Marcado por el pasado

La economía mundial ha puesto a disposición de los consumidores una amplia gama de productos, desde Boston hasta Pekín. Y los estudios han demostrado desde hace tiempo que los compradores toman las decisiones de compra de los productos importados en función de su percepción de la calidad general de los productos fabricados en el país de origen. Por lo tanto, «fabricado en Japón» es ahora sinónimo de alta calidad, especialmente para la electrónica y los automóviles, mientras que «fabricado en Bulgaria» mantiene la mancha de su asociación con los estándares de producción de la era soviética.

Pero la calidad no es el único criterio que los consumidores tienen en cuenta a la hora de decidir si van a comprar un producto importado. Hace poco realizamos estudios con más de 1500 consumidores en Asia, Australia, Europa y Norteamérica y descubrimos que la animosidad pasada o actual entre los países puede reducir significativamente las ventas de los productos de un país en el otro país agraviado.

Las fuentes de la enemistad de los consumidores hacia un país en particular incluyen las disputas políticas en curso y las heridas supurantes dejadas por la guerra. Como ejemplo de lo primero, piense en cómo los australianos y los neozelandeses rechazaron los productos franceses después de que Francia realizara pruebas nucleares en el Pacífico Sur a mediados de la década de 1990. Un ejemplo de esto último es la forma en que los recuerdos del Holocausto hacen imposible que algunos judíos se planteen comprar productos de fabricación alemana.

El tipo de mala voluntad que identificamos en nuestro estudio no es lo mismo que el etnocentrismo del consumidor: la creencia de que comprar cualquier los productos fabricados en el extranjero, no solo los de algún país específico, perjudican a la economía nacional. (Ese tipo de pensamiento se resume mejor en la pegatina para el parachoques de alrededor de la década de 1980, «¿Hambriento? Coma su importación.»)

Lo importante de la animosidad de los consumidores es que está completamente divorciada de las consideraciones de calidad del producto. Cuando los residentes de Belgrado evitan comprar productos de fabricación estadounidense, no lo hacen porque los productos sean de mala calidad ni los australianos se quejan de los estándares de calidad franceses. Los consumidores evitan los productos del país infractor simplemente por su enfado por las acciones pasadas o actuales de ese país.

Piense en cómo se desarrolla esto en Nankín (China), donde los japoneses mataron a unos 300 000 civiles en 1937. Hemos descubierto que el grado en que los residentes de esa ciudad siguen enfadados con Japón está directamente relacionado con su falta de voluntad de comprar productos japoneses. Aquellos cuya animosidad hacia Japón era alta poseían 51% menos radios de fabricación japonesa, 44% menos equipos de sonido y 30% menos televisores que aquellos cuya animosidad era baja. Sin embargo, los consumidores chinos, independientemente de lo que piensen sobre el pasado de Japón, generalmente admiran la calidad de los productos japoneses.

¿Qué significa esto para los directores de marketing internacional? Por causas ajenas a su voluntad, es posible que descubran que sus productos y marcas no logran captar participaciones satisfactorias en ciertos mercados. Para empezar, los directivos deberían realizar estudios que midan los niveles de animosidad hacia el país de origen de la empresa en mercados seleccionados. Si los resultados muestran un alto grado de hostilidad hacia el país productor, los directivos deben reconsiderar la forma en que venden su marca. Podrían, por ejemplo, crear una nueva marca que no esté obviamente asociada al país productor. O podrían formar una asociación con un fabricante del país de destino cuya marca sea vista favorablemente por los consumidores nacionales.

Los vendedores de la economía global no pueden centrarse miópicamente en las reglas tradicionales de la marca, ni siquiera cuando sus productos son superiores.

El pasado militarista de un país puede perseguir a las empresas durante muchos años después de la firma del tratado de paz, y las políticas actuales del gobierno pueden arruinar los planes mejor trazados para penetrar en nuevos mercados. Por eso los directores de marketing de la economía global no pueden centrarse miópicamente en las reglas tradicionales de la marca, ni siquiera cuando sus productos son superiores. También tienen que recordar las lecciones de la historia.