Cree una cultura que vaya a la altura de su marca

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Si simplemente busca una «buena» cultura en su organización, está poniendo el listón demasiado bajo. Una organización que adopta valores como la integridad y el trabajo en equipo no es realmente diferente de ninguna otra. Si quiere obtener el tipo de resultados específicos que le permitan diferenciar su empresa, tiene que definir una cultura única que cultive los tipos necesarios de actitudes y comportamientos de los empleados.

Construir esta cultura única va más allá de las aspiraciones internas. Las empresas que lo hacen bien también identifican un marca deseada identidad, que defino como la forma en que quiere que los clientes y otras partes interesadas externas perciban y experimenten su organización. Si la cultura de su empresa está alineada e integrada con esa identidad, es más probable que sus empleados tomen decisiones y tomen medidas que cumplan su promesa de marca.

Se necesita trabajo para crear esta conexión entre cultura y marca. Puede empezar por tener en cuenta los diferentes tipos de identidades de marca y el lugar en el que encaja su empresa. Los tipos de marca son categorías de marcas que comparten el mismo enfoque estratégico o adoptan posturas similares para dar forma a su posicionamiento competitivo.

Los tipos de marca difieren según la marca arquetipos, que clasifica las marcas según los tipos de personajes narrativos clásicos, como como el héroe, el Joker y el sabio. Si bien los arquetipos de marca pueden resultar útiles a la hora de crear una narrativa y un tono de voz para utilizarlos en las campañas de publicidad y otros tipos de comunicación, los tipos de marca a los que me refiero aquí son las formas estratégicas en las que las marcas compiten y se posicionan unas con respecto a otras. Por ejemplo, Patagonia es del tipo de «marca consciente» porque se caracteriza por su misión de sostenibilidad, mientras que Apple es del tipo de «marca innovadora» por su búsqueda de nuevos productos.

Tras haber trabajado en una amplia gama de marcas durante más de 25 años (empresas y pequeñas empresas, locales e internacionales, B2C y B2B, empresas emergentes y empresas con una larga trayectoria), he llegado a la conclusión de que solo hay nueve tipos de marcas generales (consulte el gráfico de abajo). Una nota sobre los ejemplos de empresas que he incluido: Hay un elemento de subjetividad a la hora de determinar el tipo de marca de las marcas que no son las suyas, y esta es mi valoración.

Los 9 tipos de marcas empresariales

Algunos de estos tipos de marcas se superponen y algunas características son —o deberían ser— adoptadas por todas las marcas. Todas las marcas deberían ofrecer un buen servicio, por ejemplo. Pero una marca que pertenece al tipo de marca de servicio prioriza ofrecer una atención y un servicio de alta calidad por encima de cualquier otra cosa, y sus estrategias, operaciones y, en última instancia, sus propuestas de valor para el cliente se centran en diferenciarse a través de un excelente servicio.

Cada uno de los nueve tipos de marcas se distingue por dos características principales. La primera es lo que yo llamo su punto de referencia, es decir, el estándar con el que se posiciona su marca o la forma en que quiere que los clientes entiendan su marca. Una marca disruptiva como Virgin, de Richard Branson, consiste en desafiar al líder de cada categoría, por lo que el punto de referencia de la marca Virgin es el líder de la categoría. La segunda característica que distingue a un tipo de marca es su tono y manera, que es la forma en que la marca se comporta o se expresa normalmente. Por ejemplo, Walmart y Subway son del tipo de marca de valor y tienden a actuar de manera realista, práctica y directa.

Marca y valores fundamentales

Una vez que sepa el tipo de marca que tiene o quiere crear, el siguiente paso para alinear la marca externa con la cultura interna es identificar el tipo de cultura necesaria para cumplirla. Los diferentes tipos de marcas se crean a través de diferentes tipos de culturas. Si quiere posicionar su marca como disruptivo, por ejemplo, debe cultivar una cultura de asunción de riesgos para que su gente se incline a actuar con audacia y romper las convenciones del mercado.

Como parte de este proceso, le recomiendo que determine los valores fundamentales que necesita para cultivar la cultura que desea. Los valores fundamentales (los principios y prioridades esenciales y perdurables que prescriben la mentalidad y el comportamiento deseados de todos los que trabajan en su empresa) son las piedras angulares de su cultura. Reflejan lo que es importante para su organización y, si se utilizan correctamente, dan forma a las actitudes y acciones de sus personas. Si conoce los tipos de valores fundamentales que necesita para manifestar su tipo de marca en particular, puede diseñar los demás aspectos de su cultura para que se alineen con ellos, se basen en ellos y los refuercen.

En la investigación que realicé para mi libro He podido aislar los tipos de valores fundamentales que corresponden a cada tipo de marca. Estos son los principales valores organizativos por tipo de marca:

Marca disruptiva: La competencia, la diferenciación y la asunción de riesgos.

Marca consciente: Propósito, alto compromiso y transparencia.

Servicio marca: Cariño, humildad y empatía.

Marca innovadora: Ingenio, experimentación y mejora continua.

Marca de valor: Accesibilidad, equidad y pragmatismo.

Marca de alto rendimiento: Logros, excelencia y coherencia.

Marca de lujo: Sofisticación, distinción y estatus.

Marca de estilo: Diseño, discernimiento y creatividad.

Marca de experiencia: Entretenimiento, disfrute y originalidad.

Debería utilizar estos valores como puntos de partida para redactar sus propios valores fundamentales únicos. Tiene que hacer suyos los valores fundamentales de su empresa y, luego, ponerlos en práctica. Debería aplicarlos a su organización convirtiéndolos en un conjunto completo de valores fundamentales que se ajusten a su organización y a su identidad de marca específica. Entonces tendrá que definir cómo esos valores fundamentales se relacionan con los comportamientos y expectativas exclusivos de su organización.

Algunos de los mejores ejemplos que he visto de esto en acción son compañías como Salesforce, conocida por ser inspiradora; Southwest Airlines, divertida; Starbucks, sincera. Estas tres empresas cultivaron una cultura organizacional única que está alineada e integrada con una identidad de marca sólida.

La cultura de su empresa tiene que ser tan distinta como su marca. Puede lograrlo tanto si su cultura es amistosa como competitiva, enriquecedora o analítica. Y recuerde, no existe un tipo de cultura único y correcto, del mismo modo que no hay un tipo de marca mejor.