Cree marcas a la manera de Apple

Esta publicación forma parte del HBR Insight Center Marketing que funciona.

No hace mucho, la tienda de estudios de mercado Millward Brown publicó un ranking de las marcas más valiosas del mundo. Por primera vez, Apple encabezó la lista. El valor de su marca era de 153 000 millones de dólares, un 84 por ciento más que en comparación con el año anterior. Sí, Apple gasta generosamente en la promoción de su marca, pero el estudio atribuyó el aumento de la valoración de la marca al impacto de dos productos: el iPad y, en menor medida, el iPhone.

Hay una lección en esto para cada vendedor. ¿Quiere crear una marca poderosa? Pregúntese si sus productos (o servicios) podrían servir de embajadores de su marca.

Si tan solo los fabricantes de automóviles de Detroit hubieran seguido esta lección hace años. Históricamente, gastaban más en publicidad que en ningún otro sector de la economía estadounidense. (GM solía gastar más que Procter & Gamble.) Se necesitó una experiencia cercana a la muerte para dar a luz una visión crítica: puede anunciar y promocionar todo lo que quiera, pero el mejor «director de marca», tras la compra, es el producto en sí. Un anuncio de 30 segundos dura, bueno, 30 segundos. Vaya a comprar el coche y la experiencia durará años. Un coche que no sea bueno sin duda erosionará una marca, y lo hará de manera constante con el paso del tiempo.

Hay cuatro formas de convertir lo que vende en embajador de su marca. Si bien no todas las empresas pueden lograrlo, vale la pena considerar cómo podría posicionar sus ofertas como…

… Utilidades de marca: Hasta hace poco, Google no había gastado ni un centavo en publicidad. Con una valoración de 111 000 millones de dólares, la marca de Google se basa en la ubicuidad de sus servicios, empezando por la Búsqueda y extendiéndose a Android, Google Earth, Google Maps, Google Trends y una amplia gama de funciones y aplicaciones relacionadas. Google es una utilidad de información. En lugar de entregar agua, electricidad o gas natural, Google ofrece respuestas. Del mismo modo, si bien Amazon ha establecido el estándar de referencia para el comercio en línea, ha gastado con moderación en hacer crecer su marca. Más bien, se trata de reasignar los presupuestos de marketing para crear un producto mejor: envíos preferenciales, pedidos con un clic, a menudo los precios más bajos y recomendaciones inteligentes. Amazon ha creado la mejor utilidad de compras. Sí, me alegra ver la sonrisa en los laterales de la caja de Amazon, pero es la pura utilidad de Amazon lo que ha creado la marca. El quiosco de alquiler de DVD Red Box es, quizás, el mejor ejemplo; la máquina, un utilitario, se ha convertido en la marca.

… Conectores sociales: La marca de Facebook subió al puesto 35 en las últimas clasificaciones, con una valoración de 19 000 millones de dólares. Es un utilitario de otro tipo. Su ventaja para los usuarios, por supuesto, es la conexión con otros usuarios, una experiencia enriquecida con docenas de funciones y cientos de miles de aplicaciones de terceros, muchos tipos de mensajería, uso compartido y, ahora, un acuerdo con Skype. El enorme alcance de la plataforma de Facebook garantiza que sus medios «merecidos» eliminen la necesidad de pagar por los medios. A propósito de Skype, hay otra marca que ha creado un enorme capital al conectar a las personas con las personas. El año pasado, Skype contó con 663 millones de usuarios registrados, no muy lejos de los 750 millones de usuarios de Facebook de este año. La misma lección podría extraerse de Twitter, LinkedIn y Foursquare. Cada una de estas empresas crea valor de marca al cumplir una promesa de conexión social, no una serie de afirmaciones de marca. (Lo mismo podría decirse de Fiestas de Tupperware.)

… Sistemas de rendimiento: BMW relacionó hace mucho tiempo el conocido mantra de su marca, «la mejor máquina de conducción», con la realidad de sus productos. Sí, mantener el conocimiento de la marca es importante cuando quiere vender coches a gran escala. Pero lo que hace que la gente vuelva a BMW son los vehículos que cumplen con lo que afirma. Otro fabricante de automóviles ha aprendido la lección: tras una serie de problemas de calidad, VW ha cambiado su forma de actuar. Es el CEO obsesionado con la calidad, Martin Winkerhorn, dijo recientemente a Business Week, «Los productos son nuestra tarjeta de presentación para los clientes» y añade: «Tienen que ser perfectos». En la categoría culinaria, muchos cocineros caseros experimentan una gratificación similar con OXO Good Grips. No necesita una campaña publicitaria para decirle que estos utensilios de cocina de aspecto extraño, cada uno con un mango bulboso de goma negra, hacen su trabajo y son fáciles de usar. Intente usar uno. Un pelador de verduras Good Grips reconforta la mano, en lugar de desafiarla (dolorosamente) con cada uso. Podría decir lo mismo del Huevo verde grande(cocinas de exterior increíblemente versátiles) y Thorlo (calcetines supercómodos), ambos con seguidores de culto.

… Objetos de afecto: Aunque cada uno de los productos de Apple es, de hecho, «solo» un ordenador en un sobre pequeño, cada uno provoca una fuerte respuesta emocional que se confunde fácilmente con el afecto e incluso con el amor. En los automóviles, el MINI de BMW y el Beetle de VW provocan emociones similares, al igual que, parece seguro, el nuevo «lanzamiento» de Fiat de su clásico Quattrocento. El éxito de iRobot se basa en un producto utilitario que, curiosamente, apela a las emociones. Es el Roomba es una aspiradora robótica que ha demostrado ser un éxito entre los consumidores. Roomba utiliza la «inteligencia» de las máquinas para realizar una tarea mundana con el atractivo emocional de una mascota doméstica. Incluso en entornos industriales, las emociones pueden crear una marca. Kiva Systems, un fabricante de logística minorista, ha descubierto que incluso los veteranos de la logística más curtidos en la batalla se enamoran de sus robots cautivadores, y luego comprarlos para obtener las mejoras de productividad que permiten.

Entonces, ¿los productos «increíblemente buenos» necesitan marketing? Sí, pero: el marketing suele ser necesario, pero cada vez más no basta. Lo que basta —de hecho, se requieren— son productos que «hablen» por sus marcas.