Cerrar la brecha entre el marketing y la TI

El mercado digital ha creado el imperativo empresarial de que cada empresa sea, de alguna manera, una empresa de tecnología. Esto significa que los departamentos de TI están abandonando su tradicional función de «guardianes» de proteger la infraestructura tecnológica principal para colaborar en toda la empresa y lograr resultados empresariales.

Si bien casi todas las unidades de negocio, como RRHH y Ventas, han empezado a trabajar más estrechamente con la TI, nos interesa especialmente la relación entre marketing y TI porque hemos visto de primera mano cuánto del marketing se basa cada vez más en la tecnología. Incluso los aspectos del marketing que tradicionalmente no se consideran impulsados por la tecnología, como el marketing de eventos y las campañas de correo, ahora sí lo son.

Los ejecutivos de marketing tienen la tarea de aprovechar la tecnología para mejorar la experiencia del cliente, impulsar el crecimiento de los clientes y cumplir los objetivos de fidelización. Por lo tanto, dependen cada vez más de la TI para las actividades de marketing basadas en la web y los datos, como la segmentación por comportamiento y el seguimiento geográfico. El Consejo de CMO ha determinado que más de un tercio de los CMO creen que el marketing digital representará el 75% o más de sus gastos en los próximos cinco años. Esto significa de todo, desde anuncios en motores de búsqueda y optimización de sitios web hasta la creación de aplicaciones móviles y herramientas para personalizar las experiencias web, proyectos que requieren más experiencia técnica.

Desde la perspectiva de la TI, la de nuestra empresaÍndice de tecnología inteligente, una encuesta realizada a 403 profesionales de TI sénior, reveló que el 61% cree que la minería de macrodatos para obtener inteligencia empresarial ya ha tenido un impacto empresarial, seguida de Internet de las cosas (48%), la expansión de la audiencia digital (41%) y el geoetiquetado y el seguimiento geográfico de los consumidores (39%). La gran mayoría de los encuestados creía que tendrán un impacto aún mayor con el tiempo.

Sin embargo, los ejecutivos de marketing y TI a menudo no hablan el mismo idioma ni entienden los objetivos o las hojas de ruta de los demás. Una de las divisiones más comunes es que la primera se centra en la adopción de las últimas tecnologías, mientras que la segunda se centra en la gobernanza, la seguridad y la arquitectura empresarial. Sin embargo, basándonos en nuestra experiencia en puestos sénior de marketing e TI, creemos que esta brecha se puede reducir. Unas cuantas prácticas recomendadas pueden ayudar a crear una mejor asociación de marketing y TI para que ambas partes alcancen sus objetivos, maximicen las inversiones de la empresa y garanticen que las nuevas tecnologías funcionan.

Alinee su visión. Con demasiada frecuencia, el marketing esboza la visión de una nueva iniciativa y, luego, utiliza la TI para crear el producto final. Esto puede crear muchos problemas, ya que el equipo de marketing no tiene necesariamente la experiencia técnica necesaria para saber si lo que intenta conseguir es factible o cómo ejecutar el proyecto. La mejor manera de evitar problemas es trabajar juntos en el plan inicial para asegurarnos de que ambas partes están alineadas desde el principio.

Por eso empezamos a crear hojas de ruta para los proyectos creadas conjuntamente. Si el equipo de marketing está desarrollando una estrategia para satisfacer las necesidades de los clientes, el equipo de TI ayuda a priorizar esas necesidades en función de los requisitos de la infraestructura. Por ejemplo, si bien es posible que queramos una función determinada para los clientes desde el punto de vista del marketing, el equipo de TI nos ayuda a entender que hay cinco pasos necesarios para acceder a esa función y garantizar que priorizamos nuestro trabajo de la manera más eficiente.

Sobrecomunicarse. La sobrecomunicación debería ser un mandato entre ambos equipos y seguir el modelo de la alta dirección. Por ejemplo, los altos directivos de TI y marketing deberían ponerse en contacto semanalmente sobre los proyectos clave en los que están trabajando juntos. Lo hacemos para supervisar el progreso, analizar los obstáculos y tomar decisiones.

También ayuda a planificar a largo plazo. Descubrimos que nuestros equipos trabajarían en varios proyectos y competirían por los recursos comunes y la participación presupuestaria en 2016. La innovación de sitios web y otros proyectos de marketing digital, que requieren que el personal de TI los lleve a cabo, serían las principales prioridades de marketing. Sin embargo, también se estaba recurriendo a la TI para una importante empresa a nivel de toda la organización destinada a integrar nuestros sistemas y procesos del Reino Unido y Europa en un único sistema global. Para asegurarnos de que ambos importantes objetivos empresariales podían cumplirse, ideamos un enfoque para centrar algunos recursos de TI en impulsar exclusivamente las prioridades de marketing, mientras que el resto del personal de TI podía continuar con el proyecto de integración global y otras responsabilidades.

Sea empático el uno con el otro. Ambas partes deberían tratar de reconocer mejor las diferencias de la otra. Para los líderes de TI, es fundamental ponerse en la piel del cliente (es decir, el marketing) y asegurarse de que entienden lo que los ejecutivos de marketing tienen la tarea de cumplir y cómo su experiencia en TI puede ayudar a guiar la misión. Los vendedores, por otro lado, deben ser conscientes del hecho de que los líderes de TI tienen que responder a todo el negocio, mantener los datos seguros, la infraestructura principal protegida y que lo que pueden hacer todavía tiene limitaciones.

Una de las interacciones más comunes entre estos dos grupos es cuando el departamento de marketing quiere utilizar una nueva tecnología y tiene que trabajar con el departamento de TI para que eso suceda. Pensar en las preguntas que ambas partes deben responder y, luego, trabajar juntas para responderlas puede facilitar mucho este proceso.

Desde el punto de vista de la TI:

• ¿Está realmente disponible la tecnología para ayudar al marketing a lograr su visión?
• ¿Cómo va a encajar en nuestra arquitectura actual? ¿Rompe algo? ¿Afecta a la seguridad de nuestra información?
• ¿Tenemos el conjunto de habilidades y la capacidad de recursos para ofrecerlo y mantenerlo?
• ¿Cuánto va a costar?

Desde el punto de vista del marketing:

• ¿Cómo impulsan las experiencias de los clientes en general las expectativas sobre la experiencia digital de nuestra empresa?
• ¿Por qué IT dice que no? ¿Hay alguna ruta diferente al sí?
• ¿Cómo puede ayudarnos la TI a ponerlo en marcha rápidamente?
• ¿Puede ayudarnos la TI a integrar diferentes herramientas para ofrecer una experiencia más fluida?
• ¿Cómo podemos no solo mantener el ritmo sino también innovar y liderar?

Colectivamente:

• ¿Cuál es la relación coste-beneficio para la organización y con qué rapidez podemos mostrar el ROI?
• ¿Dónde vale la pena correr un riesgo calculado?
• Y… ¿dónde no es posible?

Siempre habrá desafíos cuando diferentes personas de una organización se unan para forjar nuevos caminos. Desde nuestra perspectiva, los departamentos de marketing e TI se fusionarán aún más. Hemos tomado medidas para facilitar la transición. Por ejemplo, al menos dos veces al año, los equipos se reúnen (de marketing e informática) para comunicarse y planificar cara a cara, así como para participar en algunas actividades sociales y seguir entablando relaciones. Y seguiremos descubriendo más prácticas recomendadas a lo largo del camino.