Las malas críticas pueden impulsar las ventas. He aquí por qué

Es un adagio tradicional: la mala publicidad no existe. Sin embargo, los estudios han demostrado consistentemente que las noticias negativas perjudican a las ventas. Se cree que la mala publicidad sobre Tom Cruise le costó la película de 2006 Misión: Imposible III 100 millones de dólares en venta de entradas, por citar solo un ejemplo.

Sin embargo, de vez en cuando hay excepciones. Un vino toscano de 60 dólares la botella disfrutó de un aumento del 5% en las ventas después de que un popular crítico en Internet comparara su aroma con el de «calcetines apestosos». Shake Weight, una mancuerna vibradora muy ridiculizada en los medios de comunicación («¿El aparato de acondicionamiento físico más absurdo de todos los tiempos?» preguntó un periódico), pasó a ganar 50 millones de dólares en ventas. ¿Al fin y al cabo, el viejo adagio tiene mérito?

Mi investigación, realizado con Alan T. Sorensen, profesor asociado de la Escuela de Posgrado de Negocios de Stanford, y Scott J. Rasmussen, entonces estudiante de Stanford, demuestra por primera vez que, en determinadas circunstancias, incluso una mala publicidad puede impulsar los resultados. Descubrimos que eso depende en gran medida de si los consumidores ya conocen el producto o no.

Analizamos los patrones de venta de casi 250 obras de ficción de tapa dura reseñadas en el New York Times de 2001 a 2003. Empezamos utilizando un algoritmo de búsqueda textual para clasificar las reseñas en positivas o negativas y agrupamos los títulos según el número de libros que el autor había publicado anteriormente. Luego analizamos las ventas de las cuatro semanas anteriores y posteriores a una revisión para estimar su efecto.

Las buenas críticas, como era de esperar, aumentaron las ventas en general, con un aumento del 32% al 52%. En el caso de los libros de autores consagrados, las reseñas negativas provocaron una caída media de alrededor del 15%, lo que tampoco es sorprendente. Pero en el caso de los libros de autores relativamente desconocidos, las malas críticas hicieron que las ventas aumentaran una media del 45%. Esto se mantuvo incluso cuando las críticas fueron extremas: tras una crítica particularmente mordaz, por ejemplo («los personajes no tienen personalidad sino nichos particulares en la estratosfera»), las ventas se cuadruplicaron con creces.

¿El motivo? Nuestro análisis mostró que si los consumidores dan a conocer un libro que de otro modo no conocerían, incluso la crítica más dura puede ser una bendición.

El tiempo también desempeña un papel. En experimentos de seguimiento, en los que se preguntó a los participantes qué probabilidades tenían de comprar varios libros, descubrimos que las críticas negativas perjudicaban a los autores conocidos, independientemente del retraso entre la reseña y la decisión de compra. En estos estudios, las críticas negativas al principio también perjudicaron a libros desconocidos, pero el efecto perjudicial disminuyó rápidamente. Para los proveedores de productos poco conocidos que reciben valoraciones deficientes, esta es una buena noticia, ya que el conocimiento del producto suele perdurar después de que el recuerdo de la mala evaluación se desvanece.

Es comprensible que las empresas traten de sofocar la publicidad negativa, pero nuestro análisis sugiere que esta no es siempre la mejor táctica. Cuando está en juego una marca establecida (o en una categoría de productos, como coches, en la que los presupuestos de publicidad y el conocimiento previo a la revisión son generalmente altos), es inteligente hacer un esfuerzo por limitar la mala prensa. Pero si parece probable que la publicidad negativa aumente el conocimiento de la marca, las marcas más pequeñas o desconocidas suelen hacer mejor en dejarlo pasar. También podrían considerar la posibilidad de tomar medidas potencialmente controvertidas para aumentar su visibilidad. Si una táctica arriesgada recibe una mala respuesta, la atención podría aumentar el reconocimiento del producto y, en última instancia, impulsar las ventas.