Las marcas se comportan como las religiones organizadas

La religión organizada ha dado forma a prácticamente todos los aspectos del comportamiento humano durante miles de años. Algunos historiadores incluso han argumentado que la religión era integral a la supervivencia humana. Tal vez no sorprenda, entonces, que los expertos en marketing hayan descubierto que pueden utilizar algunos de los mismos principios básicos para conectar con sus clientes, y que las marcas hayan adquirido tanta importancia para los consumidores.

Sin embargo, las creencias, valores, rituales y comunidades formulados de forma restringida, egoístas y centrados en el consumo que ofrecen las marcas suelen tener poco que ofrecer más allá de los límites de sus productos y servicios. Los vendedores reflexivos deberían entender cómo se está desarrollando esto (cómo algunas marcas están adoptando las características de la religión organizada) para poder pensar críticamente si es algo que quieren hacer.

Académicos he descubierto que todas las religiones organizadas ofrecen tres ventajas clave a sus seguidores, a) un conjunto de creencias y valores fundamentales, b) símbolos, mitos y rituales, y c) relaciones con miembros de una comunidad con ideas afines. Estas son algunas de las formas en que las marcas han empezado a utilizar estos elementos para crear «congregantes», no solo clientes:

• Creencias y valores fundamentales. La esencia de cualquier religión reside en un conjunto de creencias y valores morales. Basta con pensar en lo mucho que muchos de nosotros adoptamos preceptos como» Imposible no es nada,” “ Desafíelo todo», o» Aproveche ahora al máximo.» Cada uno de estos lemas suena intrínsecamente bueno, vale la pena adoptarlo e incluso construir nuestras vidas en torno a él. Sin embargo, su origen no es una revelación divina o un discurso milenario, sino la mente de redactores inteligentes. También es común en todas las religiones la creencia en un ser divino, benevolente y supremo. Y hoy en día, figuras como Jeff Bezos y el fallecido Steve Jobs han sido descritos como nuestros» salvadores» en la forma en que se representan. Por ejemplo, cuando el Sr. Bezos compró el Washington Post en agosto de 2013, muchos expertos en medios lo llamaron» el salvador del periodismo.» Y la edición internacional de la revista Fortune representado recientemente Bezos como el dios hindú Vishnu en su portada. Las historias sobre los magníficos e importantes fundadores de Amazon y Apple ofrecen una rica mitología que atrae a los consumidores a estas marcas.

• Símbolos, mitos y rituales. Los rituales son comportamientos repetidos que siguen un guion y tienen un significado simbólico. Durante siglos, la gente ha practicado rituales religiosos para celebrar ritos de iniciación como el nacimiento, el matrimonio y la muerte, para marcar determinadas épocas de cada año, como el final de la temporada de cosecha, para complacer a los poderes divinos y evitar las desgracias. Los rituales imponen orden y estructura a nuestras vidas y nos aseguran nuestro lugar en el esquema de las cosas. Si bien seguimos muchos rituales establecidos por la religión (los votos matrimoniales o la comida de Acción de Gracias, por ejemplo), también hemos adoptado muchos rituales asociados a las marcas. Actividades como una forma particular de comerse una galleta Oreo (girar, lamer y luego mojar), participar en la «ola de VW» (saludar a otro conductor del Volkswagen Beetle para saludarlo y mostrarle su solidaridad) o usar palabras especiales inventadas como «Venti» o «frappuccino» en una tienda de Starbucks todas las mañanas ofrecen algunos de los mismos beneficios que los rituales religiosos. Los psicólogos del consumidor tienen mostrado que crear nuevos rituales para los clientes es una excelente manera de aumentar su disfrute y crear marcas sólidas.

• Relación con una comunidad. A lo largo de los siglos, la vida religiosa y la vida social fueron de la mano. Las personas pertenecieron a la misma congregación religiosa toda su vida y dependieron de sus compañeros para obtener compañía, asistencia financiera y apoyo social. Encontraron a sus amigos, simpatizantes y a su cónyuge, y allí socializaron a sus hijos. Hoy en día, las comunidades de marcas, los clubes de fans y las redes sociales ofrecen muchas de estas mismas ventajas. Muchos entusiastas de las motos pasan sus fines de semana y vacaciones con su grupo de propietarios de Harley en atracciones y mítines. En los foros de usuarios y salas de chat de empresas como Hewlett Packard, Microsoft y Texas Instruments, los entusiastas de la tecnología dedican horas y horas ayudar a los demás resolver sus problemas sin goce de sueldo. Marcas como Jeep, el fabricante de cámaras ruso Lomo y Samuel Adams organizan» Fiestas de la marca » para reunir a los clientes en busca de experiencias divertidas y educativas. En estos lugares ofrecidos y gestionados por las marcas, las personas socializan, forman amistades e incluso relaciones románticas.

Por un lado, es fácil entender por qué estas poderosas tácticas atraerían a los vendedores. Por otro lado, como consumidores, adorar un iPhone o un Tesla no puede enseñarnos a ser felices ni a contentarnos con nuestras vidas. Un grupo de propietarios de Harley tampoco puede proporcionarnos necesariamente la amistad e intimidad genuinas que puede ofrecer un cónyuge, un amigo de toda la vida o un vecino afectuoso. Así que, como compradores, lo mejor para nosotros es disfrutar de las ventajas que ofrecen las marcas y, al mismo tiempo, reconocer que hay límites. Y como vendedores, nos gustaría preguntarnos si el valor de lo que vendemos está a la altura de nuestras posibilidades de venderlo.