Ganar en las turbulencias: una advertencia ante la recesión: tenga cuidado con lo que corta

Esta es la tercera entrada de una serie de entradas de blog del estratega de crisis Darrell Rigby y otros socios de Bain & Company. Le explicaremos las herramientas y estrategias que necesita para sobrevivir a la actual recesión y mejorar su posición competitiva. Para profundizar y complementar estas publicaciones, publicaremos los primeros capítulos (disponibles para su descarga gratuita aquí por tiempo limitado y luego a la venta en Amazon) del próximo libro de Rigby para Harvard Business Press, Ganar en las turbulencias. Entendemos la necesidad de que las empresas comiencen de inmediato. Y aunque nos damos cuenta de que la supervivencia es la principal prioridad de todas las empresas, también sabemos que las recesiones presentan oportunidades estratégicas para las empresas bien posicionadas, junto con los riesgos inevitables. Nuestro objetivo es ayudarlo a sortear ambas cosas. Para obtener más información sobre esta serie, lea el recuadro de la nota al CEO de la derecha.

Cuando la reducción de costes se convierte en una prioridad urgente, uno de los primeros lugares en los que los ejecutivos buscan ahorrar son los gastos generales y administrativos (G&A), los centros de costes que ofrecen funciones de apoyo y administrativas, como las finanzas, la tecnología de la información y los recursos humanos.

La tentación natural es superarlo rápido con cortes generalizados. No cabe duda de que esto eliminará algunos gastos innecesarios y rápidamente. Pero a menudo destruye el valor en el proceso. De hecho, los directivos pueden eliminar sin darse cuenta las actividades esenciales para impulsar las ventas y los beneficios.

Hay un enfoque mejor. Es casi tan rápido como recortar y, según nuestra experiencia, genera ahorros de costes sostenibles, normalmente entre el 10 y el 30 por ciento. También mejora la productividad y la eficacia de las funciones de apoyo, lo que a su vez ayuda a impulsar el rendimiento de la primera línea de la empresa, una gran ventaja en caso de recesión.

Empieza con cambiar el pensamiento estándar sobre G&A. A esto lo llamamos «invertir la pirámide». La pirámide organizativa habitual muestra a los gerentes y empleados de primera línea (las personas que se dedican a las principales actividades con fines de lucro de la empresa, ya sea atender a los clientes o producir semiconductores) en la base. Las funciones de apoyo están en el medio, con la alta dirección en la cima. Rotar la pirámide hace hincapié en la importancia de quienes realmente ofrecen los productos y servicios que los clientes valoran. Todo está equilibrado en cuanto a su actuación.

Esta perspectiva agudiza el enfoque de la dirección en perfeccionar los servicios de apoyo. Las preguntas son: ¿Cuáles de las muchas funciones de Recursos Humanos ayudan a colocar a personas con talento y bien formadas en los puestos críticos de una empresa? ¿Cuáles de las actividades de TI resuelven los problemas que se interponen en la entrega de valor al cliente?

Hemos descubierto tres formas principales en las que las empresas líderes maximizan los servicios de primera línea y, al mismo tiempo, eliminan los gastos innecesarios de G&A: reducir, rediseñar y reestructurar.

• Para reducir, las empresas aclaran qué funciones de apoyo se espera que ofrezcan y eliminen las actividades no esenciales. Algunas empresas utilizan mecanismos de precios internos para ver qué servicios desean realmente los gerentes de primera línea, en función de lo que estén dispuestos a pagar.
• El rediseño exige que las empresas analicen los procesos que prestan los servicios de soporte. Pueden agilizar algunos (a menudo automatizando ciertos pasos) y comprar insumos mejores o más baratos para otros.
• La reestructuración normalmente implica la consolidación o la subcontratación. El objetivo es garantizar que los servicios de soporte estén ubicados y organizados de tal manera que puedan funcionar de la manera más eficaz al menor coste.

Una empresa que empleaba estas «tres R» era Kyobo Life, una empresa coreana de servicios financieros. Kyobo descubrió que los agentes de ventas típicos de una sucursal dedicaban el 60 por ciento de su tiempo al soporte (una función administrativa) y solo el 40 por ciento a vender. De hecho, Kyobo invirtió en más infraestructura de G&A (en este caso, un centro de llamadas), lo que impulsó su fuerza de ventas.

Para obtener más información sobre cómo Kyobo y otras compañías globales han equilibrado la eficiencia y la eficacia de los G&A, lea nuestro extracto del tercer capítulo.

Otras publicaciones de esta serie incluyen:

Ganar en medio de las turbulencias: ¿qué significa la recesión para mi negocio y cómo la superaré?

Ganar en tiempos turbulentos: cómo impulsar las ventas en tiempos turbulentos

Realice esta breve prueba de diagnóstico y evalúe qué conjunto de medidas de gestión en caso de recesión es el adecuado para usted. Haga la prueba y reciba una herramienta personalizada que muestre las palancas que puede utilizar no solo para sobrevivir, sino también para salir adelante en la recesión.

Hernan Saenz es socio de la oficina de Bain & Company en Dallas y líder en la práctica de mejora del rendimiento de la firma en Norteamérica. Darrell Rigby es socio de Bain en Boston y dirige el área de venta minorista global de la firma.