Can You Really Engineer a Blockbuster?

¿Qué es un éxito? Esta es una pregunta aparentemente sencilla. Elija un medio y cualquiera le dará un ejemplo satisfactorio: la serie de Harry Potter, un libro de Malcolm Gladwell, «Hotline Bling» de Drake, Mandíbulas. Reconocemos uno cuando lo vemos. Sin embargo ex ante la respuesta a la pregunta es mucho más difícil. ¿Cómo puede identificar un golpe antes de que se convierta en uno o, lo que es más difícil, utilizar las características de los golpes en general para producir otro? Como bromeó el guionista William Goldman: «Nadie sabe nada».

Bueno, eso no es del todo cierto, como muestra Derek Thompson en su encantador e indagador libro Hit Makers: Por qué las cosas se hacen populares. Thompson, editor sénior del Atlántico, se propuso ver si podía identificar «el secreto para crear productos que gusten a la gente» y por qué «algunos productos fallan… mientras que ideas similares se hacen populares y se convierten en éxitos masivos». Al explorar estas dos cuestiones, nos lleva a dar un paseo por el nacimiento del impresionismo, la psicología de cómo el sonido se convierte en música, el poder de la historia y las redes y las características de los mercados culturales, todo lo cual puede sonar a territorio familiar, explorado por otros en libros similares basados en las ciencias sociales. Pero Thompson combina investigaciones, nuevas historias (como el auge de Cincuenta sombras de Grey, la popularidad de Taylor Swift y Juego de tronos, y cómo el La Mona Lisa se convirtió en el cuadro más famoso del mundo) y un estilo de escritura fluido para producir una obra que se siente fresca.

Thompson hace hincapié en la tensión crítica entre la neofilia y la neofobia, el hecho de que al público le encante y desee cosas nuevas a pesar de lo que le teme. El truco consiste en encontrar el punto óptimo que se aferre a las convenciones suficientes como para atraer al público principal, aun cuando ofrezca algo sorprendente, lo que Thompson denomina un «ajá estético». Sin embargo, señala que un buen contenido no basta, por lo que dedica la segunda mitad del libro a ideas sobre cómo los éxitos se propagan y despegan.

Thompson también sabe que está intentando hacer lo mismo sobre lo que escribe: publicar un libro de éxito. Si espera triunfar, debe seguir las reglas del género —llamémoslo «no ficción gladwelliana» — y, al mismo tiempo, ofrecer su propio momento de estética, ja. Y si se las arregla para hacerlo, pero aun así no consigue entrar en la lista de los más vendidos, tendrá que explicar su fracaso.

Thompson navega por este terreno dejando que el lector entre en su proceso. Rompe la cuarta pared con comentarios que le hacen saber que sabe que nada es tan seguro como hacen parecer los escritores de ciencia pop. Reconoce que no existe una fórmula mágica. Puede apuntar a un golpe, pero nada garantiza el éxito. «Mi rutina y mi tiempo… Eso es todo lo que todos pueden esperar controlar», escribe. «El resto es polvo mágico rociado».

Cabría preguntarse de dónde viene ese polvo. Puede encontrar una enorme montaña en las más de 700 páginas de James Andrew Miller Powerhouse: La historia no contada de la agencia de artistas creativos de Hollywood. Fundada por cinco agentes que dejaron al venerable William Morris en 1975, la CAA es la agencia de talentos detrás de un quién es quién de las estrellas de Hollywood. La presunción del libro —narrado al estilo de la historia oral a través de entrevistas con los directores y otras personas— puede que no le atrape al principio. ¿Quién quiere echar un vistazo a una agencia de talentos?

Pero Miller ofrece una inmersión divertida y fascinante en las personalidades y los egos, las luchas por el poder y los almuerzos de poder, las intrigas y la traición, que intervienen en la fabricación de éxitos. Reconocerá los nombres en negrita, desde Tom Cruise y Will Smith hasta Natalie Portman y Sarah Jessica Parker, y recomiendo el libro a cualquiera que tenga un interés remoto por los chismes de celebridades. Pero el relato de Miller también ofrece información sobre la forma en que la CAA reescribió las reglas de trabajo de los agentes y reformó la industria del entretenimiento a la vez que construía un imperio.

Después de todo, los creadores de éxitos son generadores de dinero. Los defensores de la teoría de la «cola larga» han cuestionado este argumento en los últimos años, sobre todo Cableado Chris Anderson, exeditor en jefe. ¿Por qué intentar producir éxitos si el verdadero dinero va a provenir de la disponibilidad continua de todos los productos del mundo en un horizonte infinito? Podemos simplemente sentarnos y aprovechar los beneficios de la ubicuidad digital.

Anita Elberse, profesora de la Escuela de Negocios de Harvard que estudia la anatomía de los éxitos y ha escrito casos sobre temas que van desde el musical de Broadway Hamilton a Beyoncé, a LeBron James, a la Ópera Metropolitana, pone fin a esa lógica, con el argumento de que los éxitos siguen siendo el camino más seguro hacia el éxito a largo plazo. «Aunque los avances de las tecnologías digitales pueden parecer, a primera vista, tener una influencia ‘democratizadora’», escribe en su libro de 2013 Los éxitos de taquilla: la creación de éxitos, la asunción de riesgos y el gran negocio del entretenimiento, «en realidad suelen tener el efecto contrario: fomentan la concentración y una dinámica en la que el ganador se lo lleva todo».

Sí, los éxitos de taquilla pueden resultar enormemente caros de crear y comercializar, y muchos intentos de conseguirlos fracasarán. Pero son esas películas, canciones, programas de televisión y productos populares y populares —respaldados por los ahas estéticos de Thompson y la orquestación entre bastidores por parte de las agencias de talentos— los que producen fortunas personales y empresariales.

Así que, después de todo, tal vez alguien sepa algo.