Marcas contra marcas privadas: luchar por ganar

Ya conoce el viejo chiste: que esté paranoico no significa que no quieran atraparlo. En pocas palabras, eso describe cómo reaccionan los fabricantes de productos de marca ante la competencia de las marcas privadas. Por un lado, los fabricantes tienen razón al preocuparse: hay más marcas privadas (productos de «marca de tienda») en el mercado que nunca. En conjunto, las marcas privadas en los Estados Unidos tienen cuotas de unidades más altas que la marca nacional más fuerte en 77 de las 250 categorías de productos de los supermercados. Y, en conjunto, ocupan el segundo o tercer lugar en 100 de esas categorías. Pero, por otro lado, muchos fabricantes han reaccionado exageradamente ante la amenaza que representan las marcas privadas sin reconocer del todo dos puntos destacados.

En primer lugar, la fuerza de las marcas privadas generalmente varía según las condiciones económicas. Es decir, la cuota de mercado de las marcas privadas generalmente sube cuando la economía está en dificultades y baja en los períodos económicos más fuertes. Durante los últimos 20 años, la cuota de mercado de las marcas propias ha sido de una media del 14%% de las ventas en supermercados en dólares estadounidenses. En lo más profundo de la recesión de 1981 a 1982, alcanzó su punto máximo con 17% de ventas; en 1994, cuando los sellos privados recibieron una gran atención de los medios, fue más de dos puntos porcentuales más baja, con un 14,8%. En segundo lugar, los fabricantes de productos de marca pueden reducir el desafío que representan los productos de marca privada. De hecho, en gran parte, pueden controlarlo: más de 50% de los fabricantes estadounidenses de productos de consumo envasados de marca también fabrican productos de marca privada.

A los directivos les resulta difícil analizar una amenaza competitiva de forma objetiva y en un contexto a largo plazo cuando el rendimiento diario se ve afectado. Los ejemplos de fabricantes de marcas de renombre que se ven presionados por las marcas privadas y los genéricos no son tranquilizadores. ¿Qué gerente no se preocuparía ante la historia de éxito de Classic Cola, una marca privada creada por Cott Corporation para los supermercados J. Sainsbury del Reino Unido? Classic Cola se lanzó en abril de 1994 a un precio de 28% más bajo que la de Coca-Cola. Hoy en día, la marca privada representa 65% de las ventas totales de cola en Sainsbury’s y por 15% del mercado de cola del Reino Unido.

Las reacciones ante el éxito de la marca privada pueden tener repercusiones importantes. Piense en lo que ocurrió la semana siguiente al anuncio de Philip Morris en abril de 1993 de que iba a reducir el precio de los cigarrillos Marlboro. Los analistas de Wall Street interpretaron la reducción de precios como la sentencia de muerte de las marcas; las acciones de Philip Morris perdieron$ 14 000 millones de su valor; y las acciones de las 25 principales empresas de productos de consumo envasados perdieron en conjunto$ 50 000 millones de dólares en valor.

Hacer frente al desafío de la marca privada requiere la misma consideración que una empresa daría a cualquier otro competidor.

Aunque estamos de acuerdo en que muchas marcas nacionales están bajo presión, especialmente desde la tercera marca en adelante en cada categoría de productos, creemos firmemente que el desafío de la marca privada debe mantenerse en perspectiva. Lo que se necesita es un enfoque objetivo y la misma consideración cuidadosa que una empresa prestaría a cualquier competidor de marca. Para empezar, los directivos deben tener en cuenta si la amenaza que representan las marcas privadas aumentará o se desvanecerá. Entonces, deben reconsiderar los puntos fuertes de la marca: las marcas están lejos de estar muertas. Por último, si sus empresas ya producen productos de marca privada, deberían sopesar los costes de competir en el mercado de los genéricos con los beneficios. Y si las empresas no han entrado en ese mercado, probablemente no deberían hacerlo.

La amenaza de las marcas privadas

Varios factores sugieren que la amenaza de la etiqueta privada en la década de 1990 es grave y puede seguir siéndolo independientemente de las condiciones económicas.

La mejora de la calidad de los productos de marca privada.

Hace diez años, había una brecha clara en el nivel de calidad entre los productos de marca propia y los de marca. Hoy en día, esa brecha se ha reducido; los niveles de calidad de las marcas privadas son mucho más altos que nunca y son más consistentes, especialmente en las categorías que históricamente se caracterizaban por la poca innovación de los productos. Los distribuidores que contratan la producción de marca privada han mejorado sus procesos de aprovisionamiento y son más cuidadosos a la hora de controlar la calidad.

El desarrollo de marcas privadas de primera calidad.

Los minoristas innovadores de Norteamérica han demostrado al resto del sector cómo desarrollar una línea de marca privada que ofrezca una calidad superior a la de las marcas nacionales. Pensemos en la línea President’s Choice de Loblaws, de 1500 artículos, que incluye la principal galleta con chispas de chocolate que se vende en Canadá. Como resultado de un aprovisionamiento cuidadoso en todo el mundo, Loblaws puede incluir las marcas nacionales entre su etiqueta President’s Choice de primera línea y la línea normal de marcas privadas Loblaws. Y President’s Choice incluso se ha expandido más allá de los límites de las tiendas de Loblaws: quince cadenas de supermercados estadounidenses venden ahora los productos President’s Choice como una línea de primera calidad con marca privada.

El éxito de los supermercados europeos con las marcas privadas.

En los supermercados europeos, el aumento de las ventas de marcas privadas se traduce en beneficios medios antes de impuestos más altos. Los supermercados estadounidenses tienen una media de solo 15% de las ventas de marcas privadas; tienen una media de 2% beneficios antes de impuestos de todas las ventas. Por el contrario, las tiendas de abarrotes europeas, como Sainsbury’s, con 54% de sus ventas provienen de marcas privadas, y Tesco, con 41%, media de 7% beneficios antes de impuestos.

Por supuesto, las razones de la fortaleza de las marcas privadas en Europa son en parte estructurales. En primer lugar, los mercados de televisión regulados significan que la publicidad acumulada de marcas conocidas nunca se ha acercado a los niveles estadounidenses. En segundo lugar, las cadenas nacionales dominan la venta minorista de abarrotes en la mayoría de los países de Europa occidental, por lo que el poder de los minoristas en relación con el de los fabricantes es mayor que en los Estados Unidos. En los Estados Unidos, el operador individual más grande solo comanda 6% de las ventas en los supermercados nacionales, y los cinco primeros representan un total de 21%. En el Reino Unido, por el contrario, las cinco principales cadenas representan 62% de las ventas en supermercados nacionales.

Sin embargo, cada vez más minoristas estadounidenses, como la empresa Kroger, creen que los sólidos programas de marca privada pueden diferenciar con éxito sus tiendas y fidelizar a los compradores de cemento, fortaleciendo así su posición con respecto a los fabricantes de marcas y aumentando la rentabilidad. Es más, minoristas europeos ricos en efectivo, como Ahold (una cadena de supermercados holandesa) y Sainsbury’s, han empezado a adquirir cadenas de supermercados estadounidenses y podrían intentar replicar sus programas de marca privada en los Estados Unidos.

La aparición de nuevos canales.

Los vendedores masivos, los clubes de almacenes y otros canales representan un porcentaje creciente de las ventas de alimentos secos, productos de limpieza del hogar y artículos de salud y belleza. Wal-Mart Stores, de hecho, ya es uno de los diez principales minoristas de alimentos de los Estados Unidos. Las marcas privadas representaron el 8,8%% de las ventas en grandes almacenes en 1994; en algunas categorías, ese porcentaje era mucho más alto. Por ejemplo, 39% del volumen de refrescos vendido en tiendas masivas es de marca privada frente a 21% en los supermercados. Algunos fabricantes de marcas nacionales han fomentado el crecimiento de nuevos canales, pero puede que se arrepientan más adelante. A diferencia de los supermercados, los comerciantes masivos y los clubes de almacenes son cadenas nacionales; tienen el incentivo de desarrollar sus propias marcas nacionales a través de líneas de marcas privadas y tienen la influencia del aprovisionamiento para garantizar una calidad constante a un bajo coste.

La creación de nuevas categorías.

Las marcas privadas se expanden continuamente a categorías nuevas y diversas. Su crecimiento sigue algunas tendencias generales. (Consulte la tabla «¿Qué impulsa las acciones de marca privada?») En los supermercados, por ejemplo, las marcas privadas han evolucionado mucho más allá de los productos básicos tradicionales, como la leche y los guisantes enlatados, para incluir productos de salud y belleza, productos de papel como pañales y refrescos. Las ventas de marcas privadas también han aumentado en categorías como ropa y cerveza. Con esa expansión viene acompañada de una mayor aceptación por parte de los consumidores. Cuantos más productos de marca privada de calidad haya en el mercado, más fácilmente elegirán los consumidores una marca privada en lugar de una marca más cara. Atrás quedaron los días en que había un estigma asociado a la compra de marcas privadas.

¿Qué impulsa las acciones de marca privada?

El porcentaje de unidades que representan las marcas privadas varía considerablemente según la categoría. Hasta cierto punto, la variación es función del tiempo; los alimentos

…

Fortaleza de la marca

En conjunto, estas tendencias pueden parecer abrumadoras para los fabricantes de productos de marca. Pero solo cuentan la mitad de la historia. El aumento de las marcas privadas no significa que debamos escribir un obituario para las marcas nacionales. De hecho, la marca está viva y bastante sana. Solo se necesita una gestión dedicada para prosperar. Tenga en cuenta los siguientes puntos.

El proceso de compra favorece los productos de marca.

Las marcas existen porque los consumidores aún necesitan una garantía de calidad cuando no tienen el tiempo, la oportunidad o la capacidad de inspeccionar alternativas en el punto de venta. Las marcas simplifican el proceso de selección en categorías de productos abarrotadas; en los hogares con doble ingreso de la década de 1990, las marcas son más necesarias que nunca. De hecho, una encuesta de DDB Needham de 1994 indica que 60% los consumidores siguen estando de acuerdo en que prefieren la comodidad, la seguridad y la relación calidad-precio de una marca nacional a una marca privada. Aunque este porcentaje es inferior al 75%% cifra común en la década de 1970, se ha mantenido bastante constante durante los últimos diez años.

Los productos de marca tienen una base sólida sobre la que construir la ventaja actual.

En pocas palabras, las marcas tienen un buen comienzo. Las marcas nacionales más sólidas han creado su capital de consumo a lo largo de décadas de publicidad y mediante la entrega de una calidad constante. De un año a otro, hay pocos cambios en la clasificación de los consumidores de las marcas nacionales más importantes. Cuarenta de las 50 principales marcas de la encuesta de consumidores de Equitrend fueron las mismas en 1993 que en 1991. Por el contrario, las marcas de los minoristas no destacan. En la lista Equitrend de 1995 de las 100 mejores marcas de los Estados Unidos (basada en las valoraciones de 2000 marcas), solo aparecen 5 marcas de tiendas, la más alta de las cuales es Wal-Mart, en el puesto 52, frente a las 34 de 1994.

La fortaleza de la marca es paralela a la fortaleza de la economía.

A medida que los Estados Unidos salen de la recesión, los fabricantes de marcas nacionales han aumentado la publicidad y han recuperado a algunos consumidores que habían recurrido a las marcas privadas. Las ventas de marcas de primera calidad y precios van en aumento. Una encuesta mundial de Roper Starch de 1993 reveló que 48% de los compradores de productos empaquetados sabían qué marcas querían antes de entrar en la tienda, en vez de 44% en 1991.

Las marcas nacionales tienen valor para los minoristas.

Los minoristas no pueden darse el lujo de desechar las marcas nacionales que los consumidores esperan encontrar distribuidas ampliamente; cuando una tienda no vende una marca popular, los consumidores se desaniman y pueden cambiar de tienda. Los minoristas no solo deben almacenar, sino también promocionar, a menudo con pérdidas, las populares marcas nacionales —como Miracle Whip, el ketchup Heinz y la sopa Campbell’s— que los consumidores utilizan para medir los precios generales de las tiendas. Incluso si, en teoría, los minoristas pueden obtener más beneficios por unidad con los productos de marca privada, esos productos (con raras excepciones, como las galletas con chispas de chocolate President’s Choice) simplemente no tienen el poder de generar tráfico que los productos de marca.

El énfasis excesivo en las marcas privadas diluye su fuerza.

¿Qué podría ser más práctico, sostienen algunos minoristas, que hacer que los consumidores recuerden el nombre de una sola tienda? El problema es que extender el nombre de una tienda (igual que el nombre del fabricante) a demasiadas categorías de productos enturbia la imagen. Muchos consumidores no creen, con razón, que una tienda pueda ofrecer productos de la misma calidad excelente en todos los ámbitos. Incluso Sears, Roebuck & Company, el principal minorista de marca privada de los Estados Unidos, se vio obligado a invertir en submarcas de categorías específicas, como Craftsman y Kenmore, que, a su vez, han sido superadas en armamento por marcas de fabricantes más centradas, como Black & Decker y Sony. A finales de la década de 1980, el excesivo énfasis de Sears en las marcas privadas hizo que los consumidores percibieran que la gama del minorista estaba incompleta, así como a reducir el tráfico en las tiendas y a reducir los beneficios. En 1990, la empresa lanzó el concepto de tienda dentro de una tienda Sears Brand Central y se comprometió a ofrecer una gama completa de marcas nacionales junto con sus marcas privadas de productos electrónicos y electrodomésticos.

Si no lo hace, no empiece

Ante los pros y los contras de la producción de marcas privadas, ¿qué deben hacer los fabricantes de marcas nacionales? Nuestra recomendación a las empresas que aún no fabrican productos para el mercado de marcas privadas es sencilla: no empiecen.

Algunos fabricantes de marcas fabrican productos de marca privada solo para utilizar un exceso ocasional de capacidad de producción. En esas circunstancias, la producción de marca privada puede parecer tentadora. Pero tenga cuidado. Aunque el sistema pueda funcionar bien para una empresa durante un tiempo, la producción de marcas privadas puede convertirse en narcótico. Un fabricante que comience a fabricar productos de marca privada para ocupar un exceso de capacidad pronto se encontrará recibiendo pedidos de productos de marca privada en categorías en las que la cuota de mercado de su propia marca es débil.

Para los fabricantes que solo buscan utilizar el exceso de capacidad, la producción de marca privada puede convertirse eventualmente en narcótico.

Ese paso también puede parecer bastante razonable. De hecho, los directores de producción podrían argumentar que, además de agotar el exceso de capacidad, la producción de marca privada puede aumentar la experiencia de producción acumulada y reducir los costes unitarios de fabricación y distribución. Heinz, por ejemplo, es uno de los principales proveedores de alimentos para bebés de marca privada. Sin embargo, es fácil deslizarse por la pendiente resbaladiza. El siguiente paso del proceso es suministrar productos de marca privada en categorías que sean el elemento vital de las ventas de la marca del fabricante. Al fin y al cabo, la idea es que los pedidos de grandes volúmenes de marcas privadas realizados con mucha antelación a las fechas de entrega exigidas pueden ayudar a facilitar la producción y vender menos tiempo y esfuerzo por unidad que los productos de marca propia de la empresa.

Sin embargo, a partir de ese momento, los resultados de esas tácticas son predecibles: la estrategia de la empresa se hace confusa, empieza a canibalizar sus productos de marca e incluso puede que se enfrente a un desastre financiero. Considere lo que le pasó a Borden. Borden, que alguna vez fue un fuerte fabricante de marcas conocidas, se vio hundido a principios de la década de 1990, en gran parte debido a un compromiso progresivo y, finalmente, excesivo con la fabricación de marcas privadas, lo que erosionó su enfoque en mantener sus productos de marca. Como resultado de la disminución de los márgenes y los flujos de caja, la empresa fue vendida finalmente a una empresa de inversiones en 1995.

Los fabricantes que siguen tentados por la producción de marcas privadas deberían entender, en primer lugar, que los directivos examinan invariablemente las oportunidades de producción de marcas privadas teniendo en cuenta los costes marginales incrementales. De todos modos, se incurriría en los gastos generales fijos asociados al exceso de capacidad utilizado para fabricar los productos de marca privada. Pero si la fabricación de marca privada se evaluara con todos los costes y no de forma incremental, en muchos casos parecería mucho menos rentable. (Consulte el gráfico «El costo real de la fabricación de marcas privadas».) Cuanto más crezca la producción de marcas privadas como porcentaje de la producción total, más relevante será un análisis basado en los costes totales.

Los costes reales de la fabricación de marcas privadas

Todas las empresas que producen productos de marca privada deberían responder a tres preguntas: ¿Cuál es la verdadera contribución de los productos de marca privada? ¿Qué costes

…

En segundo lugar, la producción de marcas privadas puede provocar complejidades adicionales de fabricación y distribución que aumentan los costes en lugar de reducirlos. Por ejemplo, hay que cambiar los paquetes y las etiquetas para cada cliente de marca privada y los costes de mantenimiento del inventario aumentan con cada contrato de marca privada.

En tercer lugar, la eficiencia de la venta de contratos de marca privada también es exagerada. Cada vez que se presenta la renovación de un contrato de marca privada, es inevitable que se produzca una negociación larga y ardua, ya que la competencia intenta robarse el negocio. Y la mayoría de los minoristas emplean a diferentes compradores para las marcas nacionales y privadas, por lo que los fabricantes deben mantener dos relaciones de venta con cada minorista.

En cuarto lugar, es fácil exagerar la contribución relativa de los productos de marca privada y, por lo tanto, subestimar el coste de la canibalización. Y aunque vender marcas privadas a menudo requiere una relación de venta independiente, las fuerzas de ventas suelen vender donde son más bienvenidas; esto significa que, invariablemente, las ofertas de marcas privadas acaban en las cuentas más sólidas del fabricante, no en las más débiles.

Es fácil exagerar la contribución de los productos de marca privada y subestimar el coste de la canibalización.

Como la fabricación y el marketing de marcas privadas y nacionales se basan en estructuras de costes tan diferentes, es difícil que una organización haga bien ambas cosas. Algunas empresas tratan de gestionar ambas cosas a la vez para abordar el comercio con una solución de categorías totales, pero esta práctica a menudo lleva a una esquizofrenia estratégica, a la presión de los minoristas exigentes para que den prioridad a los envíos de marcas privadas menos rentables y a un uso improductivo del tiempo de gestión para reducir los conflictos.

Otras organizaciones tratan de gestionar su negocio de marcas privadas en divisiones separadas para competir mejor con las estructuras de costes reducidas de los fabricantes que solo venden marcas privadas. En esas organizaciones, no se puede contener la fabricación de marcas privadas e, inevitablemente, los productos de marca privada canibalizan las ventas de marcas nacionales.

Los defensores de la fabricación de marcas privadas sugieren que es necesaria por motivos de competencia. Si un fabricante rechaza los contratos de marca privada, otro los aceptará y quizás utilice los beneficios de la fabricación de marcas privadas para apoyar la comercialización de sus marcas nacionales. Dado que los compradores de marcas privadas representan un segmento de consumidores legítimo y continuo en la mayoría de las categorías de productos, el objetivo de la diversificación aboga por que el fabricante tenga una participación en ambas partes del mercado. Los defensores también sostienen que el doble fabricante tiene más capacidad para influir en la categoría, la asignación del espacio en las estanterías entre las marcas nacionales y las marcas privadas, la brecha de precios entre ellas y el calendario de las promociones de las marcas nacionales; además, que su influencia en el comercio se ve reforzada al suministrar tanto marcas nacionales como marcas privadas. Además, afirman que aprender sobre los consumidores y los costes que se obtiene al estar en el mercado de marcas privadas puede mejorar la capacidad del fabricante para defender sus marcas nacionales. Y de nuevo, considerados por sí solos o en un contexto a corto plazo, estos puntos de vista pueden parecer convincentes.

Algunas empresas han utilizado la producción de marcas privadas de forma eficaz como estrategia temporal para aumentar la ventaja competitiva. En Europa, PepsiCo Foods International logró captar negocios de marca privada de manos de su principal competidor, lo que la obligó a cerrar plantas y, lo que es más importante, debilitó sus marcas nacionales. En los Estados Unidos, General Electric Company utilizó un proceso de dos pasos en el negocio de las bombillas. Primero obtuvo contratos comerciales de marca privada de la competencia y, luego, mediante experimentos comparativos en las tiendas, demostró que las cuentas comerciales podían generar más dinero con el almacenamiento de bombillas GE que con el almacenamiento de bombillas GE y de marca privada.

Sin embargo, no hay pruebas de que la fabricación de productos de marca privada mejore las relaciones comerciales de un fabricante de marcas a largo plazo y se traduzca en un apoyo preferencial de comercialización para sus marcas nacionales. Lejos de mejorar la diversificación, los contratos de marca propia pueden aumentar la dependencia del fabricante de una marca de unas cuantas cuentas comerciales importantes, obligar al fabricante a revelar su estructura de costes y a compartir sus últimas mejoras en los productos y procesos, y provocar una presión sobre los márgenes cada vez que se renueva un contrato. El presidente de una división de Consumer Corporation (nombre ficticio), una multinacional estadounidense de productos envasados que compite en más de dos docenas de categorías, se mostró consternado al descubrir que su planta enviaba productos de marca privada antes que sus propias marcas. Cuando preguntó por qué, le dijeron: «Las tiendas piden sus acciones, no las nuestras».

Evaluación de un negocio de marca privada

Si su empresa produce productos de marca privada, es importante evaluar su efecto en la empresa en su conjunto y mantener las operaciones de marca privada bajo control. Tomar las siguientes medidas debería ayudar.

Primero, lleve a cabo una auditoría de marca privada. Sorprendentemente, los altos ejecutivos de muchas empresas no saben cuántos negocios de marca privada hacen sus organizaciones. Este desconocimiento es más evidente en las multinacionales con operaciones lejanas que han crecido rápidamente mediante adquisiciones, especialmente en las empresas de Europa y Canadá, donde la penetración de las marcas privadas es fuerte. A menudo, los sistemas de control interno de esas empresas no reflejan con precisión las ventas de marca propia ni las unidades de almacenamiento adicionales que se les dedican.

En segundo lugar, calcule la rentabilidad de la marca privada sobre la base del coste total y el coste marginal. Los análisis en Consumer revelaron que, sobre la base del coste total, su negocio de marca privada no era rentable en casi todas las categorías de los Estados Unidos. Sin embargo, en Europa y Canadá, donde una mayor concentración del comercio se traduce en precios minoristas más altos tanto para las marcas nacionales como para las alternativas de marca privada, la empresa descubrió que su negocio de marca privada era en su mayoría rentable. Con esta información, Consumer implementó un nuevo sistema de justificación para su producción de marca privada. En efecto, la carga de la prueba pasó de «por qué no» a «por qué». Como resultado, la actividad de marca privada de la empresa disminuyó vertiginosamente en los Estados Unidos.

En tercer lugar, examine el impacto de las marcas privadas en las cuotas de mercado de sus marcas nacionales. El análisis de los datos de los escáneres minoristas estadounidenses mostró que la penetración de las marcas privadas aumentó de 1991 a 1993 en 16 de las 24 categorías de consumidores, pero solo en 4 de ellas las marcas privadas ganaron participación al canibalizar las ventas de las marcas de consumo. En 14 categorías, tanto los productores de consumo como los de marca privada habían ganado acciones a expensas de las marcas nacionales más débiles; en la mayoría de estos casos, la marca nacional de Consumer era la líder en cuota de mercado. Este análisis le sugirió a Consumer que no era necesario fabricar productos de marca privada para mantener la cuota de mercado en la mayoría de las categorías en las que competía.

Por último, cierre el exceso de capacidad. La opción de cerrar la capacidad no utilizada casi nunca se considera en el debate sobre la etiqueta privada. Sin embargo, en cinco categorías, Consumer descubrió que la rentabilidad de la racionalización de la fabricación (incluidos los costes de salida) era superior a la de cubrir el exceso de capacidad con empresas de marca privada de bajo rendimiento.

Estrategias ganadoras

Recomendamos que los fabricantes de marcas nacionales tomen las siguientes nueve medidas, tanto si actualmente fabrican productos de marca privada como si no, para frenar cualquier nueva ganancia de acciones por parte de las marcas privadas.

Invierta en acciones de marca.

No es una idea nueva, pero merece una nueva consideración. Para la mayoría de las empresas de bienes de consumo, las marcas que poseen son sus activos más importantes. James Burke, exdirector ejecutivo de Johnson & Johnson, describió una marca como «el valor capitalizado de la confianza entre una empresa y su cliente». Cada director de marca sucesivo debe fomentar cuidadosamente el valor añadido que una marca aporta al producto subyacente. Los gerentes deben supervisar continuamente la forma en que los consumidores perciben la marca. Es esencial un posicionamiento claro y coherente, respaldado por mejoras periódicas en los productos que mantengan la marca contemporánea sin distorsionar su promesa fundamental. Por ejemplo, Procter & Gamble Company ha realizado 70 mejoras distintas en el detergente para ropa Tide desde su lanzamiento en 1956, pero la promesa fundamental de la marca de que limpiará la ropa más que cualquier otro producto nunca se ha visto comprometida. La inversión constante en mejoras de los productos mejora la percepción de superioridad de la marca, sienta las bases para una publicidad informativa y provocativa, aumenta la prima de precio sostenible de la marca con respecto a la competencia y aumenta los costes para los imitadores de marcas privadas, que se ven obligados constantemente a ponerse al día.

Innove con prudencia.

Desesperados por aumentar las ventas y la presencia en las estanterías y por conseguir ascensos rápidos, demasiados directores de marcas nacionales lanzan extensiones de línea. La mayoría tienen un valor marginal para los clientes, diluyen en lugar de mejorar la franquicia principal, añaden complejidad y costes administrativos, perjudican la precisión de las previsiones de la demanda y no son rentables en función del coste total. En 1994, se introdujeron más de 20 000 nuevos productos de abarrotes, la mitad de ellos extensiones de línea y 90% es poco probable que de ellos sobrevivan hasta 1997. Demasiadas extensiones de línea confunden a los consumidores, al comercio y al personal de ventas, y reducen la credibilidad del fabricante en el comercio como experto en la categoría. Además, si las extensiones de línea fragmentan el negocio, la media de ventas minoristas por artículo disminuirá. Eso, a su vez, abre la puerta a un programa de marca privada que se centre únicamente en los más vendidos de la marca y, por lo tanto, pueda ofrecer un atractivo promedio de ventas y beneficios por artículo.

En 1994, los directores de marcas nacionales introdujeron 20 000 nuevos productos de abarrotes. La mayoría no sobrevivirá hasta 1997.

Las ampliaciones de la línea de productos tienen sentido cuando una categoría tiene un gran componente premium y el nivel de rivalidad es alto. Pero en la mayoría de los casos, especialmente en las categorías de productos básicos impulsadas por el precio, la proliferación de las líneas de productos y la innovación son una pérdida de dinero.

Utilice las marcas de lucha con moderación.

Por razones similares, los directivos deben tener cuidado a la hora de lanzar marcas competitivas, que tienen precios posicionados entre las marcas privadas y las marcas nacionales que pretenden defender. El propósito de una marca de lucha es evitar la enorme pérdida de contribución que se produciría si una marca nacional líder tratara de frenar las pérdidas de acciones frente a las marcas privadas bajando su precio; la marca luchadora ofrece al consumidor sensible a los precios una alternativa de marca de bajo coste. Philip Morris ha utilizado eficazmente las marcas de lucha L&M, Basic y Chesterfield en todo el mundo para flanquear a Marlboro. Del mismo modo, Heinz ha utilizado bien las marcas de lucha en los alimentos para mascotas. Sin embargo, la marca luchadora puede acabar compitiendo con la marca nacional por los consumidores que de todos modos no se habrían cambiado a productos de marca privada. Por esta razón, Procter & Gamble eliminó recientemente el papel higiénico White Cloud y el detergente para ropa Oxydol. Rara vez las marcas de lucha generan dinero. En Consumer, las marcas de lucha estuvieron cerca de$ Mil millones en ingresos, pero no eran rentables tras la asignación de los costes fijos. El tiempo de gestión que absorben estos productos suele invertirse mejor en aumentar el valor de la marca nacional.

Construir relaciones comerciales.

Las mejores empresas de bienes de consumo deberían saber más sobre sus consumidores y sus categorías que cualquier fabricante de marca privada. De hecho, también deberían saber más que sus clientes comerciales, quienes, aunque están más cerca del consumidor final y están inundados de datos de compra de escáneres, tienen que planificar la variedad de productos y asignar espacio en las estanterías para entre 250 y 300 categorías con solo los recursos que 1% los márgenes de beneficio después de impuestos lo permitirán. Los fabricantes deben aprovechar sus conocimientos para crear una propuesta en la que todos salgan ganando para sus cuentas comerciales: los minoristas y los productores de marcas nacionales pueden maximizar sus beneficios de forma conjunta sin hacer demasiado hincapié en las marcas privadas. Pueden hacerlo si los fabricantes toman estas medidas:

• Préstale a los minoristas un contador para informarlos sobre la rentabilidad de las marcas privadas. UN Semana de la marca una encuesta informó que 88% de los minoristas creen que las marcas privadas pueden aumentar los beneficios de la categoría, mientras que solo el 31% de los fabricantes se lo creen. Muchos minoristas hacen hincapié en los productos de marca privada porque suelen ofrecer un porcentaje de márgenes de beneficio más alto que las marcas nacionales. Sin embargo, la tasa de rotación de marcas privadas y el margen absoluto en dólares por unidad pueden ser más bajos. Además, los minoristas suelen comparar por error manzanas y naranjas. No siempre tienen en cuenta los costes de promoción del nombre de la tienda, lo que aumenta la demanda de marcas privadas. También pueden omitir los costes de almacenamiento y distribución de los productos de marca privada al comparar los márgenes minoristas de marca privada con los de las marcas nacionales que los fabricantes entregan directamente a las tiendas y almacenan en las estanterías.

• Oferta para examinar los datos del escáner de compras de los minoristas. Invariablemente, el comprador que compra una marca nacional en lugar de una marca privada de la misma categoría gasta más por visita al supermercado y ofrece un margen absoluto y porcentual más alto al minorista. La compra de marca privada no es la más rentable para el minorista.

• Subvencione los experimentos en las tiendas. La opinión de los minoristas sobre el número de consumidores que se sienten atraídos por sus tiendas por las marcas privadas suele ser exagerada. Los fabricantes de marcas nacionales pueden sugerir y pagar pruebas que comparen las ventas y la rentabilidad del plan actual de asignación de espacio en las estanterías de una tienda de control con las ventas y la rentabilidad de un plan de estanterías que ofrezca menos o ningún producto de marca privada.

• Apoyo a las raciones. Al responder a los clientes y gestionar las categorías de manera más eficiente, los principales fabricantes han encontrado nuevas formas de favorecer las cuentas comerciales que respaldan sus marcas nacionales en lugar de las marcas privadas y de no ayudar tanto a las que no lo hacen. Por ejemplo, las empresas son cada vez más sofisticadas en cuanto a la forma en que gastan su dinero comercial. En lugar de ofrecer descuentos directos, los fabricantes piden «pagar por el rendimiento», en el que a los minoristas se les paga más si sus actividades de venta tienen éxito.

Gestione el diferencial de precios.

Durante la década de 1980, los fabricantes de bienes de consumo aumentaron los precios antes que la inflación (la forma más fácil de añadir beneficios finales a corto plazo) y, después, ofrecieron reducciones periódicas de sus precios de lista inflados artificialmente a los distribuidores y consumidores que las exigieran. Mientras algunos siguieran pagando el precio completo, se pensaba que esta discriminación de precios era rentable. Sin embargo, con el tiempo, una proporción tan alta del volumen de la marca típica se vendía con grandes descuentos que los precios de lista dejaron de tener credibilidad. Además, los costes adicionales de fabricación y logística de las promociones y la mayor sensibilidad a los precios que estimularon jugaron a favor de las marcas privadas. Cuando Marlboro redujo sus precios de lista, redujo en consecuencia el nivel y la frecuencia de sus promociones; el precio de lista volvió a un nivel más creíble y se redujeron los costes ocultos derivados del uso de las promociones por parte de la marca.

Los fabricantes de marcas nacionales deben controlar la brecha de precios entre el distribuidor y el consumidor final entre cada marca nacional y las demás marcas, incluidas las marcas privadas, en todos los mercados. También deben entender lo elástico que es el precio para cada marca nacional, es decir, cuánto efecto tienen los cambios de precio en los consumidores. Por ejemplo, un 5% un aumento con respecto al precio de marca privada en la prima de precio de una muestra de marca nacional puede resultar en un 2% pérdida de acciones. Pero un aumento del 10%% puede resultar en 3 adicionales% pérdida. Con un aumento de entre 10% y 15%, solo 2% se podría perder más porque los clientes de marcas nacionales que quedan son ahora los leales menos sensibles a los precios. (Consulte Stephen J. Hoch y Shumeet Bannerji, «¿Cuándo triunfan las marcas privadas?» Reseña de la gestión de Sloan, verano de 1993, págs. 57 a 67.)

Conocer la forma de la curva de elasticidad de precios de su marca es fundamental para fijar precios inteligentes y maximizar la rentabilidad de la marca. Reducir el precio de una marca nacional popular puede traducirse en una menor contribución a los beneficios, pero los estudios muestran que las ventas de marcas privadas son dos veces más sensibles que las marcas nacionales a los cambios en la brecha de precios. En otras palabras, una reducción de la brecha de precios generaría el doble de ventas de marcas privadas a marcas nacionales que un aumento correspondiente haría que las ventas a marcas privadas de marcas nacionales. (Consulte el gráfico «Elasticidad de precios de las marcas nacionales».)

La elasticidad de los precios de las marcas nacionales

Aproveche las tácticas de promoción de ventas.

Los fabricantes de marcas nacionales no pueden impedir que los minoristas muestren productos imitadores de marca privada junto a sus marcas con letreros de «compare y ahorre» que anuncien las brechas de precios. Sin embargo, pueden utilizar tácticas de promoción de ventas para mejorar la comercialización de sus marcas. Las marcas sólidas con líneas de productos completas, como Neutrogena, a veces pueden conseguir un espacio comercial para sus propias pantallas personalizadas. Los fabricantes pueden hacer hincapié en las franquicias de comercialización basadas en el rendimiento, que requieren exhibiciones o anuncios especiales en las tiendas, en lugar de los descuentos por pronto pago que se aplican a las facturas. Pueden recompensar a los minoristas por aumentar el volumen de ventas (como lo comprueban los registros de los escáneres) con descuentos. Y pueden distribuir cupones a los hogares en áreas donde los minoristas ofrecen productos de marca privada de forma agresiva.

Gestione cada categoría.

Lo que funciona para los detergentes no necesariamente funcionará para los refrescos. Las categorías difieren mucho en cuanto a la penetración de las marcas privadas, la brecha precio-calidad entre las marcas privadas y las marcas nacionales y la rentabilidad relativa y el posible coste de canibalización de cualquier marca privada o marca económica.

• En las categorías con una baja penetración en las marcas privadas, como los caramelos y los alimentos para bebés, los gerentes deben entender y mantener las barreras de entrada, como las frecuentes mejoras tecnológicas dentro de una categoría, el estatus de productor de bajo coste del fabricante o la intensa competencia entre las marcas nacionales. En un caso, un plato principal fácil de preparar había tenido ventas modestas en marcas privadas durante años, pero las ventas se dispararon cuando los fabricantes de marcas privadas adquirieron la tecnología para una forma de producto cada vez más popular.

• En las categorías con una creciente penetración de las marcas privadas, es útil tener en cuenta los cambios en los empaques con valor añadido y, en algunas circunstancias, las ampliaciones de la línea, que hagan que el producto destaque en las estanterías, centren la atención de los consumidores en las marcas nacionales y aumenten los costes para los imitadores de las marcas privadas. En parte, tenemos que agradecer la presión de las marcas privadas por los paquetes que se abren y se pueden volver a cerrar fácilmente. También pueden resultar útiles las promociones dirigidas a cuentas comerciales que muestren interés en marcas privadas, junto con la publicidad (como la campaña «Nada más es una Pepsi» de 1994) que centre a los consumidores en las ventajas de la marca nacional y, después, les advierta contra las imitaciones.

• En las categorías con una penetración bien establecida en las marcas privadas, el objetivo es la contención. Hay que hacer hincapié en reducir los costes de la cadena de suministro (mediante pedidos mínimos, descuentos en camiones y envíos directos, acuerdos comerciales más eficientes y la eliminación de las unidades de almacenamiento que se mueven lentamente) para ahorrar dinero y volver a invertir en la marca.

Utilice las bolsas de beneficios de las categorías como medida del rendimiento.

La mayoría de las empresas de bienes de consumo utilizan la cuota de mercado y el volumen como principales herramientas de medición del rendimiento de las categorías. Estas herramientas pueden llevar a una mala toma de decisiones, ya que, por naturaleza, valoran todos los puntos de participación por igual. Consumer Corporation, como parte de su esfuerzo por gestionar la rentabilidad de su marketing, rastreó y analizó la bolsa de beneficios de todas sus categorías. Es decir, calculó el beneficio total de todos los participantes de una categoría por segmento y, a continuación, atribuyó los porcentajes del total a las empresas que competían en esa categoría. No es sorprendente que las marcas privadas de bajo volumen y bajo beneficio parezcan ser mucho menos importantes a la hora de utilizar esta medida. Cuando los objetivos de un fabricante son maximizar tanto los beneficios totales de la categoría como su participación en ese fondo, la toma de decisiones es generalmente muy diferente a la de las medidas tradicionales de participación y volumen.

Tómese en serio las marcas privadas.

Demasiadas marcas nacionales consideran la competencia de marcas privadas como una idea tardía en sus planes de marketing anuales. Solo consideran que las demás marcas nacionales son sus verdaderas competidoras. La aparición de marcas privadas de primera calidad y marcas de tiendas nacionales, como Sam’s, hace que este descuido sea cada vez más peligroso. Robar cuota de mercado a las marcas nacionales más débiles a menudo no hace más que abrir la puerta a una competencia más seria de marcas privadas. Todos los planes de marketing de marcas nacionales deben incluir una sección sobre cómo limitar la invasión de las marcas privadas. El plan de marketing puede incluir medidas específicas que se deben tomar en las categorías, las cuentas comerciales o los mercados regionales, donde los informes indican que las marcas privadas están ganando terreno. Además, los fabricantes de marcas nacionales deberían iniciar más acciones legales contra las etiquetadoras privadas que imitan y utilizan las mismas formas y colores de embalaje que las marcas nacionales, y deberían reforzar los acuerdos con los proveedores contratados para evitar que utilicen nuevas tecnologías patentadas en la fabricación de productos de marca privada.

Los fabricantes de marcas nacionales pueden utilizar algunas o todas las estrategias descritas anteriormente para ganar la batalla contra los productores de marcas privadas. Tenga en cuenta los resultados de la respuesta de la empresa Coca-Cola a Cott en Canadá, donde el mercado de venta de refrescos de marca privada era fuerte. Después de que Coca-Cola tomara enérgicas represalias contra Cott en 1994, los beneficios de este último como porcentaje de las ventas se desplomaron junto con la cotización de sus acciones; la empresa moderó entonces sus ambiciones de extender su fórmula de éxito de marca privada a otras categorías de productos. Los ejecutivos de Cott declararon que el crecimiento de la empresa se produciría en adelante como resultado de la expansión general del mercado y a expensas de competidores más pequeños que Coca-Cola. Si toman medidas firmes y meditadas, los fabricantes de marcas pueden luchar con éxito contra el desafío de las marcas privadas.