Mejor visión de los clientes, en tiempo real

Pocos desafíos de marketing son más difíciles que identificar e influir en los factores que impulsan las actitudes y el comportamiento de los clientes. Tradicionalmente, los ejecutivos se basaban en una combinación de datos cuantitativos de las encuestas (como las que hacen un seguimiento de la satisfacción de los clientes y la imagen de la marca) y de información cualitativa de los grupos focales y las entrevistas.

Lamentablemente, ambos tipos de investigaciones tienen un defecto fundamental: se basan en la memoria de los clientes, que se deteriora rápidamente. Los consumidores recuerdan con frecuencia las comunicaciones de una empresa de forma imprecisa; no es raro que las personas digan que han visto el anuncio de televisión de una empresa en un momento en que la empresa no hacía publicidad. E incluso los recuerdos genuinos suelen estar sesgados por el contexto: si un cliente ha realizado una compra importante, es más probable que recuerde su experiencia con la transacción de forma positiva para sentirse bien con la compra. Las herramientas de investigación basadas en Internet sufren menos estos problemas, ya que pueden captar las experiencias de los clientes casi de inmediato, antes de que la memoria se desvanezca o quede sesgada, pero solo se pueden utilizar con las interacciones en línea, que representan solo el 15% de los encuentros de los clientes con las empresas y sus marcas.

La única técnica tradicional que realmente permite a las empresas registrar la gama completa de experiencias de los clientes es la investigación etnográfica, en la que los investigadores siguen a los consumidores individuales y observan su comportamiento. Sin embargo, este enfoque requiere mucha mano de obra y es caro, y también puede ser engañoso: es difícil separar las peculiaridades de los clientes individuales del comportamiento general de los clientes. Peor aún, el enfoque etnográfico introduce otro sesgo: es probable que el cliente tenga un deseo inconsciente de complacer a la investigadora, que está presente físicamente, lo que afectará a sus reacciones. Por lo tanto, las empresas se enfrentan a un dilema. Deben confiar en recuerdos imperfectos y sesgados o se arriesgan a gastar un montón de dinero en observar directamente un comportamiento potencialmente poco representativo. De cualquier manera, la información y los datos en los que basan sus decisiones de marketing son intrínsecamente erróneos.

Los vendedores llevan mucho tiempo buscando un método de investigación que pueda captar las reacciones de los clientes de forma inmediata, no se entrometa en esas reacciones, minimice los sesgos y se pueda aplicar de forma asequible a los clientes en cantidades relativamente grandes. Creemos que el seguimiento de experiencias en tiempo real (RET), una nueva herramienta de investigación, está a la altura de este desafío.

Durante los últimos dos años, varias empresas líderes (incluidas Unilever, BSkyB, PepsiCo, Schweppes, HP, Energizer, Microsoft, InterContinental Hotels y SAS) han utilizado RET para fundamentar sus decisiones de marketing. Por ejemplo, cuando Schweppes compró Abbey Well, una pequeña marca británica independiente de agua mineral, lanzó una ambiciosa campaña de crecimiento que comenzó con una serie de anuncios de actualidad. Gracias a RET, los ejecutivos se dieron cuenta en una semana de que los anuncios más exitosos se centraban en la oferta «Schwim Free» que permitía a cualquier persona con una tapa de botella del pozo de la abadía de Schweppes entrar gratis los lunes a una piscina pública cubierta (una propuesta valiosa en un clima en el que a menudo hace demasiado frío para nadar al aire libre). Así que Schweppes invirtió inmediatamente más recursos en esa parte de la campaña, ampliándolos a más piscinas y a todos los días de la semana. Al final, 175 000 personas aprovecharon la oferta y, en un año, las ventas del pozo de la abadía de Schweppes aumentaron un 35%. Además, la promoción recibió mucha cobertura en la prensa y generó asociaciones de salud a favor de la marca Schweppes, lo que ayudó a vender otros productos de Schweppes.

Este es solo uno de los proyectos que hemos llevado a cabo con la agencia de estudios de mercado MESH Planning, que desarrolló el método de recopilación de datos RET. Durante los últimos dos años, hemos estudiado el impacto de esos proyectos y hemos asesorado a MESH y a sus clientes sobre la mejor manera de recopilar y extraer información a partir de los datos de RET. En total, hemos recopilado información sobre más de 750 000 interacciones entre empresas y clientes en sectores tan diversos como el entretenimiento, las telecomunicaciones, los servicios financieros, los electrodomésticos, los automóviles, el cuidado personal, la alimentación y las bebidas y las organizaciones benéficas. Aunque MESH es la única agencia que conocemos que lleva a cabo la RET en las solicitudes que describiremos aquí, otras organizaciones están adoptando algunos de los principios en los que se basa en sus investigaciones y esperamos que este enfoque se extienda rápidamente.

Pasemos ahora al funcionamiento de la herramienta.

Diseñar el programa

El seguimiento de la experiencia en tiempo real nació de dos ideas. En primer lugar, si bien un investigador de mercado no puede seguir fácilmente a los clientes unas 24 horas al día, los teléfonos móviles de esos clientes sí y, a diferencia de los observadores humanos, no influyen en la percepción de las personas sobre las experiencias. La segunda idea fue que, aunque los clientes pueden interactuar con una empresa de miles de maneras, solo necesita saber cuatro cosas sobre cada encuentro: la marca implicada, el tipo de punto de contacto (anuncio de televisión, por ejemplo, o llamada al centro de servicio), qué opina el participante de la experiencia y qué tan persuasiva fue. (¿Hizo que el cliente se inclinara más a elegir la marca la próxima vez?)

Por eso, desarrollamos una microencuesta rápida basada en SMS que los clientes pueden realizar en sus teléfonos móviles cada vez que encuentren la marca de una empresa, ya sea al realizar una transacción, al ver un anuncio o incluso en una conversación informal sobre la marca con otras personas. La encuesta solo requiere que los participantes introduzcan un mensaje de texto de cuatro caracteres. Y en una época en la que cada vez más personas envían mensajes de texto y tuitean sobre sus experiencias personales, un texto de cuatro caracteres no puede describirse como intrusivo.

Un investigador de mercado no puede seguir fácilmente a los clientes las 24 horas del día. Pero los teléfonos móviles de esos clientes sí.

En los programas que estudiamos, se reclutó a unos cientos de consumidores para que participaran. Los participantes completaron cuatro fases de investigación:

1. Rellenaron un cuestionario en línea sobre su conocimiento, conocimiento, percepción y uso de la marca o el producto de la empresa y los de cuatro o cinco competidores (sin saber qué empresa estaba encargando el estudio).

2. Enviaban un mensaje de texto de cuatro caracteres cada vez que se encontraban con alguna de las marcas a lo largo del proyecto de investigación (entre una semana y un mes, según la frecuencia probable de los encuentros con las marcas en cuestión).

3. Se les pidió, pero no se les obligó, que llevaran un diario en Internet en el que explicaran sus encuentros con las marcas y lo que pensaban de ellas.

4. Al cierre del proyecto, rellenaron una versión modificada del primer cuestionario para comprobar si sus actitudes hacia las marcas en cuestión habían cambiado.

La exposición «El seguimiento de experiencias en tiempo real en acción» ilustra las cuatro fases del programa.

Seguimiento de experiencias en tiempo real en acción

La electrónica doméstica es un sector en el que las empresas tienen que entender cómo los diversos puntos de contacto influyen en la decisión de compra del cliente. En este

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Desafíos y limitaciones

Para garantizar una muestra representativa y equilibrada, tiene que perfilar a los posibles encuestados mediante una serie de preguntas. A continuación, se podrá reunir una muestra que coincida con el mercado objetivo de la empresa en cuanto a datos demográficos y otros criterios relevantes. Por ejemplo, se puede comprobar la muestra para asegurarse de que no está demasiado sesgada hacia las personas con conocimientos tecnológicos o innovadoras. Otros factores a tener en cuenta son los conocimientos de marketing de los encuestados, la asertividad, el placer de comprar y la confianza en obtener información de sus compañeros en línea o fuera de línea. Si una muestra sigue sesgada tras esas comprobaciones, se pueden ajustar los resultados dando más peso a las respuestas de los sectores infrarrepresentados del mercado objetivo, igual que en las encuestas políticas. En sectores muy diversos, a veces se necesita una muestra más grande para poder analizar los diferentes segmentos (por ejemplo, mujeres mexicanas de mediana edad frente a jóvenes italianos) por separado.

Al configurar las encuestas por texto, es importante proporcionar una lista bastante completa de los tipos de puntos de contacto, que abarque tanto los encuentros directos, como las visitas de ventas, las conversaciones con los centros de llamadas, las visitas al sitio web de la empresa, las compras, etc., como los indirectos, como el contacto con otros clientes, la publicación de la marca en las noticias o las interacciones con los agentes, distribuidores o minoristas de la empresa. Las interacciones mediadas suelen tener un impacto enorme. El anuncio de televisión con más acogida que hemos visto en nuestra investigación, por ejemplo, era el de una bebida alcohólica, pero los anuncios no eran de la marca. Los publicó un supermercado importante, en una promoción de Navidad. Los textos y agendas de los encuestados mostraban que el anuncio, que ofrecía el producto con un descuento considerable, no devaluaba la marca: los consumidores supusieron que el minorista simplemente estaba publicando la promoción como líder en pérdidas. También es muy útil tener una categoría «otros» para los puntos de contacto que no se puedan predecir, que los participantes puedan detallar en sus agendas.

La participación en las encuestas aumenta inevitablemente el conocimiento de los encuestados sobre la categoría de productos durante el período de estudio. Así que el propósito del segundo cuestionario es descubrir la pariente cambios en la conciencia, el conocimiento, la percepción y el uso de las distintas marcas o productos por parte de los encuestados. También puede solucionar el problema tomando un grupo de control aleatorio de la muestra inicial. Los participantes de este grupo se saltan los mensajes de texto y simplemente rellenan una encuesta adaptada al principio y al final del período de estudio. Los cambios en sus actitudes o comportamientos clave a lo largo de ese período se pueden comparar con los del grupo principal.

Cabría esperar que a los participantes de RET les resultara difícil seguir participando en el programa, dado el nivel de compromiso necesario. Pero la mayoría descubre que el mínimo esfuerzo adicional que implica se ve superado por la naturaleza atractiva del proceso, y muchos afirman que les gusta reflexionar sobre el recorrido de su cliente. Creemos que esto puede explicarse por el hecho de que ellos mismos inician las microencuestas. Los que responden a las encuestas tradicionales, por el contrario, consideran que muchas de las preguntas y puntos de contacto son completamente irrelevantes.

Incluso los puntos de contacto relativamente pasivos marcaron diferencias en el comportamiento de los clientes. Las personas que vieron el producto en casa de un amigo, por ejemplo, tenían tres veces más probabilidades de comprarlo que las personas que no lo vieron.

Está claro que nuestro enfoque tiene limitaciones y esperamos que evolucione. Por ejemplo, cuando investigamos en algunos sectores, tenemos que variar lo que pedimos a los participantes para puntuar los encuentros. En el caso de las organizaciones sin fines de lucro, pedimos a los participantes que puntúen según lo que hayan aprendido sobre una organización benéfica en el encuentro, en lugar de qué tan positivos se sienten con respecto al encuentro. Además, no podemos evaluar el efecto de los hábitos de consumo de medios de un consumidor individual sin agobiarlo con más preguntas ni rastrear la ubicación de los puntos de contacto únicamente a través de un mensaje de texto. Por supuesto, es posible rastrear algunos de esos detalles a través de teléfonos inteligentes, pero utilizar solo a los participantes que los poseen en este momento dificultaría la obtención de una muestra equilibrada. Más fundamental es el problema de los puntos de contacto cuyos contextos impiden enviar mensajes de texto. Por ejemplo, rastrear el contacto en tiempo real con una compañía aérea es un desafío porque el uso de teléfonos móviles en los aviones durante el vuelo sigue siendo muy limitado. Sin embargo, confiamos en que las innovaciones tecnológicas nos permitirán encontrar formas de solucionar estos problemas.

Qué le dicen los datos

Una de las ventajas de rastrear a una persona a lo largo del tiempo es que, a menudo, puede cubrir un recorrido completo del cliente, desde la identificación de una necesidad hasta la compra. Y con las herramientas estadísticas, puede utilizar los datos de RET para identificar no solo lo que más motiva a los clientes a comprar su marca, sino también la forma en que los distintos puntos de contacto se combinan en una cadena para influir en las decisiones de los clientes. Estos son algunos análisis útiles que puede realizar:

Impulsores clave.

Aplicar un análisis de regresión simple a los datos de RET puede indicarle rápidamente qué puntos de contacto están más estrechamente relacionados con el comportamiento individual de los clientes, como una solicitud de más información o una compra real. Una buena forma de presentar esta información es en un diagrama llamado análisis de probabilidades, que cuantifica y compara la probabilidad relativa de que varios puntos de contacto provoquen el comportamiento en cuestión.

La exposición «Analizar las probabilidades» compara los efectos de varios puntos de contacto en la decisión de comprar una marca de aparatos electrónicos para el hogar en particular. Como era de esperar, las personas que se fijaban en la marca cuando estaban navegando en una tienda tenían muchas más probabilidades de comprarla, ya fuera en Internet o en otra visita a la tienda, que las personas que no lo hacían. Pero incluso los puntos de contacto relativamente pasivos, como enterarse de la marca por parte de otros clientes, la correspondencia directa y los anuncios de televisión, marcaban diferencias apreciables en el comportamiento de los clientes. Las personas que vieron el producto en casa de un amigo durante el período de estudio, por ejemplo, tenían tres veces más probabilidades de comprarlo que las personas que no lo vieron.

Analizar las probabilidades

El análisis de cuotas utiliza los datos recopilados mediante el seguimiento de la experiencia en tiempo real para determinar qué puntos de contacto influyen más en el

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Análisis de la competencia.

También puede comprobar la eficacia de sus puntos de contacto para impulsar el comportamiento y moldear las actitudes en relación con los puntos de contacto de sus competidores. Una buena forma de presentarlo es con una matriz de impacto de puntos de contacto, que se muestra en la exposición «Checking Out the Competition», en la que se compara el rendimiento de cinco puntos de contacto de dos proveedores de redes de telefonía móvil del Reino Unido. En esta comparación, se puede ver que, aunque a la gente le gustan los anuncios de la marca A en la televisión y los periódicos, solo tienen un impacto limitado en las compras, ya que muchos consumidores también escuchan comentarios negativos de clientes actuales que no están satisfechos con la cobertura, los paquetes y la capacidad de respuesta. La marca B tiene menos el boca a boca, pero el boca a boca que se produce es muy positivo. Está claro que el gasto en comunicación de la marca A se va a desperdiciar en gran medida hasta que la empresa solucione sus problemas de servicio, por lo que sería mejor desviar la inversión del marketing hacia el servicio y las operaciones.

Echando un vistazo a la competencia

Esta comparación de dos marcas de redes de telefonía móvil similares revela que sus puntos de contacto más efectivos son marcadamente diferentes. También demuestra que cuando se

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Tenga en cuenta que puede aplicar versiones de esta técnica a resultados distintos de la compra, como la percepción general de la marca o la voluntad de recomendarla.

Cadenas de puntos de contacto.

Las reacciones de los clientes ante cada intercambio dependen de sus interacciones anteriores con la marca. La decisión de ir a una tienda puede deberse a una conversación con un amigo, al ver el escaparate de la tienda o alguna otra cosa. Por supuesto, el hecho de visitar una tienda aumenta las posibilidades de realizar una compra. Y la calidad de la experiencia de compra influirá, a su vez, en la probabilidad de que el cliente vuelva a comprar la marca o el producto o lo recomiende.

Los datos de RET pueden indicar dónde podrían romperse esas cadenas. Por ejemplo, cuando el cineasta Fox analizó sus comentarios sobre RET, vio que su gasto en pósters y periódicos era relativamente ineficaz, aunque algunos diseños funcionaban mejor que otros. Los datos también mostraron que los tráileres de las películas eran eficaces para llevar a los espectadores a los cines, pero verlos en Internet en lugar de en la televisión o en el cine tenía la gran ventaja de estar a solo unos clics de la compra de entradas y, por lo tanto, generaba más ventas. Como resultado, Fox destinó más gastos a Internet y empezó a dirigir a los clientes hacia los tráileres de YouTube o Facebook en sus pósters y anuncios. Esas medidas provocaron un gran aumento de las visualizaciones digitales de los tráileres, lo que pronosticó con fuerza las compras.

Desde información en tiempo real hasta acción en tiempo real

La información obtenida con RET se puede utilizar de forma inmediata, una gran ventaja en el lanzamiento de nuevos productos o en las campañas de marketing que se llevan a cabo en entornos que cambian rápidamente.

La presentación por parte de Energizer de una nueva maquinilla de afeitar Schick Hydro en Alemania tenía como objetivo provocar un cambio radical en el rendimiento de la marca. El equipo de lanzamiento utilizó RET durante la campaña de 12 semanas y adaptó sus estrategias a lo largo del camino en función de los comentarios recopilados. Un análisis de los datos de las primeras semanas reveló varias oportunidades de mejora: por ejemplo, cambiar el enfoque de la publicidad televisiva al gasto en línea aumentaría las compras entre el mercado objetivo de hombres jóvenes. Los datos también sugerían que la publicidad en los medios impresos era menos rentable que el patrocinio televisivo (debido a la amplia colocación de productos en un programa de televisión). El equipo de lanzamiento reorganizó la segunda mitad de la campaña aumentando el patrocinio en televisión, rediseñando los anuncios de televisión y añadiendo actividades de apoyo en línea, como anuncios emergentes con el mismo tema que los anuncios de televisión. Como resultado, la campaña logró un mayor impacto con una reducción del gasto. Los ejecutivos de Energizer calcularon que las nuevas medidas condujeron a triplicar la rentabilidad de la publicidad y a aumentar los ingresos de Energizer en la categoría de máquinas de afeitar un 10% en menos de cuatro meses. Y las lecciones aprendidas del lanzamiento tuvieron un valor considerable para las demás campañas de marca de la empresa, sobre todo teniendo en cuenta que Energizer tenía mucho menos para gastar en comunicaciones que su principal competidor, el líder del mercado.

Sin embargo, responder a los hallazgos de RET en tiempo real es más fácil en teoría que en la práctica. Esto se debe a que RET cubre todo el recorrido del cliente, lo que significa que los datos que genera son útiles para prácticamente todos los sectores de la empresa que se dirigen al cliente, desde las comunicaciones de marketing y las RR.PP. hasta las operaciones y la prestación de servicios. Por lo tanto, contactar, movilizar y coordinar a todos los responsables de la toma de decisiones relevantes representa un enorme desafío, especialmente para los productos y servicios que se promocionan y ofrecen a través de varios canales en grandes áreas. Se ha realizado una enorme labor valiosa para mejorar nuestra capacidad de rastrear el comportamiento de los clientes y aprender del mismo con la ayuda de la nueva tecnología. Pero como investigadores de mercado, hemos descubierto que el énfasis en el comportamiento ha dominado bastante la literatura y la práctica. El seguimiento de las experiencias en tiempo real, que va más allá de registrar el comportamiento y nos ayuda a entender el rico mundo perceptivo y emocional en el que viven los seres humanos, ayuda a corregir el desequilibrio. Y dado que RET permite a las empresas evaluar y responder en tiempo real a las reacciones de los clientes ante los productos, los servicios o las iniciativas de marca, puede desempeñar un papel central al permitir a los clientes ayudar a diseñar sus propias experiencias con los productos. A medida que surjan RET y herramientas similares, esperamos que el marketing deje de ser un juego de estímulos y respuestas y se convierta en un proceso continuo de cocreación.