Las grandes empresas apoyan cada vez más los derechos de los homosexuales

De Chick-fil-A a Manzana, cada vez más empresas importantes son tomar posiciones políticas sobre el matrimonio homosexual. Podría decirse que hay argumentos de negocio para apoyarlo. Google, Starbucks, Nike, General Mills y otras grandes marcas se han abierto tanto al riesgo potencial como a la oportunidad de apoyar la igualdad de las personas LGBT. Incluso Lloyd Blankfein, director ejecutivo de Goldman Sachs, anunció su apoyo en un anuncio de servicio público de la Campaña de Derechos Humanos: «Las empresas estadounidenses se enteraron hace mucho tiempo de que la igualdad es simplemente un buen negocio y es lo correcto.”

Ha habido un aumento constante en el número de grandes empleadores que incluyen la orientación sexual en las políticas de no discriminación y ofrecen prestaciones para parejas del mismo sexo. UN Encuesta de Mercer de 2010 de unas 3000 empresas descubrieron que el 72 por ciento de las empresas que empleaban a más de 20 000 personas ofrecían prestaciones para personas del mismo sexo. Los estadounidenses se alinean con las marcas que reflejan sus valores y, según las recientes encuestas de opinión de Gallup, ABC, y CNN, la mayoría de los estadounidenses mayoritarios apoyan ahora la igualdad en el matrimonio.

Seguro que ninguna empresa quiere discriminar y todas deberían considere el creciente apoyo para una de las últimas fronteras de los derechos civiles federales. Pero también hay motivos comerciales concretos para que una empresa anuncie su apoyo a la igualdad de las personas LGBT, todo ello vinculado a los resultados.

Impulsa la contratación y la retención de los empleados. El 15a encuesta anual de directores ejecutivos mundiales de PWC (2012), sección titulada «El desafío del talento», centrada en el impacto que la contratación y la retención del talento tienen en el crecimiento empresarial y la diferenciación competitiva. El estudio también destacó el creciente reconocimiento de la importancia de la participación de los empleados para mejorar el rendimiento y la retención. Como reconocido e impulsor del éxito de la crítica, no es sorprendente que algunas empresas han citado el talento como argumento clave para apoyar la igualdad de las personas LGBT. Además, dado que los empleados LGBT representan entre el 5 y el 10% de la población activa, las empresas que no promuevan una cultura inclusiva probablemente pierdan la oportunidad de atraer a los mejores talentos de este segmento de la fuerza laboral.

El expresidente Bill Clinton hizo hincapié en este punto con un mensaje a los habitantes de Carolina del Norte a principios de este año en el que los instaba a votar en contra de la propuesta estatal de prohibir el matrimonio entre personas del mismo sexo. Dijo: «Lo que cambiará es la capacidad de Carolina del Norte para mantener los negocios, atraer nuevos puestos de trabajo y atraer y conservar a emprendedores con talento.» Microsoft se hizo eco del argumento de Clinton con una entrada en el blog de la empresa en enero de 2012 en la que anunciaba su alianza con otras empresas con sede en el estado de Washington que apoyaban la igualdad en el matrimonio: «A medida que otros estados reconocen la igualdad en el matrimonio, Los empleadores de Washington están en desventaja si no podemos ofrecer un entorno similar e inclusivo a nuestros talentosos empleados, nuestros mejores empleados y sus familias».

Las culturas corporativas en las que prosperan la diversidad y la apertura tienen más probabilidades de atraer a los mejores talentos, especialmente a los candidatos jóvenes, creativos y emprendedores. Por ejemplo, cuando Dow Chemical recibió el reconocimiento de la Campaña de Derechos Humanos por su apoyo a los derechos de las personas LGBT, la empresa está de acuerdo con esta opinión: «Hace tiempo que creemos que la capacidad de presentar un lugar de trabajo verdaderamente diverso e inclusivo es fundamental para nuestro éxito y una parte integral de nuestra estrategia de atraer, desarrollar y retener a los mejores y más brillantes talentos». Este tipo de entorno inclusivo no solo calienta la base de talentos LGBT de su empresa, sino que también sus amigos y familiares, que resulta que representan el 60% de la población según una encuesta reciente de CNN.

El mercado lo exige. En 1991, un artículo del Wall Street Journal incluía un gráfico titulado «Un mercado de ensueño» en el que se comparaban los hogares homosexuales con la media nacional y se señalaba el relativo atractivo publicitario potencial para una variedad de industrias. En las dos décadas siguientes se produjo un aumento del marketing y la publicidad en el mercado LGBT que la firma de marketing Witeck-Combs estimado en 800 000 millones de dólares en 2011.

El marketing LGBT va en aumento. En mayo, JCPenney publicó un Anuncio del Día del Padre con dos padres y sus hijos ; el anuncio se estrenó varios meses después de que la organización One Million Moms intentara boicotear los grandes almacenes por haber elegido a Ellen DeGeneres como su portavoz. En junio, se informó de que el nuevo sistema operativo móvil de Apple, iOS6, incluirá iconos de parejas de gays y lesbianas como selecciones de emoticonos. Kraft Foods y su Oreo marca celebró el Mes del Orgullo de 2012 con un colorido (y en última instancia controvertido) Publicación en Facebook y un tuit sobre la icónica galleta tipo sándwich. Y GM recibió un nominación a los amplificadores de la Alianza de Gays y Lesbianas contra la Difamación de 2012 para un anuncio dirigido a consumidores LGBT con un El Chevy Volt «sale» como vehículo eléctrico.

En este sentido, muchas empresas están adoptando una postura basada en la competitividad económica y las oportunidades de negocio. Después de que Macy’s fuera atacada por publicar un catálogo en el que aparece una pareja del mismo sexo sobre un pastel de bodas, los grandes almacenes publicó esta declaración: «Macy’s se enorgullece de atender a un mercado grande y diverso, que incluye clientes con una amplia gama de necesidades y preferencias. Nos esforzamos por atraer a clientes de todos los orígenes étnicos, edades, razas, religiones, tradiciones, géneros y estilos de vida a través de los productos que vendemos y el contenido de nuestro marketing». Fred Keeton de Caesars Entertainment, que figura como miembro platino de la Fundación de la Asociación Internacional de Viajes para Gays y Lesbianas — en pocas palabras: «La comunidad LGBT es un segmento de mercado increíblemente importante para nuestras propiedades».

El apoyo público de las empresas a la igualdad de las personas LGBT conlleva riesgos y oportunidades empresariales. Pero en los últimos cinco años he visto un aumento significativo en el número de empresas decidir aceptar la recompensa en lugar del riesgo de expresar su apoyo a los derechos de las personas LGBT. La razón es clara: apoyar la igualdad en el matrimonio tiene sentido desde el punto de vista empresarial y, según muchas empresas, también es lo correcto.