Confusión de marcas

A pesar de toda la atención que se presta a la marca hoy en día, pensaría que la habilidad de los consumidores para distinguir un champú de otro estaría mejorando. Pero ocurre justo lo contrario: con la proliferación de nuevas marcas y un sinfín de extensiones de marcas, cada vez más categorías parecen pasar a ser productos básicos.

En otoño de 2000, Copernicus, una consultora de marketing con sede en Massachusetts, se asoció con investigadores de Market Facts, con sede en Chicago, para analizar la percepción del público sobre la diferenciación de las marcas en 46 categorías principales de productos. Una encuesta realizada a 1050 personas en el panel de correo Market Facts arrojó 615 respuestas, que se ponderaron para ser representativas demográficamente de los consumidores a nivel nacional. Los encuestados dijeron que las marcas se estaban diferenciando cada vez más en dos categorías: refrescos y jabón. Los consumidores dijeron que las marcas se mantenían firmes en solo cuatro categorías y, en las 40 categorías restantes (20 de las cuales se muestran en la siguiente exposición), las marcas convergían o se diferenciaban menos.

¿Por qué ocurre esto? Porque los vendedores actúan de maneras que diluyen las marcas en lugar de crearlas. En primer lugar, dependen demasiado de los programas de promoción. Asustados por las demandas de los departamentos de ventas y los grandes minoristas, los fabricantes han desplazado el dinero de la creación de marca a promociones orientadas a los precios, como cupones y obsequios, que hacen felices a los distribuidores. Cuanto más centre a los compradores en las ofertas, más los distraerá de su marca.

En segundo lugar, los vendedores no están frenando los malos instintos de sus agencias de publicidad. En lugar de concentrarse en cómo un producto se diferencia (y supera) a sus rivales, las agencias son víctimas de lo que llamamos las dos maldiciones. En la «maldición del clicker», las agencias están tan ansiosas por impedir que los televidentes naveguen por los canales durante su anuncio que se centran en trucos de producción, como gráficos llamativos para mantener los pulgares alejados de los controles remotos. La «maldición del Clio», por su parte, lleva a las agencias a crear anuncios ingeniosos, divertidos y entretenidos con la esperanza de hacerse con el codiciado premio. Lo que no recibimos es un mensaje claro que ayude a los consumidores a diferenciar una marca de otra. Un ejemplo: el verano pasado, Copernicus investigó 340 anuncios que se emitían en horario estelar e identificó un mensaje de marca diferenciador, es decir, un posicionamiento claro, en solo 7% de esos anuncios.

Si bien es válido señalar con el dedo a los vendedores, en última instancia, el CEO debe tomar la iniciativa para revertir cualquier dilución de la marca. Tiene que venir un fuerte recordatorio desde arriba de que, sin una idea clara y diferenciadora adjunta a una marca, lo único que le queda para motivar a los compradores es el precio. Pero sus competidores también pueden reducir los precios, por lo que sin una marca fuerte, los precios caerán, al igual que los beneficios.