobre su negocio? Como yo descrito en mi último post, sus posibles clientes y compradores aprenden cada vez más sobre usted por sus pares, incluidos sus clientes actuales, y tienden cada vez más a ignorar las comunicaciones tradicionales de ventas y marketing de la empresa. Las empresas ahora están aprovechando esta nueva realidad del marketing y son cada vez más capaces de conseguir que sus clientes los defiendan, crear influencia de grupo en sus mercados y hacer importantes contribuciones en áreas como el desarrollo de productos y los servicios.

Crear y captar ese valor a partir de las relaciones con los clientes no es algo que ocurre por sí solo, por muy excelentes que sean sus productos y servicios. Requiere una propuesta de valor mejorada, lo que yo llamo una propuesta de valor para el cliente de nivel 4.

En el nivel 1, los compradores lo perciben como el proveedor de una materia prima. Son totalmente sensibles a los precios. Y hay más empresas a este nivel de las que creen. Piense en los fabricantes de ordenadores, que cargan sus ordenadores con funciones y funciones creyendo que están añadiendo valor y creando diferenciación. De hecho, a la gran mayoría de sus clientes no solo no les importan esas funciones, sino que descubren que todo el desorden va en detrimento de la experiencia de usuario.

En el nivel 2, los compradores perciben que usted les ayuda a hacer su trabajo. Asocian su producto o servicio con el resultado deseado, y el hecho de que usted los ayude a conseguirlo de alguna manera hace que destaque. Es significativo (e irónico) que las empresas que alcanzan el nivel 2 suelen eliminar las funciones o funciones que ofrecen la competencia. Piense en Apple o Southwest Airlines, o para un ejemplo más reciente, Código postal.

En el nivel 3, usted interactúa emocionalmente con el cliente, lo que refuerza la lealtad y la retención. Y aquí es donde se pone interesante. Algunas empresas tienen ofertas tan buenas (al menos, excelentes en comparación con la competencia) que sus productos o servicios por sí solos bastan para crear un vínculo emocional significativo, una vez más, como Apple y Southwest (cuando vuelo con Southwest, puedo sentir que mi presión arterial baja al interactuar con su amable gente).

Pero no todo el mundo puede crear productos o servicios tan increíbles, e incluso cuando lo haga, mantener esa conexión emocional a través de sus productos y servicios puede resultar fugaz. (Con TiVo, por ejemplo, los clientes confían tanto en el servicio que ni siquiera piensan en ello). Las empresas que sobresalen en el nuevo mundo están descubriendo que pueden crear un fuerte vínculo emocional pasando al siguiente nivel…

En el nivel 4, usted ayuda a los clientes a desarrollar su capital social, es decir, les ayuda a crear y ampliar valiosos grupos y comunidades de apoyo.

Ayudar a los clientes a crear capital social puede parecer muy alejado de las preocupaciones de las que debería ocuparse una empresa competitiva. Pero piénselo: hoy en día, los compradores y posibles clientes están dispuestos a recibir, e incluso buscan, información de sus clientes, de sus pares. Ayudar a sus clientes a generar capital social es la manera de hacer que les resulte atractivo proporcionar esta información.

Esta es un área de enorme creatividad. Estas son algunas formas específicas en las que las empresas lo hacen:

Ayudar a los clientes a construir su reputación

Cuando Jeff Bezos tomó la controvertida decisión de permitir a los clientes publicar reseñas de los libros que habían comprado en la página de Amazon (un acontecimiento fundamental que llevó el marketing basado en el cliente al mundo de Internet), se limitó a pensar que lo que querían los compradores eran reseñas de lectores normales. Para fomentar más de esto, Amazon ahora designa principales críticos en el sitio y el Salón de la Fama de los críticos (basado en parte en las valoraciones de los lectores), permite a los críticos crear sus propias páginas con sus reseñas de otros libros, les proporciona una insignia distintiva con sus seudónimos y mucho más, todo lo cual les hace crecer su reputación en la comunidad de compradores de libros. Los principales críticos de Amazon suelen ser más poderoso que los críticos de los medios tradicionales.

Ayudar a los clientes a crear sus redes de afiliación

Los consejos consultivos de clientes, en los que los clientes de una empresa proporcionan información y orientación sobre los productos y la estrategia, existen desde hace años y, a menudo, son una forma eficaz de conseguir la «aceptación» de los clientes. Firmas como Microsoft están llevando esto a un nivel superior, con los consejos de industria. Son grupos que no se centran en los productos, los servicios y la estrategia de Microsoft, sino en un tema industrial imperioso que es lo más importante para la gente del sector, una diferencia significativa que atrae mucho a los compradores. En particular, Microsoft creó un consejo que se centró en uno de los temas tecnológicos empresariales más irritantes: la interoperabilidad (el consejo se denomina Consejo Ejecutivo de Interoperabilidad o HIELO). Cuando la gente se convenció de que se trataba de un intento serio de abordar el tema (y no de un medio para impulsar el marketing), Microsoft pudo atraer a una lista importante de altos ejecutivos de tecnología de todo el mundo. A veces, el IEC aborda temas en los que Microsoft no puede evitar, y la empresa llega a incluir en el debate a los competidores que sí pueden hacerlo.

¿Qué ofrece Microsoft? Con el tiempo, los debates y el trabajo realizado por la CEI han dado a la empresa acceso privilegiado a las mejores ideas sobre este tema, lo que informa sus decisiones sobre los productos, le ayuda a establecer un liderazgo intelectual y a pulir su posición como fuerza constructiva para el sector.

Ayudar a los clientes a conseguir un estatus en la comunidad

Cuando una empresa de software y servicios de marketing, Eloqua, por ejemplo, decidió empezar a reconocer con premios el trabajo sobresaliente y los resultados obtenidos por las empresas de su sector, decidió ir a por todas. Y por una buena razón: ayudar a los clientes a construir un estatus es un aspecto del capital social que se valora excepcionalmente. Eloqua diseñó la ceremonia de entrega de premios según los premios Emmy (incluso contrató a la firma que diseña las estatuas de los Emmy, llamándola» Markie «). Se entregan en una lujosa ceremonia de corbata negra en un lugar elegante, donde se entregan unos 20 premios a lo largo de la noche. El evento atrae una gran atención de los medios de comunicación, en parte porque la empresa tiene mucho cuidado de asegurarse de que los ganadores son realmente los mejores. Y tenga en cuenta que los premios no se limitan a los clientes de Eloqua. Son los mejores de la industria, según lo determinado por un consejo industrial independiente.

Deje que opinen

El glamour no es la única manera de ayudar a los clientes a crear capital social. CSC, que crea software de servicios financieros, ha creado un nivel de para el cliente comunidades que permiten a los clientes intercambiar ideas y mejores prácticas y opinar en las nuevas versiones. A medida que se desarrollen productos o actualizaciones, los clientes pueden suscribirse a las fuentes RSS para mantenerlos informados del progreso de las nuevas versiones y hacer comentarios, algo que CSC se toma muy en serio. Esto puede ralentizar el proceso, pero crea entusiasmo, como lo demuestran las cifras. Tras implementar el proceso, las tasas de solicitud de nuevas versiones de software aumentaron un 50%.

¿Qué tienen en común todos estos esfuerzos? Crean comunidades que ejercen una influencia positiva entre pares en todos los mercados de las empresas relevantes. La capacidad de crear este tipo de propuesta de valor para el cliente de nivel 4 es el conjunto de habilidades clave que las empresas necesitarán en el nuevo mundo del marketing.