Lecciones de autenticidad de la tienda de chicas estadounidenses

No me entusiasmó. Acababa de enterarme de que el viaje a Nueva York que iba a hacer con mis familiares lejanos se centraría en la tienda American Girl. Cuando pienso en Nueva York, pienso en Central Park, espectáculos de Broadway, cócteles elegantes y compras. No soy una persona de muñecas, ni ahora en mis 33 años, ni nunca. Pasé por una fase de Cabbage Patch, pero fue breve y se trataba más de necesitar lo que todos los demás tenían y menos de jugar a muñecas de verdad.

Pero hace unos días, en una monstruosidad de ladrillos de tres pisos, en la esquina de la Quinta Avenida y la calle 49, me convertí en una persona de muñecas.

Mientras deambulaba por este país de las maravillas rosa y lavanda cogido de la mano de mi sobrina Maggie —que, cabe señalar, vestía un atuendo que era una réplica exacta del que llevaba la muñeca que llevaba en las manos—, me sorprendió. Nos recibió un personal de ventas vestido como buenos conserjes de hotel que comentó, por supuesto, lo fabulosos que estaban mi sobrina y su muñeca. Almorzamos en una cabina abarrotada que incluía asientos elevadores y sillones para humanos y muñecas. Incluso el baño tenía un soporte en cada puesto donde presumiblemente su muñeca se sentaría y lo esperaría mientras utilizaba las instalaciones. La tienda tiene un hospital de muñecas, un estudio fotográfico de muñecas y una peluquería de muñecas.

Puede que haya sido en el salón donde ocurrió.

Me quedé ahí paralizada, viendo a la estilista mientras rociaba el pelo de una muñeca y charlaba tranquilamente con su dueño de un metro de altura, como si fueran viejos amigos. Como si todo esto fuera normal. Mi madre se acercó a mí y me preguntó: «¿Quiere una muñeca? Le compraré uno si quiere. No tenían este tipo de cosas cuando era pequeño». Me encontré asintiendo involuntariamente. Sí, sí, quiero una muñeca.

Reitero, no me gustan las muñecas. ¿De verdad quería una muñeca? No. Pero al estar allí, sentí que también quería formar parte de este otro mundo. ¿Qué me pasaba?

Me había topado de frente con una experiencia «auténtica» en directo y me había enganchado.

Los autores Jim Gilmore y Joe Pine hablan sobre este fenómeno y sobre cómo American Girl lo logra mejor que la mayoría en su libro, Autenticidad. Describen el poder del marketing de experiencias y la importancia de crear una percepción de autenticidad.

La percepción de «autenticidad» no tiene, de hecho, ninguna conexión absoluta con la definición del diccionario. Describe una experiencia en la que los clientes se involucran, en parte porque se siente a la vez legítima y especial. Si esto parece exagerado cuando se aplica a una tienda que vende una línea de muñecas, bueno, todo lo que puedo decir es que nunca ha estado allí. American Girl Place lo absorbe, le hace sonreír desconcertadamente y lo lleva a empezar a sugerir involuntariamente una amplia gama de productos y servicios de muñecas a sus pequeños seres queridos.

«Las empresas deberían seguir el ejemplo de American Girl y dejar que los clientes disfruten de sus ofertas en entornos como estos», señalan Pine y Gilmore. «Las familias entran en American Girl Place y cada una se va a casa con más libros, más muñecas, más muebles, más ropa y más accesorios como recuerdos de sus experiencias. Este lugar atrae tanto a los huéspedes que las visitas tienen una media de más de cuatro horas y, ya sabe, cuanto más tiempo dedican, más dinero gastan».

Eso es todo, era la experiencia a la que estaba respondiendo y mi deseo era hacer una compra que me ayudara a recordar esta experiencia. El deseo de formar parte de este mundo en el que acababa de entrar era abrumador y real. ¿He comprado una muñeca? No para mí, no, pero desde luego animé a mi madre a que comprara otro para mi sobrina, la cuarta, creo. Y pensé que tal vez para cuando tenga una hija, tengan atuendos a juego para que nos pongamos los tres. ¿Y no sería fantástico?

La experiencia de American Girl nos dio un punto de conexión. Yo con mi sobrina, los dos con mi madre y todos con este lugar que se creó para que nos sintiéramos parte de algo. Esa sensación es poderosa y la compra de recuerdos que la acompaña es casi una reacción involuntaria para mantener la sensación. Como dicen Pine y Gilmore: «Elimine los mensajes manipuladores. En cambio, ofrezca un lugar para que los clientes entiendan, usen, jueguen y, fundamentalmente, experimenten sus ofertas en un lugar y un momento que demuestren que es lo que dice ser».

Como escéptico de las muñecas, puedo decirle de primera mano que este enfoque funciona.

¿Qué opina de la modelo American Girl? ¿Se aplica a su negocio? ¿Funciona? ¿Qué hace para llegar a sus clientes con experiencias de marketing que imiten la vida?