¿Valen la pena el tiempo de sus clientes por sus encuestas?

Mi bandeja de entrada de correo electrónico personal contiene actualmente solicitudes de comentarios de doce empresas diferentes: un par de hoteles, dos tiendas basadas en la web, una empresa de tarjetas de crédito, una empresa de gestión de inversiones, etc. Como experto en la experiencia del cliente, suelo aconsejar a las empresas que recopilen y utilicen los comentarios de los clientes, por lo que podría pensar que me interesarían estas encuestas. Pero he echado un vistazo a las que abarrotan mi bandeja de entrada y ni siquiera voy a rellenar la mayoría.

Y no soy el único cliente que reacciona de esa manera. Los índices de respuesta a las encuestas son una sencilla prueba de si sus mecanismos de comentarios posteriores al evento son buenos y le dan acceso a los comentarios bien pensados de los clientes. Los índices de respuesta inferiores al 40% en las empresas de consumo o del 60% en los entornos comerciales indican un problema. Y si sus índices de respuesta no aumentan, sus clientes le dicen que no respeta su tiempo.

La mayoría de los clientes tienen la misma reacción instintiva que yo cuando ven que las encuestas a los clientes inundan sus bandejas de entrada, y las razones detrás de ello incluyen:

¡Llevan demasiado tiempo! Si supiera con certeza que todas las encuestas van a ser rápidas y sencillas, podría hacerlo. Pero la mayoría de ellos piden «unos minutos de su tiempo», lo que casi siempre es una mentira descarada. Por lo general, tardan 15 o incluso 20 minutos en completarse, ¿quién tiene tanto tiempo libre?

No se toman medidas de seguimiento en relación con quejas específicas. He rellenado muchas encuestas en el pasado, pero con demasiada frecuencia es como dejar caer los comentarios en un agujero negro. Si creyera que al completar la encuesta se solucionaría un problema específico, podría hacerlo. Pero en un hotel en el que me alojo, no dejan de entregar el periódico equivocado, por muchas veces que se lo diga en la encuesta. Otro hotel nunca arregla sus ruidosos aires acondicionados que gotean, independientemente de lo que ponga en mi encuesta.

No se aprende de los comentarios. Si pensara que mi inversión de tiempo ayudaría a los empleados o a la empresa a mejorar el servicio que nos presta a mí y a otros clientes en general, cooperaría más. Pero muchas veces, no lo hace. ¿Y si los empleados pudieran escuchar lo que tengo que decir de una manera que les ayude a aprender? Suponga Los altos directivos de hecho sopesaron mi opinión (y el de otros clientes) y tomaron las medidas adecuadas, ¿aunque decidieran no seguir mi consejo al pie de la letra? Si realmente creyera todo lo que está sucediendo, estaría encantado de rellenar una breve encuesta.

Pero algunas empresas saben cómo hacerlo bien. Hay algunas empresas para las que casi siempre hago encuestas porque adoptan un enfoque exactamente opuesto al que he estado describiendo. Si quiere comentarios de alta calidad de sus clientes, del tipo en el que puede confiar para aprender, tomar medidas e incluso tomar decisiones de inversión, vale la pena emular el enfoque que adoptan estas empresas:

• Sus encuestas son siempre rápidas y breves, normalmente solo dos o tres preguntas. No me refiero a dos o tres baterías de preguntas, cada una con diez subpreguntas. Quiero decir muy corto, respetuoso con mi tiempo.
• Toman medidas directas en relación con las cuestiones específicas que planteo. Uno de los hoteles que visito con regularidad nunca podría darme el aperitivo de bienvenida adecuado y se lo hago saber. Cuando llegué la próxima vez, la recepcionista me dijo con orgullo que había hecho el check-in personalmente para asegurarse de que había el aperitivo correcto en mi habitación. ¡Guau! Los procesos de aprendizaje sistemático de este hotel garantizan que los empleados de todos los niveles escuchen todos los comentarios relevantes, a menudo en forma de comentarios textuales. Los altos directivos tienen en cuenta esos comentarios al tomar decisiones sobre los cambios en los procesos, los nuevos servicios y otras innovaciones.
• Mi opinión marca la diferencia para otros clientes en el futuro. Por ejemplo, Logitech, el fabricante de periféricos de ordenador, siempre recibe una respuesta mía. Allí, cada producto tiene su propia puntuación de comentarios de los clientes (a Puntuación Net Promoter en el caso de Logitech) basado en encuestas rápidas y sencillas a los clientes. Y el producto se rediseña rápidamente si no funciona bien. Cuando el tan aclamado teclado MX 5000 de la empresa obtuvo una puntuación inferior a la esperada, los gerentes analizaron rápidamente los comentarios de los clientes para determinar los defectos del producto y, pronto, crearon un nuevo modelo que resolvió los problemas. Puede que otras empresas nunca sepan por qué su nuevo producto no se vendía tan bien como pensaban.

Los usuarios experimentados de las encuestas saben que un sistema de comentarios eficaz tiene que ir mucho más allá de hacer las preguntas correctas. Necesita respuestas oportunas, fiables y procesables. Seguir los tres principios descritos aquí le ayudará a recibir ese tipo de comentarios.

Como cliente, ¿cuáles son las otras razones por las que rellena las encuestas o no?

Esta serie de entradas de Rob Markey destacan las ideas de un nuevo libro de Fred Reichheld y Rob, La última pregunta 2.0: Cómo prosperan las empresas promotoras de la red en un mundo impulsado por los clientes (HBR Press).