Marketing basado en avatares

Tómese un minuto —adelante, no sea tímido— para adentrarse en el extraño pero atractivo mundo virtual de Segunda vida. El paisaje de Brown Hills está salpicado de edificios a menudo fantásticos (algunas casas, otros negocios) y una tentadora variedad de quioscos de información, vehículos en los que se puede conducir y fantásticos objetos interactivos que esperan ser investigados.

El canto de los pájaros y una suave brisa animan la escena al amanecer y, al pasar por una casa más tarde ese mismo día, puede que escuche música que emana de una ventana abierta. Cuando la gente se acerca a usted para charlar (sus manos escriben en un teclado invisible para indicar que pronto aparecerá una línea de diálogo en la pantalla), sus movimientos son un poco incómodos. Pero estas personas no son como los androides en apariencia o acción: sus atuendos son elaborados y la mayoría de sus gestos (asentir con la cabeza, encogerse de hombros, hacer señas con el brazo) son bastante realistas.

Algunas cosas en este mundo virtual pueden parecer raras al principio. Muchos residentes llevan ropa sexualmente provocativa y algunos habitan en un animal u otro cuerpo no humano. Pero, ¿qué es lo realmente extraño de este lugar? No es usted. En Segunda vida, vive en un cuerpo nuevo y adopta la identidad de su «avatar», es decir, un ser que ha creado como representación de sí mismo en este entorno online.

Los avatares no son las únicas creaciones personales en Segunda vida. Casi todo en este mundo, que abarca 50 millas cuadradas virtuales y tardaría días en recorrerlo, aunque puede ahorrar tiempo volando o teletransportándose al instante de un lugar a otro, lo ha hecho Segunda vida residentes. Además de las miles de estructuras llamativas, puntos de referencia físicos y objetos interactivos, estas creaciones incluyen cosas menos tangibles: negocios virtuales, grupos sociales basados en intereses y eventos programados que van desde fiestas de baile hasta firmas de libros de famosos, combates de boxeo y ventas de garaje.

Está claro que muchos de Segunda vida Los aproximadamente 100 000 residentes están muy involucrados con este lugar. Y eso lo convierte en un centro de marketing de ensueño. En lugar de centrarse en los ojos pasivos, los vendedores aquí tienen la oportunidad de interactuar con mentes comprometidas. El comercio ya es una parte integral de Segunda vida . Los residentes gastan (en dólares linden, la moneda local, disponible en los cajeros automáticos del mundo) el equivalente a 5 millones de dólares al mes en transacciones de residente a residente de productos y servicios del mundo. Sin duda, introducir marcas del mundo real, de una forma u otra, es el siguiente paso lógico.

Pero espere. ¿A quién se dirigen sus esfuerzos de marketing? La carne y la sangre Segunda vida miembros que dieron sus números de tarjetas de crédito para registrarse en el juego, o sus Segunda vida ¿avatares que residen en el mundo virtual? Claro, el humano del mundo real controla la cartera del mundo real. Sin embargo, podría decirse que el avatar representa a un consumidor «en la sombra» claramente diferente, capaz de influir en la compra de productos del mundo real por parte de su creador y, posiblemente, de hacer sus propias compras en el mundo real en el mundo virtual. Como mínimo, puede que ofrezca información sobre los gustos ocultos de su creador.

Esas preguntas no son académicas. Segunda vida es solo uno de un número creciente de mundos virtuales tridimensionales, accesibles a través de Internet, en los que los usuarios, a través de un avatar, pueden jugar o simplemente interactuar socialmente con miles de personas simultáneamente. Según algunas estimaciones, más de 10 millones de personas gastan entre 10 y 15 dólares al mes en suscribirse a entornos de juegos de rol en línea, y el número de suscriptores se duplica cada año. Millones más entran en sitios gratuitos, algunos de ellos patrocinados por empresas como iniciativas de creación de marca. Muchos usuarios pasan más de 40 horas a la semana en estos mundos. Y a medida que la tecnología mejore en la próxima década, es muy posible que los mundos virtuales eclipsen al cine, la televisión y los juegos de ordenador que no son de rol como forma de entretenimiento. Esto se debe a que, en lugar de ver cómo se desarrolla la historia de otra persona frente a ellos en una pantalla, los usuarios de estos mundos crean y viven sus propias historias.

Al hacer marketing en Internet, «quiere una participación continua con la marca en lugar de simplemente hacer clic» en la información de una compra o un producto, afirma Bonita Stewart, responsable del marketing interactivo de las marcas Jeep, Chrysler y Dodge de DaimlerChrysler. «Los avatares crean una oportunidad para este tipo de participación».

Dado el potencial, los vendedores tienen que familiarizarse con el fenómeno de los avatares y considerar si es necesario replantearse los mensajes y los canales de marketing. Pueden basarse en las experiencias de las pocas empresas pioneras que han empezado a explorar este ámbito.

¿Qué es un avatar?

La gente ha adoptado durante mucho tiempo identidades alternativas, desde los astutos nombres de penacho de los autores hasta las evocadoras alias de los operadores de radio CB y los nombres de usuario sexualmente sugerentes de los visitantes de las salas de chat. Pero en los últimos años, la tecnología ha ampliado las posibilidades. Hoy, un adolescente se comunicará con la voz de dos personas (una transmitida por el teléfono móvil y la otra por mensajería instantánea) con el mismo amigo al mismo tiempo. Un hombre tímido y poco atractivo se transformará en el tipo más sexy y agresivo —o, no es raro, en la chica— de la cuadra virtual. Un internauta puede cambiar de personaje cada vez que entra en una de las cientos de salas de chat tridimensionales. Como el antiguo rito del máscara de baile, la tecnología moderna ayuda a las personas a hacer realidad un deseo profundo de experimentar lo que se sentiría al ser otra persona. En palabras de un famoso Neoyorquino caricatura que muestra al mejor amigo del hombre sentado frente a la pantalla de un ordenador: «En Internet, nadie sabe que es un perro».

El avatar es la manifestación más conspicua en Internet del deseo de las personas de probar identidades alternativas o proyectar algún aspecto privado de sí mismas. (La palabra, que originalmente describía la encarnación mundana del dios hindú Vishnu, la popularizó Neal Stephenson en su novela de culto de 1992 Accidente de nieve.) En términos generales, «avatar» abarca no solo a seres complejos creados para su uso en una realidad virtual compartida, sino también a cualquier representación visual de un usuario en una comunidad en línea. Por ejemplo, más de 7 millones de personas han creado avatares de Yahoo, personajes sencillos pero personalizados tipo dibujos animados que se utilizan como firmas pictóricas en actividades que van desde la mensajería instantánea hasta los deportes de fantasía.

Sin embargo, la experiencia de vivir un yo alternativo es la más poderosa en los mundos virtuales, a veces llamados —respire— juegos de rol online multijugador masivo. En estos entornos, el avatar de una persona, o «av», puede pasar de ser un ser creado con las opciones estándar de personajes y apariencia que inicialmente se ofrecían a los nuevos usuarios a convertirse en una persona única y muy desarrollada. Los avatares están dotados de manierismos, habilidades y vestuario que sus usuarios crean (con una variedad de herramientas de software), compran (en tiendas del mundo), reciben como regalo (de otros avatares) o ganan (a través de logros del juego). De hecho, si bien el anonimato de los avatares es parte de su atractivo, muchas personas se enorgullecen considerablemente de sus creaciones como expresiones públicas de aspectos ocultos de su identidad. Los que no tienen tiempo ni ganas de mejorar sus avatares por sí mismos gastan un total combinado de más de 100 millones de dólares al año en sitios de subastas por Internet en habilidades y accesorios (armas digitales ganadas o fabricadas por otros, por ejemplo) que pueden mejorar la presencia y el rendimiento de sus avatares en un mundo determinado.

Incluso se hacen películas en estos mundos, con la tecnología de los juegos de ordenador, una forma de hacer cine llamada «machinima». Los avatares asumen papeles guionados, creando así en estas obras dentro de las obras personajes que están a dos pasos de sus creadores de la vida real. Podría llamarlos avatares de avatares.

Los mundos en línea poblados por avatares tienen muchas formas, pero básicamente se pueden dividir en dos tipos. Los más populares con diferencia son los juegos centrados en el combate, como EverQuest, linaje, y Mundo de Warcraft: Solo este último cuenta con más de 6 millones de suscriptores de pago. Otros mundos virtuales, aunque incluyan elementos parecidos a los de un juego, ofrecen principalmente la oportunidad de interacción social. En estos mundos, lugares como Second Life y Universo Entropia, dirigido a adultos, y cuanto más orientado a los adolescentes Allí, el Los Sims en línea, y Hotel Habbo—los usuarios no solo se personalizan a sí mismos, sino también sus entornos y experiencias, decorando sus espacios de vida personales o organizando sus propios eventos. Los escenarios son más realistas que los de un típico juego de combate de ciencia ficción o fantasía. Sin embargo, a menudo tiene que pagar una suscripción mensual para disfrutar de la experiencia completa, para comprar su propio terreno en Second Life, por ejemplo, o para vender objetos virtuales que haya fabricado en Ahí—Los operadores de muchos de estos mundos virtuales sociales han permitido recientemente a las personas unirse a los mundos y explorarlos de forma gratuita. Este enfoque ha aumentado el número de miembros de los sitios. Second Life actualmente tiene alrededor de 65 000 suscriptores de pago y otros 100 000 miembros que no pagan con menos privilegios en el mundo, según Linden Lab, la empresa que desarrolló y dirige ese mundo.

En esos mundos, las personas suelen tener más de un avatar. Y pueden diferir sustancialmente entre sí y del yo público del creador. El cambio de género es común, al igual que la exageración de las características sexuales. Algunos de estos mundos tienen comunidades de avatares no humanos, por ejemplo, «peludos», seres parecidos a animales que a menudo reflejan las fuertes asociaciones psicológicas de sus creadores de la vida real con ciertos tipos de animales. Uno Second Life avatar, un hombre musculoso y de pelo puntiagudo llamado Wilde Cunningham, representa a un grupo de personas con discapacidades físicas graves en la vida real. Y los avatares pueden cobrar vida propia: debido a las noticias del mundo real sobre sus actividades en el mundo virtual como tábanos de la comunidad o emprendedores adinerados, los avatares a veces se hacen más conocidos que sus creadores.

Vivir en la piel de un avatar (mirar a través de sus ojos e interactuar con otros seres, ellos mismos avatares de personas de carne y hueso) puede ser una experiencia intensa. Aunque en la mayoría de los mundos los avatares no comen, duermen ni van al baño, se forman relaciones serias (los avatares adoptan niños avatares, numerosas relaciones en el mundo virtual conducen a matrimonios en el mundo real) y la propiedad de la tierra provoca, a veces, disputas graves por los derechos de propiedad. Si lo juntamos todo, tendrá un avatar que «no es una marioneta sino una proyección» de algún aspecto del yo del creador, afirma Philip Rosedale, fundador y CEO de Linden Lab.

Marketing en mundos virtuales

El potencial de marketing real de los mundos online lo sugiere el comercio virtual activo que ya se lleva a cabo en ellos. En Second Life, por ejemplo, encuentra los servicios que cabría esperar: diseño virtual de ropa y muebles, planificación de eventos, intermediación inmobiliaria. Pero los negocios gestionados por avatares también incluyen agencias de detectives, que vigilan la infidelidad virtual; un notario público, que garantiza la legitimidad de los contratos con avatares (y ofrece servicios de mediación si surgen problemas); y una agencia de publicidad, que diseña y publica anuncios para otros negocios operados por avatares. Además, están los inevitables sex shops, que venden no solo atuendos y parafernalia picantes, sino también códigos de ordenador que permiten a dos avatares darse un abrazo apasionado y más allá.

Vender a los avatares y a sus creadores

Los mundos virtuales en línea ofrecen un potencial de marketing sin explotar para los productos y servicios del mundo real, sobre todo debido a su capacidad de generar una

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Second Life los residentes pagan estos productos y servicios en dólares linden locales. Los comerciantes pueden cambiarlos, a tipos fluctuantes, por dinero real en varias bolsas de Internet. Algunos emprendedores de avatares, sobre todo diseñadores de moda y especuladores de tierras, han tenido tanto éxito que sus creadores han dejado sus trabajos reales para centrarse en sus negocios en el mundo virtual. Linden Lab dice que más de 3000 personas ganan dinero en el mundo real con sus Second Life negocios, con un promedio de 20 000 dólares al año, una cifra sesgada al alza por el puñado de residentes que generan ingresos de seis cifras en dólares del mundo real.

La línea entre el mundo virtual y el real se está difuminando en otros sentidos. En Second Life, quizás el más avanzado tecnológicamente de estos entornos, la BBC emitió recientemente un segmento de su Noche de noticias programa desde cualquier parte del mundo. Lawrence Lessig, experto en propiedad intelectual de Internet, pronunció un discurso ante un lleno y firmó electrónicamente copias virtuales de su último libro. La proliferación de letreros que decían «Acusen a Bush» —que estaban colocados por un avatar en pequeñas parcelas de tierra que había comprado, bloqueando la vista de muchas personas— provocó un alboroto.

Además, muchos residentes importan logotipos empresariales reales como accesorios o adornos. Las máquinas de coque son comunes. Puede comprar una cerveza Corona en un Second Life bar mientras escucha el zumbido de un letrero neón de Budweiser desde la pared. Evian se anunció en el puesto de comida de un reciente concierto tributo a U2. Una tienda de iPod vende reproductores virtuales cargados de melodías que se escuchan cuando su avatar lleva uno de los dispositivos, y una tienda llamada Pear vende un portátil que envía correos electrónicos al mundo real y lleva un logotipo con forma de fruta que recuerda al de Apple Computer.

La combinación del sólido comercio en el mundo virtual y la creciente superposición de los mundos virtuales y el mundo real sugiere oportunidades para los vendedores creativos del mundo real. Hasta ahora, ha habido pocos casos de venta de productos del mundo real en mundos virtuales a usuarios del mundo real para que los entreguen a sus direcciones reales. Pero se han realizado algunos experimentos interesantes de creación de marcas. En el Los Sims en línea, McDonald’s instaló quioscos virtuales de comida rápida, con empleados automatizados que trabajaban en el mostrador y podían servir hamburguesas y patatas fritas virtuales (gratis) a los residentes que hacían su selección de un menú en el que se podía hacer clic. Intel incorporó su logotipo en las pantallas de los ordenadores virtuales que, al ser comprados por Sims en línea los residentes (que utilizaban los «simoleanos», la moneda mundial) les ayudaron a mejorar sus habilidades de juego. En el mundo virtual Ahí, Levi Strauss promocionó un nuevo estilo de vaqueros ofreciendo versiones virtuales a la venta para los avatares, con un precio superior (en «TheBucks») a los vaqueros virtuales genéricos que los avatares podrían comprar de otro modo. Nike vendía zapatillas virtuales que permitían a los usuarios correr más rápido que otros avatares.

Las organizaciones también han patrocinado eventos de marca en mundos virtuales. Por ejemplo, Kellogg’s patrocinó un concurso, en el mundo orientado a los adolescentes de Hotel Habbo, en la que se pedía a los residentes que decoraran sus habitaciones personales con varios temas relacionados con el Pop-Tart. (El ganador recibió una sala llena de objetos raros del juego de Habbo, como una baraja de DJ y una lámpara con forma de colmena, que los usuarios no podían comprar en el catálogo de muebles de Habbo). Con un patrocinio no comercial, la Sociedad Estadounidense del Cáncer organizó su evento «Relay for Life» en Second Life. Los avatares residentes recorrieron un curso virtual, iluminaron luminarias virtuales y recaudaron dinero virtual, que se convirtió en más de 5000 dólares en efectivo real y se donó a la organización.

Obviamente, existe un peligro real de que la colocación de productos en los mundos virtuales les parezca spam tridimensional a los residentes. Para ser eficaz, el marketing en estos mundos debe ser coherente con el entorno virtual y mejorar la experiencia de los participantes. «No querrá simplemente meterle una valla publicitaria en la cara a la gente», afirma Betsy Book, editora del Reseña de Virtual Worlds Sitio web y director de gestión de productos de There. «Quiere que una marca se integre en las rutinas diarias de los clientes potenciales para que puedan, si así lo desean, interactuar con ella de manera significativa». En ese sentido, campañas como las de Levi’s y Nike representaron ubicaciones exitosas en el mundo virtual, afirma. Además, la iniciativa de Nike, al ayudar a los usuarios del mundo a correr más rápido, tenía la ventaja añadida de mejorar la experiencia del usuario en el mundo virtual.

Las empresas también han creado mundos virtuales totalmente personalizados, «advermundos», los llama Book. El banco Wells Fargo se lanzó recientemente Isla Stagecoach, que está diseñado para educar a los adolescentes sobre cuestiones de dinero a través de juegos y actividades sociales. La marca es discreta: el nombre de Wells Fargo está casi ausente y aparece sobre todo en los cajeros automáticos, donde los jugadores hacen un cuestionario financiero para retirar dinero virtual para actividades como el buceo y las partidas de paintball. Sin embargo, la intención es crear una marca sutil a través de la educación, en lugar de la venta de servicios financieros, afirma Tim Collins, vicepresidente sénior de marketing de experiencias del banco. «Un consumidor educado es nuestro mejor cliente», afirma. Por esa razón, la empresa podría jugar con la relación entre diversión y educación financiera («actualmente alrededor de 99 a 1», bromea Collins) en la próxima versión del juego. De manera similar, DaimlerChrysler tiene un sitio para preadolescentes llamado Mokitown, un mundo parecido a un dibujo animado diseñado para educar a los jugadores (llamados «mokis», abreviatura de «niños móviles») sobre la seguridad vial y del tráfico a través de una experiencia social compartida.

Coca-Cola Estudios Coke es otro mundo orientado a los adolescentes en el que casi todo, desde los muebles hasta las máquinas expendedoras que dispensan Coca-Cola en miniatura, lleva la marca o lleva los colores rojo y blanco de la empresa. Los avatares, conocidos como «v-egos», que significa egos virtuales, acumulan puntos («decibelios») en los estudios públicos a través de diversas actividades relacionadas con la música. Por ejemplo, obtiene cinco decibelios cuando a un avatar similar le gusta la mezcla de música que ha seleccionado como DJ virtual. (Obtiene diez puntos cuando bebe una Coca-Cola virtual.) Los V-egos utilizan estos puntos para comprar muebles para sus estudios, donde pueden organizar eventos para sus amigos de avatares. «Los adolescentes no solo desean experimentar cosas, sino también expresarse», afirma Doug Rollins, el director de marca de Coca-Cola que supervisa Estudios Coke, que afirma tener 8 millones de usuarios registrados. Estos jugadores pasan una media de 40 minutos en el sitio gratuito cuando lo visitan, dice, el tipo de participación que tiene un valor incalculable en la creación de una marca.

Hasta ahora, las iniciativas de marketing del mundo real en el mundo virtual son poco frecuentes. La base de clientes sigue siendo pequeña: visitantes del Estudios Coke sitio en un momento dado, normalmente solo hay cientos, y los vendedores aún no están familiarizados con el nuevo medio y se muestran escépticos en cuanto a lo que puede ofrecer. Patrice Varni, director de marketing en Internet de Levi’s, dice que la campaña de 2003 en la que los residentes de Ahí ponerse los vaqueros virtuales de la empresa fue un experimento interesante, pero esperaba que proporcionara más datos: cuántas personas estaban dispuestas a pagar más por los Levi’s en comparación con unos vaqueros genéricos, por ejemplo, o qué hacían los avatares cuando llevaban puestos los Levi’s. Sin embargo, la tecnología está mejorando y puede imaginarse ubicaciones en las que los usuarios podrían, al hacer una compra en el mundo de un estilo de vaquero atractivo, efectuar una compra en línea en el mundo real..

Mientras tanto, puede que haya poco que perder con la experimentación. Una empresa llamada Massive Incorporated, que vende publicidad en el mundo real en una red de juegos de ordenador, firmó recientemente un acuerdo para colocar anuncios en el mundo virtual de Internet Universo Entropia. En Segunda vida, donde el mundo es una creación de los usuarios, los vendedores pueden simplemente convertirse en residentes y hacer que sus avatares prueben iniciativas de marketing de forma gratuita, algo que varias empresas ya están haciendo discretamente, según David Fleck, vicepresidente de marketing de Linden Lab. «La gente piensa que tiene que crear una asociación con nosotros, pero lo único que tienen que hacer es unirse, ir a comprar un terreno y, después, hacer lo que quiera hacer», afirma Fleck, y señala que el modelo de negocio de la empresa se basa en las suscripciones y la venta de terrenos y dólares de Linden. «Convertirnos en intermediarios solo crea fricciones en el proceso».

Marketing para avatares

La publicidad siempre se ha dirigido a un poderoso alter ego de consumo: esa persona moderna, atractiva e increíblemente popular que espera salir (con la ayuda del producto anunciado) de un yo demasiado normal. Ahora que, en los mundos virtuales, los consumidores toman la iniciativa y adoptan álter egos que no tienen nada en secreto, los vendedores pueden segmentarlos, contactarlos e influir directamente en ellos. De hecho, es importante que las empresas piensen en algo más que en el mercado potencialmente rico del mundo virtual y tengan en cuenta al cliente potencial: el avatar.

La publicidad siempre se ha dirigido a un poderoso alter ego de consumo: esa persona moderna, atractiva e increíblemente popular que espera salir (con la ayuda del producto anunciado) de un yo demasiado normal.

Para empezar, los avatares son temas sin duda útiles para los estudios de mercado. «El marketing depende de solicitar los sueños de las personas», afirma Henry Jenkins, director del programa de estudios comparativos de medios del MIT. «Y aquí esos sueños se muestran abiertamente». Por ejemplo, una empresa podría hacer un seguimiento de la forma en que los habitantes de un mundo virtual utilizan o interactúan de otro modo con un tipo de producto en particular, anotando las elecciones que toman en cuanto a las características del producto, la combinación de vestuario o incluso los destinos de vacaciones virtuales.

Luego podría utilizar esas opciones para crear perfiles de posibles segmentos de clientes. Por ejemplo, al crear un avatar de Yahoo, las personas eligen entre una variedad de elementos, como las características físicas, los accesorios, como las mascotas, y el escenario en el que aparece el avatar. Algunos de estos elementos incluyen artículos de marca: zapatos Adidas, por ejemplo, o un Jeep Commander estacionado en segundo plano. Si bien animar a los avatares a llevar productos del mundo real tiene como objetivo principal mejorar la marca, incluso a este nivel rudimentario, se podría aprender que los avatares que eligen Golden Retrievers como mascotas prefieren los Jeep Grand Cherokees antes que los Jeep Commanders. A medida que las opciones se multipliquen en el futuro y los avatares se hagan más complejos, se podrían elaborar perfiles detallados de quienes podrían ser compradores de cualquier tipo de modelo.

Los avatares también pueden utilizarse para desempeñar una función de marketing. Podrían utilizar su sensibilidad en el mundo virtual para diseñar productos con potencial en el mundo real. Varios Segunda vida casas de moda del mundo real se han puesto en contacto con diseñadores de ropa y al menos una empresa fabrica versiones reales de muebles basadas en «furni» virtuales diseñados por Segunda vida residentes. Los corredores de Avatar podrían conectar empresas del mundo real con propietarios virtuales dispuestos a alquilar espacios para las iniciativas de marketing de las empresas. En última instancia, los avatares podrían dirigir tiendas del mundo virtual que vendan productos del mundo real o convertirse en lo que el bloguero cultural de Internet Tony Walsh llama «anuncios», a los que se les paga por publicitar, abiertamente o no, esos mismos productos.

Pero, ¿los avatares comprarán realmente productos del mundo real que se comercializan en mundos virtuales y, de hecho, comprarán productos del mundo real para sus creadores, del mismo modo que esos creadores compran parafernalia del mundo virtual para ellos? Podría un avatar que actualmente gasta dólares de Linden en comprar una falda virtual en la tienda de ropa de diseñador de otro avatar en Segunda vida ¿se verá tentado, mientras visita una tienda Gap del mundo, a hacer clic en una caja registradora y utilizar la tarjeta de crédito de su creador para comprar un jersey Gap del mundo real que lo enviarían a la puerta del creador?

Como mínimo, es probable que los avatares miren escaparates. Michael K. Wilson, CEO de Makena Technologies, que dirige Ahí, dice que los sitios de comercio electrónico, si bien han reducido los costes físicos de los minoristas, no abordan la naturaleza intrínsecamente social de las compras, especialmente para las mujeres. Pero en el centro comercial de un mundo virtual, un avatar podría probarse (y probarse delante de amigos virtuales) marcas de ropa o estilos del mundo real que su creador normalmente no podía permitirse o no se atrevería a ponerse. Si recibiera críticas muy favorables de sus amigos y se sintiera (junto con su creador) cómoda con la idea de llevar un atuendo en particular, podría hacer una compra en el mundo real. «Crear un atuendo individualizado no cuesta nada, ni siquiera mezclar varias marcas», afirma Dave Kopp, director de aplicaciones comunitarias de Yahoo y director del programa de avatares de la empresa. «Y a las empresas no les cuesta nada suministrar los productos que pasan a formar parte de este acto de autoexpresión y promoción de la marca personal».

La cantidad de datos de marketing y compras que se podrían extraer es asombrosa. La naturaleza digital de un avatar significa que cada uno de sus movimientos (por ejemplo, leer detenidamente los productos de una tienda y hablar de ellos con un amigo) se puede rastrear y registrar en una base de datos. Esta información sobre el comportamiento, organizada por avatares individuales, además de no tener precio para los vendedores a largo plazo, podría procesarse de inmediato. Puede que un empleado de avatar aparezca por detrás del mostrador y se ofrezca a responder a las preguntas de un cliente de avatar, preguntas que el empleado ya sabría porque las habría recopilado y registrado en la base de datos.

Además, el empleado de Avatar puede ajustar automáticamente su comportamiento para que sea más atractivo para el cliente de Avatar. Una investigación realizada en el Laboratorio Virtual de Interacción Humana de la Universidad de Stanford ha descubierto que los usuarios se ven más influenciados por los avatares, que imitan los movimientos corporales de sus propios avatares y reflejan su propia apariencia. Esta manifestación virtual de un viejo truco de venta convierte a los avatares en vendedores potencialmente, aunque insidiosamente, poderosos. Mediante un sencillo guion de ordenador, el empleado vendedor de avatares es capaz de adaptar su comportamiento de forma sutil y automática (su forma de andar, la forma de girar la cabeza, sus rasgos faciales) al del comprador de avatares, lo que hace que el empleado parezca más amable, interesante, honesto y persuasivo.

Y lo que es aún más sorprendente, la tecnología digital permite a los vendedores de avatares modificar su comportamiento y apariencia para imitar simultáneamente los diferentes gestos y miradas de cientos de avatares en la misma habitación, al menos a los ojos virtuales de cada uno de esos posibles compradores. «Si quiero que un grupo de personas virtuales compren un producto, puedo transformar mi avatar para que actúe sutilmente como cada una de ellas», afirma Jeremy Bailenson, profesor adjunto de comunicación en Stanford y director del laboratorio.

Entonces, ¿cuál es la perspectiva de un avatar sobre la compra de productos del mundo real con moneda del mundo real en mundos virtuales? Una tarde dentro Second Life, Minxy Moe y su novio Ben Stravinsky se sientan junto a una cascada en el patio de su amiga LadyLizzie Charming y hablan con un periodista visitante (o mejor dicho, su avatar) sobre las incursiones comerciales en su mundo. Minxy y Ben se muestran escépticos ante el marketing en el mundo real en Second Life, diciendo que a la gente le gusta mantener los dos mundos separados. LadyLizzie se hace eco de estos sentimientos. «No me atraparían muerta en la vida real con la ropa que llevo aquí», dice, echando un vistazo a su revelador top halter, sus escasos pantalones cortos y sus zapatillas altas de la marca Adidas, que compró en Second Life.

«Quizás la publicidad subliminal funcione», reflexiona Minxy.

«En mi opinión, sería desperdiciar un gran presupuesto de publicidad», afirma Ben.

A LadyLizzie le empieza a gustar la idea de una tienda Gap en Second Life, antes de que Ben interviniera: «Sin sonar duro, la ropa de The Gap es muy aburrida», comparada con Second Life atuendo.

Es posible que esos sentimientos anticomerciales entre los avatares estén disminuyendo. Wagner James Au, uno de los varios periodistas «incrustados» cuyos avatares publican en Internet despachos regulares de Second Life, dice eso, como Second Life ha crecido, los puristas que luchan fuera de las influencias comerciales han perdido parte de su influencia. Hace dos años, escribió sobre una isla en Second Life que compró una empresa de marketing británica. Al día siguiente, los manifestantes que ondeaban letreros hicieron piquetes en la isla. Hoy en día, «no es probable que un Starbucks —o lo que sea— genere ese tipo de acritud», afirma.

El potencial del marketing directo con los avatares no desaparece después de que acompañen a sus creadores (escondidos en la psique de sus creadores) de vuelta al mundo real. Una empresa podría, por ejemplo, crear una campaña de publicidad en el mundo real dirigida a un «segmento» de avatares determinado (magos, por ejemplo, o peludos). O podría ofrecer en las tiendas del mundo real una línea de ropa distintiva disponible solo para personas cuyos avatares, gracias a los logros en un mundo online, le hubieran valido a sus creadores el derecho a llevar la ropa, lo que daba a la gente credibilidad en el mundo real en función del estado de sus avatares en el mundo virtual. Así, los vendedores podrían «vincular los productos al juego sin arruinar la fantasía del juego en sí», lo que siempre es un riesgo cuando se hace marketing en mundos virtuales, afirma Edward Castronova, profesor de telecomunicaciones en la Universidad de Indiana y autor del libro de 2005 Synthetic Worlds: el negocio y la cultura de los juegos online.

(Por el contrario, Walt Disney’s Reino mágico virtual sitio, en lugar de conceder credibilidad en el mundo real a lo que hace un avatar en Internet, otorga credibilidad en el mundo virtual a las actividades del mundo real. El sitio está diseñado para fomentar las visitas a las atracciones del parque temático del mundo real de la empresa. Los avatares creados en las terminales de los ordenadores de los parques de atracciones reales de Disney tienen el icono exclusivo de «Born in Park» en el Reino mágico virtual, dándoles «reputación de Main Street», según el sitio de Disney.)

A medida que las barreras entre los mundos virtuales y la vida real se difuminan, también lo hacen las barreras entre los mundos virtuales y el resto del ciberespacio. La nueva tecnología permite a un grupo de avatares, una «turba web», deambular por Internet. Al aparecer como imágenes superpuestas en una página web, pueden consultarla, hacer compras si les apetece y, a continuación, reducir el zoom en grupo a otros sitios web. En lugar de tener que buscar avatares en mundos virtuales, los vendedores expertos pueden encontrar formas de atraer avatares a sus sitios de comercio electrónico.

Desafíos reales, riesgos reales

Este nuevo panorama del marketing y la nueva audiencia vienen acompañados de todo tipo de dificultades. Hay limitaciones tecnológicas. Isla Stagecoach pasó de la plataforma tecnológica en la que Segunda vida se basa en la plataforma subyacente Mundos activos, otro mundo virtual. El Segunda vida la plataforma requería demasiada capacidad de hardware de ordenador por parte de los usuarios, según Collins, el vendedor de Wells Fargo.

Todavía existe una fuerte resistencia a la invasión comercial del mundo real en muchos mundos virtuales, donde los usuarios buscan principalmente escapar de la vida real. En el mundo, las vallas publicitarias, como las que piden la destitución de Bush, aparecen de vez en cuando desfiguradas. Y hubo una protesta leve, aunque efímera, cuando MTV reclutó recientemente a avatares como modelos y patrocinó un desfile de moda en Segunda vida, que luego se emitió en el canal de Internet de banda ancha de la cadena, Overdrive.

También es de vital importancia darse cuenta de que cada mundo virtual tiene una cultura diferente y que las personas vienen a estos mundos por diversas razones, por lo que un enfoque de marketing único no funcionará. Los vendedores deberían conocer el mundo en el que están pensando entrar. En la vasta extensión de Segunda vida, hay rincones y recovecos que los principales vendedores pueden considerar un poco arriesgados; por ejemplo, una isla poblada por goreanos, seguidores de una serie de novelas fantásticas de John Norman en las que los temas son la esclavitud y la dominación masculina de las mujeres.

Cada mundo virtual tiene una cultura diferente y las personas vienen a estos mundos por diversas razones, por lo que un enfoque de marketing único no funcionará.

La preocupación de los consumidores por la privacidad relacionada con el seguimiento detallado de los datos de los avatares plantea desafíos obvios. También lo hace el intento de equilibrar la mejora viral de la marca (muchos avatares en sitios para adolescentes incorporan marcas del mundo real en sus nombres de usuario) con la pérdida del control de la marca. Los operadores de mundos virtuales hacen intentos esporádicos de limitar el uso no autorizado de marcas del mundo real, pero incluso la introducción intencional de una marca por parte de una empresa en un mundo virtual puede resultar arriesgada: los quioscos de McDonald’s en el Sims en línea, si bien era popular, generó risas entre los residentes sobre lo gordos que llegarían a engordar los clientes, dice Book, de Reseña de Virtual Worlds.

Está claro que se trata de un territorio de marketing prácticamente inexplorado. Pero concebir los avatares y otros personajes de Internet como un nuevo grupo de clientes potenciales, uno que se pueda analizar y segmentar, proporciona una forma útil de pensar en nuevas oportunidades de marketing. De hecho, puede que no esté muy lejos el día en que alguien en una tienda, ya sea en el mundo virtual o en el mundo real, le diga a un empleado: «Espere un momento. Deme uno de esos también. Al fin y al cabo», añadirá el cliente, casi como el estribillo perenne de las mujeres embarazadas: «Voy a comprar para dos».

Para ver enlaces en directo a algunos de los mundos virtuales, sitios web, blogs y empresas mencionados en este artículo, lea la versión en línea en www.hbr.org.