Reducir la distancia psicológica

Federico Jordania

Y Está negociando un contrato con un cliente importante cuyo presupuesto es ajustado, pero su jefe lo presiona para que aumente los márgenes. ¿Cómo cierra el trato?

Hace varias semanas accedió a dar una charla en un acto para exalumnos de la universidad, pero ahora está muy ocupado en el trabajo y se arrepiente de la decisión.

Un empleado subalterno dice que le gustaría un puesto de liderazgo, pero no lo conoce bien y no está seguro de que esté preparado. ¿Cómo sugiere objetivos razonables?

Un estudio de clientes sobre una línea de productos existente en un nuevo mercado geográfico sugiere que debería añadir algunas funciones, pero no sabe cuáles (ni cuántas) impulsarán realmente las ventas.

Sorprendentemente, el desafío en el centro de todas estas situaciones es el mismo: el éxito depende de unir lo que los psicólogos, desde Walter Mischel hasta Nira Liberman y Yaacov Trope, han denominado distancia psicológica—es decir, brechas entre usted y otras personas (distancia social), el presente y el futuro (distancia temporal), su ubicación física y lugares lejanos (distancia espacial), o imaginarse algo y experimentarlo (distancia experiencial).

Por ejemplo, una negociación hábil requiere que tenga en cuenta no solo sus propios intereses, sino también los de las demás partes (lo que reduce la distancia social). La gestión eficaz del tiempo significa predecir con precisión qué compromisos serán más apremiantes en el futuro (distancia temporal). El liderazgo inspirado implica no solo incorporar los objetivos de varias personas, sino también anticipar cómo cambiarán con el tiempo (distancia social y temporal). Y una gestión de productos rentable significa utilizar información imperfecta para averiguar cómo satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes lejanos (distancia social, temporal, espacial y experiencial).

Nada de esto es fácil de hacer. Sin embargo, en más de 12 años de investigación académica y en mi trabajo con estudiantes y ejecutivos, he descubierto que los líderes que reconocen y comprenden los efectos de la distancia psicológica y, luego, utilizan dos estrategias específicas para reducirla (o, a veces, aumentarla) pueden mejorar sus resultados en muchos escenarios profesionales diferentes.

De lo abstracto al concreto

Cuando la distancia psicológica es grande, tendemos a pensar en términos más abstractos, centrándonos en el panorama general, deseabilidad de ciertas opciones y por qué las queremos. Por el contrario, cuando la distancia psicológica es pequeña, pensamos más concretamente: nos centramos en los detalles, los factibilidad de las opciones y cómo las utilizaremos. Por ejemplo, podemos pensar en una acción como completar una venta de forma concreta, como «rellenar una factura» o, de manera más abstracta, como «contribuir a los ingresos de la empresa».

Los ejemplos introductorios destacan algunos de los peligros de la gran distancia psicológica. En el escenario de la negociación, la distancia social entre usted y su cliente (en comparación con la que existe entre usted y su jefe) hace que sea difícil entender su visión de las compensaciones entre gastar más y materiales y servicios de menor calidad. Cuando se le pide que se comprometa a un evento con semanas de antelación, la distancia temporal hace que la conveniencia de crear su perfil profesional cobre más importancia y la viabilidad de elaborar y pronunciar el discurso pierde importancia. En el escenario del liderazgo, la distancia social y temporal le dificulta pasar de los consejos abstractos a la fijación de objetivos concretos con el empleado subalterno. Y la distancia experiencial durante el proceso de estudio de mercado puede llevar a los clientes a solicitar muchas funciones sin tener en cuenta el grado en que esas funciones reducirán, en conjunto, la usabilidad, lo que provocará que tome malas decisiones de inversión en productos.

Todo esto ocurre de manera inconsciente y coherente, incluso cuando somos conscientes de que la distancia psicológica nos ha llevado anteriormente por mal camino. En un estudio que realicé con colegas, por ejemplo, los participantes que acababan de tener dificultades para utilizar un reproductor de vídeo digital con muchas funciones reconocieron que la próxima vez preferirían un reproductor más sencillo. Pero cuando momentos después les pedimos que eligieran un reproductor de audio digital, volvieron a inclinarse por el modelo con más detalles. Del mismo modo, los estudios sobre las decisiones de ahorrar para la jubilación sugieren que, aunque las personas saben que deberían ahorrar más para el futuro, siguen ahorrando muy poco.

Por supuesto, la distancia psicológica puede ser una ventaja en ciertos escenarios. Las investigaciones de Cheryl Wakslak y sus colegas muestran que el poder está asociado a la distancia psicológica. Esto explica por qué los directivos recién ascendidos suelen tener dificultades para encontrar el equilibrio entre mantener amistades con antiguos compañeros de trabajo y supervisarlos. La distancia temporal le permite fijar objetivos más desafiantes. Cuando sale de casa para ir a la oficina, crea una distancia espacial que le permite reservar las preocupaciones domésticas para las profesionales. Y la distancia experiencial puede llevar a una visión más amplia; por eso las empresas suelen contratar consultores externos para que se replanteen sus productos y negocios.

Estos ejemplos dejan claro que ningún grado de distancia psicológica en particular es siempre lo mejor. Deberíamos tratar de reducir o ampliar las brechas según sea necesario para lograr la distancia psicológica adecuada. Esto se puede lograr de dos maneras: ajustando la distancia o sustituyendo un tipo de distancia por otro.

Ajustar la distancia

Muchas técnicas comprobadas por el tiempo de «gestionarse» entran en esta categoría. La teoría de la distancia psicológica nos ayuda a entender cuándo y por qué son eficaces. Veamos los cuatro tipos uno por uno:

Social.

Los expertos en negociación y liderazgo llevan mucho tiempo abogando por la adopción de perspectiva, es decir, por tratar de entender las ideas, los sentimientos y los motivos de su homólogo. El resultado es una reducción de la distancia social. La habilidad de ponerse en el lugar de otra persona es más natural para algunos que para otros, pero las investigaciones han demostrado que incluso una directiva simple como «Trate de centrarse en las intenciones e intereses de la otra parte» puede mejorar los resultados. Por el contrario, cuando quiera aumentar la distancia social (quizás con sus compañeros que dirige ahora), intente utilizar un lenguaje más abstracto: desafíelos a aumentar los ingresos en lugar de pedirles que rellenen más facturas. UN encuesta a gran escala ha demostrado que los trabajadores sienten una mayor satisfacción laboral cuando los líderes de la empresa ofrecen una comunicación abstracta y visionaria (aunque aun así quieren comentarios concretos de sus supervisores directos).

Temporal.

Los plazos autoimpuestos son una forma fácil de reducir la distancia temporal y, por lo tanto, mejorar la concentración, la productividad e incluso el rendimiento. Cuando los profesores Dan Ariely y Klaus Wertenbroch permitían a los estudiantes fijar sus propios plazos vinculantes para una serie de tareas (con la salvedad de que todas se entregaran al final del curso), los estudiantes que fijaron plazos más tempranos mejor que los demás. Otra estrategia para gestionar la distancia temporal es visualizar el futuro. Si, por ejemplo, cuando recibe la invitación a ese evento de la asociación de exalumnos le preocupa que sea un compromiso de más, imagine que tiene que dar el discurso al día siguiente. ¿Sigue interesado? O si tiene bloqueo de escritura con su discurso, imagine que ya lo ha pronunciado. Centrarse en los resultados deseados (una sensación de logro y una mejor posición profesional) puede ayudarle a identificar los temas y puntos que los llevarán a ellos. Puede hacer ajustes similares cuando intente desafiarse a sí mismo o a quienes le rindan cuentas. Espere con interés su próxima evaluación de desempeño. ¿De qué logros tiene más ganas de hablar? El aumento de la distancia temporal hace que las razones para fijar sus objetivos sean más prominentes que las medidas necesarias para cumplirlas.

Espacial.

Usted es el que tiene el mayor control sobre este tipo de distancia, y su manipulación puede reportar beneficios sorprendentes. Las reuniones cara a cara y las visitas a las instalaciones de los clientes son formas obvias de reducir la distancia espacial (y social), lo que le lleva a pensar más concretamente. Pero los estudios han demostrado que incluso una acción tan simple como mirar hacia un objeto puede hacer que lo perciba cuanto más cerca de usted. Cuando quiera aumentar la distancia espacial para estimular el pensamiento abstracto, intente trasladarse a un lugar diferente. Las investigadoras Joan Meyers-Levy y Juliet Zhu han mostrado que los cambios sutiles en los espacios de oficinas y tiendas, como los techos más altos, animan a las personas de esas habitaciones a pensar de forma más creativa y a establecer más conexiones entre los conceptos.

Experiencial.

Los directores de producto interesados en reducir la distancia experiencial en los estudios de mercado deberían considerar la posibilidad de pasar de las preguntas hipotéticas a técnicas como pedir a los clientes que elijan y utilicen prototipos. Por ejemplo, las empresas de bienes de consumo envasados suelen pedir a los participantes del estudio que «compren» en las estanterías surtidas, lo que anima a las personas a pensar de forma más concreta en el precio y la marca. Cuando los restaurantes lanzan nuevas ofertas, las llevan de forma rutinaria a los mercados de prueba antes de invertir en un lanzamiento a gran escala. El lanzamiento del McLean Deluxe de McDonald’s, en la década de 1990, debería servir de advertencia. En lugar de realizar pruebas exhaustivas en unos pocos mercados, como era su práctica habitual, los ejecutivos se dejaron influenciar por las encuestas que indicaban que casi nueve de cada 10 consumidores estaban dispuestos a probar carne de vacuno baja en grasa. En encuestas como esa, los consumidores tienden a centrarse más en la conveniencia (mejorar su dieta) que en la realidad (las hamburguesas que saben peor, cuestan más y tardan más en cocinarse). Y la experiencia real es lo que normalmente determina el éxito de un nuevo producto o servicio.

Pero cuando ya ha desarrollado algo radicalmente nuevo y quiere fomentar la adopción, una mayor distancia experiencial a veces puede resultar beneficiosa. Las viñetas que destaquen las características de un nuevo producto pueden resultar más persuasivas que una demostración en directo. Por ejemplo, cuando BMW lanzó iDrive, una nueva y potente interfaz de usuario para sus vehículos, los expertos en automoción quedaron perplejos durante sus primeras pruebas de conducción, lo que generó críticas contradictorias. Si los clientes o los críticos tienen la oportunidad de probar un producto o servicio nuevo y complicado solo una vez, esa experiencia podría perjudicar a las ventas.

Sustituir un tipo por otro

Como toda distancia psicológica implica los mismos procesos de pensamiento subyacentes, sustituir un tipo por otro puede estimular un pensamiento más abstracto o más concreto. Este truco funciona tan bien que los investigadores académicos lo utilizan para establecer que lo que están manipulando en realidad es la distancia psicológica: si lo es, cualquier tipo (social, temporal, espacial o experiencial) debería producir el mismo efecto.

Social.

Cuando busque puntos en común durante una negociación, puede aprovechar la distancia temporal preguntándose qué propondría si se tuviera que llegar a un acuerdo en las próximas dos horas. No está haciendo nada para cambiar la distancia social entre usted y su homólogo —no se siente más cerca de la otra persona—, pero la urgencia de reducir la distancia temporal puede cambiar su forma de pensar y abordar la negociación. Si se encuentra en una situación en la que necesita inspirar respeto entre sus compañeros (es decir, aumentar la distancia social), la distancia espacial puede sustituirlo. Mudarse a una nueva oficina al final del pasillo; concédase un poco más de espacio en la mesa de conferencias en lugar de meterse justo al lado de sus colegas. También podría intentar utilizar la distancia temporal: imagine el legado que le gustaría crear en su organización para animarse a pensar y comunicarse de manera más abstracta.

Temporal.

Si se encuentra luchando con una gran distancia temporal (procrastinar un gran proyecto, por ejemplo, o hacer planes de jubilación), intente jugar con la distancia social. Programe una reunión con el colega al que tendrá que entregar el trabajo terminado. O mírese a sí mismo en el futuro: investigadores han mostrado que cuando a las personas se les presentan fotos de sus propios rostros, de edad, se identifican más estrechamente con su yo mayor y, como resultado, aumentan drásticamente la cantidad que pretenden invertir en la jubilación. Pero si se siente estresado por la proximidad de la fecha límite, aumentar la distancia espacial puede ayudar. Simplemente aléjese de la pantalla de su ordenador. Recientes investigación de Manoj Thomas y Claire Tsai, muestra que los ansiosos participantes que hicieron precisamente eso calificaron las tareas que se les habían encomendado como mucho menos difíciles que los que realizaban las mismas tareas mientras se inclinaban hacia las pantallas.

Espacial.

Quizás el sustituto más obvio de la distancia espacial sea la distancia social. Si está separado físicamente de las personas en las que le gustaría influir (clientes o colegas), puede reducir esa distancia no solo visitándolas, sino también haciendo hincapié en sus atributos e intereses comunes. Zappos se esfuerza por conectar con clientes geográficamente lejanos publicando los valores fundamentales de la familia Zappos en su sitio web y compartiendo fotos de los equipos que trabajan para entregar los pedidos. Puede reducir la brecha espacial con sus colegas lejanos conectándose a nivel personal al principio de las llamadas telefónicas o los correos electrónicos y, siempre que sea posible, mediante Skype u otros servicios de videoconferencia.

Experiencial.

Una forma de combatir su tentación (y la de los demás) de elegir productos con muchas funciones (o que sustituyan la forma por la función) en lugar de versiones más fáciles de usar es reducir la distancia temporal. Si su equipo tuviera que empezar a utilizar esa nueva y elegante herramienta de software colaborativo hoy en lugar del mes que viene, cuando su implementación está prevista, ¿seguiría siendo una buena inversión? Si tuviera que ejecutar sus recomendaciones para reforzar el proceso de aprobación del contenido de las redes sociales de su empresa hoy en lugar del trimestre que viene, ¿seguiría siendo necesario cada uno de los puntos de control? También puede reducir la distancia experiencial sustituyéndola por la distancia social. A nivel mundial, el 69% de los que respondieron a un encuesta reciente dijo que el contenido en línea ofrecido por otros consumidores les ayudó a decidir si comprar un producto, y el boca a boca en Internet influye especialmente cuando la distancia social es pequeña. Del mismo modo, las mejores prácticas parecen seguras porque las personas de su organización o sector ya las han adoptado. La validación social es una forma poderosa de persuadir a otros de que adopten nuevos productos y prácticas.

Los directivos se enfrentan a desafíos relacionados con la distancia social, temporal, espacial y experiencial todos los días. Pueden superar esos desafíos entendiendo el hilo conductor que los une y aprendiendo a ajustar la distancia o a sustituir un tipo por otro.