Encuesta ejecutiva de Bain: más recortes en el futuro

Bain y compañía ha estado dirigiendo a nivel mundial Encuestas sobre herramientas de gestión y tendencias desde 1993. La encuesta analiza el uso de las herramientas de gestión por parte de los ejecutivos; los ejemplos incluyen Reducción de personal, Declaraciones de misión y visión, y Evaluación comparativa—25 en total. Hemos descubierto que la encuesta es una forma excelente de evaluar el clima empresarial e identificar las principales tendencias del mercado.

Sin embargo, nunca antes habíamos encuestado a ejecutivos durante un período de tal turbulencia económica, lo que se refleja en dos conclusiones:

En primer lugar, una herramienta de reducción de costes, la evaluación comparativa, se ha convertido en la más popular.

En segundo lugar, las cifras de reducción de personal se dispararon: el 59 por ciento de los ejecutivos que entrevistamos en todo el mundo dijeron que tenían previsto reducir su plantilla en 2009, frente al 34 por ciento que llevó a cabo despidos en 2008. De las empresas que redujeron el tamaño de sus organizaciones en 2008, el 88 por ciento ahora afirma que planea más recortes de puestos de trabajo en 2009. El cuestionario de 2009 lo rellenaron en enero 1430 ejecutivos internacionales de empresas de una amplia gama de sectores.

La encuesta mundial de este año, nuestra duodécima, reveló tres temas importantes: el énfasis en la reducción de costes, especialmente en Norteamérica; un optimismo latente a pesar de los tiempos; y una sorprendente muestra de confianza entre los ejecutivos de la India y Latinoamérica.

Pasando primero a los objetivos de reducción de costes, siete de cada 10 ejecutivos encuestados afirman que les preocupa cómo van a cumplir sus objetivos de crecimiento en 2009 y seis de cada 10 tienen previsto una recesión que esperan dure al menos hasta principios de 2010. Como he señalado, esta preocupación se refleja en la creciente popularidad de la evaluación comparativa como una forma de lograr los objetivos de reducción de costes.

Si bien los ejecutivos, especialmente en Norteamérica, han demostrado su compromiso con la reducción de costes al aumentar significativamente el uso de la evaluación comparativa, no están necesariamente satisfechos con los resultados. La herramienta figuró en el centro de nuestra lista por satisfacción. Como señal de los tiempos, la evaluación comparativa dejó de funcionar Planificación estratégica, ahora número 2, que encabezaba la lista de uso de herramientas desde 1997. Del mismo modo, la subcontratación también ha pasado de la séptima a la cuarta herramienta más utilizada. Y Reingeniería de procesos empresariales, otra herramienta que a menudo se asocia con la reducción de costes, figura entre las diez mejores del mundo.

Algunas herramientas destacan como ganadoras y perdedoras. Tres herramientas con un uso y una satisfacción superiores a la media son la planificación estratégica, Segmentación de clientes y declaraciones de misión y visión. El último de ellos tiene como objetivo guiar la reflexión de la dirección sobre las cuestiones estratégicas, especialmente en tiempos de cambios significativos. Por el contrario, las herramientas con un uso y una satisfacción por debajo de la media incluyen dos herramientas más nuevas, Comunidades en línea y Innovación colaborativa, así como la reducción de personal, a pesar de que los ejecutivos dicen que tienen previsto aumentar los despidos el año que viene.

En cuanto a las expectativas de los ejecutivos sobre el futuro, nuestra encuesta reveló una paradoja. A pesar de que los ejecutivos expresan su profunda preocupación por sus perspectivas financieras a corto plazo, se muestran optimistas en cuanto a sus perspectivas a largo plazo. Entre todos los ejecutivos encuestados, el 75 por ciento afirma que utilizará la recesión para mejorar su posición competitiva, una imposibilidad estadística que quizás demuestre la persistencia de la esperanza.

La recesión mundial definitivamente ha hecho mella en el uso de las herramientas de gestión, tanto en la cantidad como en el tipo de herramientas que utilizan los ejecutivos. En todo el mundo, el uso de herramientas ha disminuido, y las empresas emplean una media de 11 herramientas, frente a las 15 de 2006. La caída sugiere que las empresas están retrasando el lanzamiento de nuevas iniciativas o están adoptando un enfoque de esperar y ver qué pasa antes de reorientar sus esfuerzos. Como hemos descubierto en el pasado, cuanto más grande es la empresa, más herramientas se utilizan. Sin embargo, este año, incluso el uso entre las grandes empresas se ha reducido drásticamente: entre 2000 y 2006, utilizaron una media de 16 herramientas y esa cifra se redujo a menos de 12 herramientas en 2008.

Sin embargo, esta caída puede ser efímera: otro hallazgo clave de la encuesta muestra que muchas empresas están estudiando con ahínco la forma de estabilizar sus negocios sin centrarse únicamente en los costes. Para ayudar a lograr este objetivo, los ejecutivos afirman que utilizarán más herramientas de gestión en 2009. Cuando preguntamos a los participantes de la encuesta qué herramientas tenían previsto utilizar, predijeron que utilizarían cada vez más las 25 herramientas de nuestra encuesta. Los que tienen el mayor beneficio esperado son los que se utilizan para promover el crecimiento: Modelos de optimización de precios, Planificación de escenarios y contingencias, Herramientas de estrategia de crecimiento, Innovación colaborativa y La innovación de la voz del cliente.

A nivel internacional, surgieron diferentes historias: la confianza se mantuvo relativamente alta entre los ejecutivos indios y latinoamericanos en enero, a pesar de que las proyecciones de crecimiento del PIB cayeron en ambos lugares. Sin embargo, los ejecutivos de China, que antes habían sentido los problemas de la recesión, parecían tener menos confianza.

Cuando se les preguntó si tenían previsto que la recesión durara hasta principios de 2010, el 70 por ciento de los ejecutivos chinos dijeron que sí, en comparación con solo el 56 por ciento de los ejecutivos indios encuestados. Los planes de reducción de personal para 2009 subrayan esta diferencia: el 40 por ciento de las empresas chinas afirman que tendrán despidos importantes, pero solo el 23 por ciento de los encuestados indios esperan despidos importantes.

Darrell Rigby, socio de Bain & Company y líder de la práctica minorista global y de innovación global de Bain, ha realizado la encuesta sobre herramientas y tendencias de gestión de Bain desde 1993. Darrell también es autor de «Ganar en las turbulencias», publicado por Harvard Business Publishing. Barbara Bilodeau es directora del grupo Customer Insights de Bain.