Los vendedores B2B tienen que actuar más como agencias de viajes

Tener más información no siempre facilita la decisión. Piense en lo que ha pasado con los viajes: con la explosión de los sitios de viajes por Internet en la década de 2000, los consumidores se hicieron cargo de sus propios viajes y las agencias de viajes hicieron una hemorragia de negocios. Avanzamos rápidamente hasta el día de hoy. Según la firma de marketing de viajes y ocio MMGY, el uso de agencias de viajes aumentó un 50% de 2014 a 2015. ¿Por qué? Porque los consumidores, abrumados por la información e inundados de opciones, vuelven a recurrir a las agencias de viajes para evitar el trabajo de planificar los viajes.

Ha ocurrido una secuencia similar con las compras B2B. Al igual que con los viajes, una gran cantidad de información fácilmente disponible ha permitido a los compradores hacer gran parte del trabajo por sí mismos. Para 2012, nuestra investigación muestra que casi el 60% de una decisión de compra B2B típica (buscar soluciones, clasificar las opciones, comparar precios, etc.) se tomó incluso antes de que el comprador mantuviera una conversación con el proveedor. Pero solo porque los clientes puede investigar su compra no significa necesariamente que el proceso vaya bien. Como describimos en nuestro reciente artículo de HBR, «El nuevo imperativo de ventas», Los torrentes de información, la ampliación de la gama de opciones y el aumento del tamaño y la diversidad de los grupos de compras están provocando una especie de parálisis de las compras: los clientes tardan más que nunca en hacer compras y las abandonan con más frecuencia. Al mismo tiempo, aumentan las dudas y los arrepentimientos posteriores a la compra, mientras que la lealtad está cayendo. A medida que la compra se hace cada vez más compleja, se hace cada vez más difícil, y los compradores buscan vendedores que puedan volver a facilitar el proceso.

Play

Play

00:00

Play

Seek 10 seconds backwards

Seek 10 seconds forward

00:00 / 00:00

Mute

Settings

Picture in picture

Fullscreen

.video-summary-list-container { height: 100%; } .video-summary-list-container .MuiScopedCssBaseline-root { height: 100%; }

Summary & chapters

Read as overview

.chapters-list-module_intro__74vPf { padding: 16px; border-bottom: 1px solid rgba(255, 255, 255, 0.2); } .chapters-list-module_chapter__uKhQh { padding: 0 16px 16px 8px; border-bottom: 1px solid rgba(255, 255, 255, 0.2); .MuiPaper-root .MuiButtonBase-root .MuiAccordionSummary-content { margin-top: 16px; margin-bottom: 0; } .MuiPaper-root .MuiCollapse-root .MuiCollapse-wrapper .MuiAccordionDetails-root { padding-bottom: 0; } } .chapters-list-module_chapter-header__Pu4Xi { width: 100%; margin-right: 8px; } .chapters-list-module_chapter-header-content__JIOjX { flex-grow: 1; padding: 8px; border-radius: 8px; cursor: pointer; } .chapters-list-module_chapter-header-content__JIOjX:hover { background-color: rgba(0, 0, 0, .2); } .chapters-list-module_chapter-header-expand-icon__tLLZ9 { margin-top: 16px; } .chapters-list-module_chapter-header-text__bPoKD { font-size: 11px; font-weight: 400; letter-spacing: 1px; text-transform: uppercase; } .chapters-list-module_chapter-bullet-icon__kCL9n { font-size: 11px; font-weight: 400; letter-spacing: 1px; text-transform: uppercase; } .chapters-list-module_chapter-intro__H-iVR { display: flex; align-items: center; gap: 8px; margin-bottom: 2px; } .chapters-list-module_chapter-description__ziIpd { margin: 0 -16px 0 -8px; } .chapters-list-module_intro-text__Sqgju { } .chapters-list-module_chapter-description__ziIpd, .chapters-list-module_intro-text__Sqgju { font-size: 16px !important; white-space: pre-wrap; }

Seguro que las compras B2B no se han vuelto tan malas. ¿O lo tiene? Pruebe este sencillo ejercicio: piense en la última compra importante en la que formó parte del comité de compras. Quizás fue una solución de CRM, un contrato de consultoría o una nueva infraestructura. Ahora piense en el grupo de stakeholders el primer día y en cómo ese grupo había cambiado para el día 100. Piense en la información que consultó inicialmente y en cómo cambió con el tiempo. Piense en la puerta giratoria de los expertos, los colegas, los vendedores y sus especialistas. Piense en el conjunto aparentemente infinito de opciones que tenía que tener en cuenta. Ahora pregúntese: si se le diera la opción, ¿volvería a hacerlo así? Probablemente no.

Como destaca nuestra investigación, al convertirse en la «agencia de viajes» de sus clientes, los principales proveedores convierten los desafíos a los que se enfrentan los clientes en una enorme ventaja comercial. Están aliviando la carga de los clientes al guiarlos en la toma de decisiones y elecciones difíciles y mejorando las tasas de ganancias de las ventas de soluciones de alta gama hasta en un 60%. Estos son algunos ejemplos de cómo empresas de tres sectores simplifican el proceso de compra y las tácticas específicas que utilizan:

Un proveedor de prestaciones de bienestar para empleados utiliza el marketing de contenidos. Los programas para apoyar el bienestar de los empleados y mantener los costes de la atención médica bajo control son un tipo de servicio bastante nuevo. Como tal, muchos departamentos de recursos humanos nunca han realizado este tipo de compras. A medida que los empleadores tratan de aprender sobre el mercado, una multitud de corredores, vendedores, evangelistas de los empleados y otros suelen inundar de información a los responsables de la toma de decisiones. Cuando un proveedor de beneficios vio cómo sus clientes se sentían cada vez más abrumados, creó contenido de marketing y ventas centrado exclusivamente en las mejores prácticas para comprar prestaciones de bienestar. El contenido es muy prescriptivo, ya que guía a los clientes en las etapas de la toma de decisiones, evalúa su preparación para ofrecer beneficios de bienestar y los guía a través de ejercicios de evaluación comparativa e incluso de creación de solicitudes de propuestas. Esta guía es neutra con respecto a los proveedores; no promueve la solución del proveedor, sino que guía a los clientes potenciales a lo largo del proceso de compra y ofrece consejos prácticos y advertencias sobre los obstáculos que pueden encontrar. Sutilmente, dentro del contenido, el proveedor orienta a los clientes hacia sus puntos fuertes sin presentar abiertamente su solución. La campaña se ha traducido en un aumento drástico de las oportunidades de marketing y las ventas.

Una empresa de automatización de marketing crea presentaciones a medida. Cuándo  los responsables de la toma de decisiones de los clientes no están de acuerdo, puede dificultar y retrasar la compra o arruinar las ofertas. Considere la situación común en la que un director de marketing se acerca al CIO para solicitar la aprobación de una compra de automatización de marketing. Si, como suele ocurrir, el CIO cree que la solución de CRM de la empresa ya cuenta con una automatización de marketing adecuada, puede que bloquee la compra. Para solucionar este problema, un proveedor creó una serie de plataformas listas para usar para que los vendedores las presentaran a los CIO y a otras partes interesadas en la decisión de compra. Estos mazos contienen herramientas de evaluación comparativa, calculadoras de ROI personalizables y otro contenido para mostrar el posible impacto de la solución de la empresa y, lo más potente, utilizan el lenguaje y las métricas del accionista que la recibe.

Una empresa de software para el cuidado de la salud utiliza eventos de networking al principio del proceso de venta. Los vendedores suelen utilizar las referencias de clientes anteriores para ayudar a conseguir uno nuevo en las fases finales de una compra difícil. La mayoría de los vendedores abordan esto de una manera similar: llaman a su cliente más feliz por teléfono con el posible cliente al final del proceso de venta y les piden que canten elogios a la empresa. Esta empresa de software adopta otro enfoque y pide a los clientes que hayan realizado recientemente una compra importante similar a la que el cliente potencial está evaluando que pasen medio día a solas con el posible cliente al principio del proceso de compra. El compromiso se anuncia como un evento de networking e intercambio de mejores prácticas, por lo que ambas empresas se benefician. Pero la empresa de software pide la referencia del cliente para hablar con franqueza sobre su proceso de compra. Esto incluye hablar abiertamente de los errores que han cometido, los escollos que debe evitar, la información que consultar, los consejos sobre las solicitudes de propuesta y la mejor manera de interactuar con la empresa de software. Como se trata de una verdadera oportunidad de establecer contactos entre pares, pocos clientes potenciales la rechazan. Como resultado del enfoque de participación de referencia, la empresa de software ha visto caer los tiempos de los ciclos y aumentar las tasas de aceptación de operaciones.

Al igual que estas empresas, los proveedores B2B tienen que centrarse en hacer que a los clientes les resulte mucho más fácil comprar. ¿Qué oportunidades tiene de ser la agencia de viajes de sus clientes?