Evaluación del valor a largo plazo de la publicidad

Con demasiada frecuencia, la publicidad se ve a corto plazo, con el énfasis principal en la declaración de pérdidas y ganancias actual. Para mejorar los resultados, la dirección debe ver la publicidad como una inversión de capital, ya que los ingresos por ventas se generan como un flujo a lo largo del tiempo. La clave consiste en evaluar la retención de clientes o el efecto acumulativo de la campaña en los medios de comunicación, según este autor, que describe un método de medición prometedor que se basa en el análisis del rendimiento pasado de una empresa.

Hace unas décadas, cuando le preguntaron a W.K. Kellogg qué era lo que hacía falta para entrar en el negocio de las hojuelas de maíz, respondió: «Construir instalaciones de producción, X millones de dólares; conseguir la aceptación de los consumidores, tres veces más». Entendió claramente que los desembolsos en publicidad para conseguir el reconocimiento de la marca eran una parte integral de la inversión total necesaria para entrar en el negocio.

La publicidad no solo es valiosa solo para las nuevas empresas. Es aún más importante para las empresas bien establecidas desarrollar la lealtad de los clientes y la imagen corporativa; en resumen, crear un activo de capital intangible llamado fondo de comercio. Esta opinión también la sostienen los economistas antimonopolio, que por lo general no tienen una disposición favorable a la publicidad. Para ellos, la franquicia de marcas, creada a través de grandes gastos en los medios de comunicación, es una barrera de entrada tan formidable como el capital necesario para los edificios y la maquinaria.

Cada anuncio influye en las ventas actuales y, al mismo tiempo, añade otro ladrillo a la estructura del fondo de comercio que hará crecer el negocio mañana. El elemento clave es el efecto de retención de clientes. Puede ocurrir de dos formas.1 La publicidad puede generar directamente ventas y muchos compradores nuevos, satisfechos con la marca, pueden repetir la compra. O bien, el estímulo publicitario, en lugar de generar nuevos conversiones, puede aumentar el uso de la marca por cliente; y este hábito puede persistir en el futuro. Por lo tanto, en ambos casos, la exposición inicial afecta a las compras presentes y futuras.

Los procedimientos de evaluación adecuados requieren que estas ventas posteriores se acrediten de alguna manera a la exposición anterior.

La naturaleza de la publicidad

Aunque la publicidad es esencialmente una inversión y no un gasto operativo, hay que admitir que tiene algunas características inusuales que la diferencian de las inversiones corporativas más tradicionales. En primer lugar, no hay certeza sobre la duración de las prestaciones. La aceptación de la marca que un anuncio de televisión pone en la cabeza del consumidor puede influir en su compra solo una o varias veces en el futuro. Además, la publicidad es provocativa. Induce a la competencia a reaccionar y, por lo tanto, dificulta la predicción de los efectos a largo plazo. Además, dado que el activo es intangible, tanto los contadores como los recaudadores de impuestos se niegan a tratarlo como parte del presupuesto de capital.

Sin duda, todos estos rasgos son distintivos, pero no son tan importantes como para impedir que se reconozcan los costes de los medios de comunicación como gastos de capital. El sello distintivo de cualquier inversión es el futuro, y la publicidad cumple adecuadamente este criterio. Los ingresos por ventas no se generan inmediatamente en una suma global, sino que fluyen como un flujo a lo largo del tiempo.

La duración y el tamaño de este flujo dependen principalmente de tres factores: la lealtad de los clientes, la frecuencia de compra y los esfuerzos de la competencia. Cuanto mayor sea el grado de repetición de compras entre los usuarios actuales, más largos serán los beneficios futuros de la publicidad actual. Sin embargo, la lealtad a la marca tiende a disminuir a un ritmo exponencial. Si es, digamos, 0,6, la implicación es que 60% de los compradores originales volverán a comprar la marca y, de este grupo, solo 60% volverá a comprar por tercera vez. El proceso continúa hasta que el flujo se reduce a un goteo. Para evitar que esto suceda, la publicidad debería garantizar que otros afluentes pasen a la transmisión gracias a una nueva afluencia de nuevos clientes.

La frecuencia de compra afecta al tamaño de la transmisión. En comparación con un ciclo de compra largo, uno corto obviamente produce más ventas repetidas en el mismo período de tiempo. La publicidad puede ser de ayuda en este sentido, ya que recuerda a los consumidores que deben usar el producto con más frecuencia.

Los esfuerzos de la competencia tienen una influencia negativa, ya que drenan el agua del arroyo. La publicidad de compañías rivales puede agotar las franquicias de consumo muy rápidamente. En consecuencia, hay que tomar las precauciones adecuadas para compensar esta situación, tanto en las buenas como en las malas. La tarea es especialmente difícil durante los períodos de restricciones financieras, cuando el flujo de caja tiende a ser bajo. Para prepararse para esas eventualidades, sería muy ventajoso crear una reserva para imprevistos, algo parecido a un fondo de amortización creado para la sustitución de equipos.

Lamentablemente, esto rara vez se hace y los gastos de los medios de comunicación se reducen drásticamente cuando las perspectivas económicas son sombrías. Una política de este tipo puede resultar particularmente peligrosa cuando los costes de volver a entrar en los mercados perdidos son altos. Lo que la dirección suele olvidar es que, si bien es bastante fácil volver a contratar a los trabajadores despedidos cuando las condiciones empresariales mejoran, es casi imposible recuperar a los antiguos clientes una vez que han adoptado las marcas de la competencia. En resumen, para mejorar las perspectivas a largo plazo de la empresa, es necesario reforzar la franquicia de la marca, aumentar la frecuencia de las compras y comprobar el avance de la competencia. Esto implica considerar la publicidad como una inversión de capital, y su tarea principal es labrar y nutrir el suelo en el que crece la buena voluntad de los consumidores. Sin embargo, aunque se pueden presentar argumentos sólidos desde el punto de vista teórico, el hecho es que en muchas empresas el presupuesto de publicidad se rige por consideraciones inmediatas, como el impacto en la declaración de pérdidas y ganancias actual. Los costes de los medios de comunicación se tratan en su mayor parte como gastos discrecionales, un punto en el que el hacha puede caer cuando aumentan las presiones para mejorar el flujo de caja. Sin embargo, no se puede culpar a la dirección por adoptar una visión tan cortoplacista. Todo el tema gira en torno a evaluar el efecto acumulativo de la publicidad, y para muchos esto se parece mucho a buscar la piedra filosofal. La única manera de salir del callejón sin salida es encontrar un método de medición adecuado.

Un criterio adecuado

En los últimos años, la econometría ha avanzado rápidamente y las técnicas desarrolladas aquí se pueden utilizar para aislar los efectos acumulativos de la publicidad. El método más prometedor es el modelo de retraso distribuido. Se ha intentado con éxito en numerosas ocasiones en el pasado y los hallazgos se han publicado en varias revistas. Sin embargo, la mayoría de los artículos son muy técnicos y tratan principalmente de las complicadas pruebas matemáticas necesarias para obtener estimaciones imparciales del payoff de la publicidad. Como resultado, muchos ejecutivos desconocen los importantes avances logrados en este área.

En el apéndice aparece una versión del modelo de retraso distribuido. La ilustración se ha simplificado deliberadamente para no abarrotar el texto con demasiadas fórmulas matemáticas. Sin embargo, se presentan todos los aspectos principales del modelo para resaltar las ventajas de utilizar este enfoque.

Apéndice: Un modelo de retraso distribuido

Una de las características distintivas de la publicidad es que su influencia en las ventas se extiende a

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Construir el modelo

Los costes de construir un modelo así no son en absoluto exorbitantes. Todo lo que se necesita es un análisis del desempeño de la empresa durante los últimos años. Casi todas las empresas tienen numerosos informes sobre las tendencias de ventas, las estructuras de precios, los gastos de promoción de ventas, los horarios de publicidad y similares. Este banco de datos, bien organizado, puede servir de punto de partida para desarrollar modelos de respuesta de ventas que sean a la vez sólidos desde el punto de vista conceptual y empíricamente útiles.

Por regla general, los efectos a corto y largo plazo de la publicidad no se estudian de forma aislada, sino como parte del panorama general del marketing. Se incluyen la mayoría de las principales variables que influyen en las ventas, por ejemplo, el crecimiento de la población, las presiones competitivas, las fluctuaciones estacionales, los cambios de precios, la disponibilidad minorista, las actividades de la fuerza de ventas y similares.

Un buen creador de modelos tampoco ignora las diferencias en los resultados de ventas derivadas de los cambios en las estrategias creativas. Mediante las puntuaciones de las pruebas de copia y otros dispositivos estadísticos (por ejemplo, variables ficticias), se intenta cuantificar de alguna manera los aspectos cualitativos de la publicidad.

A veces, especialmente cuando los presupuestos se basan en un método de ratio bastante rígido, las ventas influyen en la publicidad tanto como la publicidad influye en las ventas. Cuando existe una relación bidireccional de este tipo, el modelo utiliza varias técnicas (por ejemplo, mínimos cuadrados en dos etapas) para resolver el llamado dilema de la gallina o el huevo.

Algunas empresas realizan estudios de seguimiento a intervalos regulares y tienen a mano una enorme acumulación de datos sobre medidas de comunicación, como el conocimiento más importante, el recuerdo de los puntos de texto, las actitudes sobre los atributos del producto y las puntuaciones de intención de compra. Esta información es valiosa para fines de diagnóstico y se puede utilizar junto con las ventas minoristas para desarrollar modelos de comportamiento de compra en varias etapas que establezcan las prioridades causales entre las diferentes variables. La gerencia podrá entonces comprender mejor la publicidad y cómo funciona con otros elementos que influyen en las ventas.

En general, un buen modelo de retraso distribuido refleja la realidad del mundo exterior y se esfuerza por reproducir de manera razonable la estructura subyacente del fenómeno del marketing. Durante la última década, la técnica se ha probado con frecuencia y con bastante éxito tanto en los Estados Unidos como en Europa, como se demuestra en las pruebas I a III. Dado que los resultados se han publicado en otros lugares, estas exposiciones pretenden centrarse únicamente en los aspectos más destacados de estos estudios. La intención aquí no es tanto introducir nuevas teorías como difundir las que ya existen, sino promover un conocimiento y una apreciación más amplios de este enfoque.

Anexo I Efectos inmediatos y acumulativos de la publicidad de varios productos

Anexo II Rentabilidad a corto y largo plazo de la inversión en publicidad

Anexo III Elasticidades de publicidad, ingresos y precios para sectores específicos Nota: Se espera que las ventas de productos de panadería el mismo año aumenten un 0,757%, con un aumento del 1% en los ingresos de los consumidores, y un 0,263%, con una caída del 1% en el nivel de precios. El resultado correspondiente a la publicidad es del 0,223%, pero puede subir hasta el 0,265% si también se tiene en cuenta la influencia acumulada en los períodos siguientes. (Los resultados se basan en datos anuales que cubren el período comprendido entre 1946 y 1964.) Fuente: William S. Comanor y Thomas A. Wilson, Advertising and Market Power (Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press, 1974).

Referencias

En las pruebas I y II se hace referencia a las siguientes publicaciones. Frank M. Bass y Darral G.

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Interpretación de los resultados

La lista del Anexo I abarca una gama bastante amplia e incluye productos que se compran con frecuencia y de forma ocasional. Los dos tipos principales de estructura de mercado, la competencia monopolística y el oligopolio, están adecuadamente representados. La mayoría de los modelos intentan medir la influencia de la publicidad no de forma aislada, sino junto con otras variables ambientales y de marketing (consulte la columna E).

Los efectos inmediatos y acumulados de la publicidad se pueden discernir mediante elasticidades o rentabilidades marginales (consulte las columnas I y J). La elasticidad indica lo que una variación de un punto porcentual en la publicidad afectaría a las ventas. En el caso de las rentabilidades marginales, la interpretación es la misma, excepto que se centra en un cambio de un dólar y no de un punto porcentual en la publicidad. Sea cual sea el criterio adoptado, la relación entre el impacto a corto y largo plazo no se ve afectada.

También es interesante determinar el tamaño del efecto de arrastre de la publicidad. Al parecer, hay una gran fluctuación de un artículo a otro (consulte la columna K). En el caso de productos como los cigarrillos, las bebidas alcohólicas, la gasolina y los medicamentos patentados, en los que la publicidad tiende a ser un elemento importante de la combinación de marketing, el efecto acumulativo es aproximadamente el triple del efecto inmediato. Sin embargo, mucho depende también de la copia. Cuando hay datos disponibles de diferentes marcas de la misma categoría de productos (como ocurre con las bebidas alcohólicas y la gasolina), la relación entre los dos tipos de efectos varía considerablemente. Esto sugiere que algunas empresas están sacando más provecho de sus campañas que otras. A veces, incluso para la misma marca (como ocurre con un electrodoméstico), la tasa de retención puede variar según la zona si la empresa adopta una estrategia de publicidad diferente en cada territorio.

Si bien es importante evaluar la sensibilidad de las ventas o la cuota de marca a la publicidad, el análisis no debería terminar aquí. Hay que ir un paso más allá y determinar la rentabilidad de los gastos en medios de comunicación, tanto de forma inmediata como acumulada. Lamentablemente, la información publicada en esta área solo está disponible para unos pocos productos, como se muestra en el Anexo II.

Si solo se tienen en cuenta los efectos inmediatos, el dólar marginal de la publicidad no siempre contribuye a los beneficios, como pueden deducir de varios signos negativos de la tabla. En otras palabras, en muchos casos, es probable que el último dólar de la publicidad cueste más que la rentabilidad que produce. Sin embargo, sería un error parar aquí. Para evaluar adecuadamente el valor económico real de los gastos en los medios de comunicación, hay que incluir todo el efecto acumulado. Una vez hecho esto, se descubre que la publicidad es rentable en todos los casos.

Hasta ahora, todos los ejemplos se refieren a marcas individuales. En la prueba III, la atención se centra en las industrias. Los resultados se basan en un estudio exhaustivo realizado por William S. Comanor y Thomas A. Wilson y pueden ser útiles para varias organizaciones del sector.2 Es interesante que, si bien los principales determinantes de la demanda de la industria son los ingresos y los precios, la influencia de la publicidad no es intrascendente en ciertos grupos de productos, como las conservas, los medicamentos, las bebidas destiladas y el vino. De hecho, en las dos últimas categorías, un aumento de un punto porcentual en los gastos de publicidad se traduce en un aumento de las ventas mayor que un aumento de un punto porcentual en los ingresos o una caída de un punto porcentual en el precio. Esto pone en tela de juicio la creencia generalizada de que la publicidad nunca tiene ninguna influencia a nivel industrial, sino que su función principal es simplemente afectar a la selección de marcas en un mercado.

Obviamente, las elasticidades de una marca o un sector deben determinarse a partir de un modelo realista de operaciones de marketing. Debido a las grandes diferencias en los datos de entrada, las estimaciones que figuran en las exhibiciones no pueden servir como sustitutos ni siquiera como normas. La razón principal de presentarlos aquí es para demostrar que es posible obtener a partir de datos históricos valores razonablemente precisos de los efectos inmediatos y acumulados de la publicidad.

Los ejemplos dados hasta ahora se refieren únicamente a modelos desarrollados a partir de los registros históricos de una empresa. Sin embargo, muchas empresas no tienen esos datos en un formato adecuado para la creación de modelos. O hay lagunas en la información disponible o las estadísticas están sujetas a errores en la información. En esos casos, el mejor procedimiento es llevar a cabo experimentos controlados para estimar los efectos de arrastre de la publicidad. Algunos mercados de prueba están expuestos a la publicidad normal durante un tiempo suficiente, al menos seis meses. Luego, durante el siguiente período de igual duración, se corta por completo toda la publicidad. La relación entre dos períodos (las ventas del segundo período y las del primer período) indica indirectamente el fondo de comercio creado por la publicidad anterior y otros factores.

Cuando se realizan estas pruebas de mercado, se descubre que la tasa de retención de ventas, como era de esperar, varía en todos los ámbitos. Está bastante cerca del 1,0 para las marcas no competitivas y bien establecidas y bastante bajo para los productos que se venden en un mercado oligopólico. Sin embargo, en sus numerosos experimentos, M.L. Vidale y H.C. Wolfe descubrieron que, en cualquier marca, la tasa de retención tiende a mantenerse constante de un año a otro, salvo algún acontecimiento inesperado e inquietante.3

Necesidad de una evaluación mejor

La mayoría de los desembolsos en publicidad en la realidad económica son inversiones, pero este hecho ha recibido menos atención de la que se merece en aras de la asignación de los fondos de publicidad y de una evaluación realista de los resultados de ventas. Cuando llegue el momento de preparar las consignaciones del año que viene, la publicidad pasa a formar parte del presupuesto operativo y los contadores la tratan como si sus beneficios se agotaran inmediatamente, como las materias primas o la electricidad.

En gran medida, el Servicio de Impuestos Internos es responsable de esta situación insatisfactoria. El concepto de inversión puede resultar atractivo desde el punto de vista intelectual y justificable desde el punto de vista económico, pero todos los costes de publicidad deben tratarse como gastos corrientes y no como desembolsos a largo plazo para la compra de un activo de capital. El hecho de que se espere que una campaña genere beneficios durante un período de más de un año no cambia, lamentablemente, la regla de que el coste es deducible cuando se paga o se incurre en él. Periódicamente, se recomiendan modificar las leyes para permitir tratar ciertos tipos de publicidad como gastos de capital convencionales, pero las perspectivas actuales de revisión no son muy prometedoras.4

A la espera de cualquier cambio en la política tributaria, la dirección debería hacer una distinción clara entre la forma en que el controlador contabiliza los gastos y la forma en que debe analizarlos para planificar los beneficios. La pregunta no es cómo se grava o trata el desembolso por publicidad en las prácticas contables convencionales. Si se espera que genere un flujo de ingresos futuros, asume el carácter, si no el estado formal, de una inversión, aunque el activo sea intangible.

El modelo de retraso distribuido puede servir de punto de partida para determinar el porcentaje de ventas inducidas por la publicidad en el período actual y en los siguientes. En las primeras etapas, no es probable que el viaje sea siempre fluido. Hay que probar varias ecuaciones diferentes para ver qué tan bien se ajustan a los datos. Aún más importante es la aplicación de numerosas pruebas matemáticas para garantizar resultados imparciales y estadísticamente significativos. Como el mismo modelo también se puede utilizar para hacer previsiones, la dirección está en condiciones de comprobar qué tan bien funciona. Si hay una gran divergencia entre las ventas reales y las previstas, un análisis detallado podría localizar las causas de la discrepancia y poder hacer las modificaciones adecuadas en las ecuaciones.

La aplicación de técnicas econométricas al marketing es aún nueva y cabe esperar un progreso considerable a medida que se adquiera más experiencia en las diferentes categorías de productos y servicios. Pero, mientras tanto, podemos utilizar las herramientas disponibles para tomar mejores decisiones de marketing, especialmente en el ámbito de la elaboración de presupuestos. En la mayoría de las empresas, todos los proyectos de capital están sujetos a un estudio detallado con respecto a su rentabilidad. También se puede aplicar el mismo procedimiento a la publicidad. Admito que, al principio, el análisis de optimización no será muy preciso, pero estos errores pasan a ser insignificantes en comparación con la burda manera en que se fijan actualmente la mayoría de los créditos publicitarios.

1. Felipe Kotler, Toma de decisiones de marketing: un enfoque de creación de modelos (Nueva York: Holt, Rinehart y Winston, 1971).

2. William S. Comanor y Thomas A. Wilson, Publicidad y poder de mercado (Cambridge, Massachusetts: Prensa de la Universidad de Harvard, 1974).

3. M.L. Vidale y H.C. Wolfe, «Un estudio de investigación operativa sobre la respuesta de las ventas a la publicidad», Investigación de operaciones, Junio de 1957, pág. 370.

4. Consulte el punto de vista editorial en Era de la publicidad, 19 de septiembre de 1977, pág. 14.