¿Está prestando suficiente atención a su fuerza de ventas?

Hay una pregunta que todos los altos directivos deberían hacerse: “¿Cómo puedo hacer que mi fuerza de ventas, que es una de las mayores y más importantes inversiones que hace mi empresa, rinda con mayor eficacia?”.

Hay varias razones por las que esa pregunta es tan importante.

Las fuerzas de ventas son caras.

A pesar de las predicciones de algunos expertos de que muchos puestos de trabajo en ventas desaparecerían debido a Internet y al “big data”, las empresas siguen invirtiendo a lo grande en fuerzas de ventas. Según la revista Selling Power, las mayores empresas de Estados Unidos que venden productos como equipos informáticos y de oficina, bienes de consumo, seguros, telecomunicaciones y servicios financieros, emplean cada una a decenas de miles de vendedores. Según nuestras estimaciones, la cantidad invertida en las fuerzas de ventas estadounidenses supera los 800.000 millones de dólares al año. Esta cifra es 4,7 veces superior a los 169.500 millones de dólares gastados en publicidad en todos los medios de comunicación en 2012 y más de 20 veces superior a los 39.500 millones de dólares gastados en publicidad en Internet en 2012.

Las fuerzas de ventas tienen más poder.

La importancia de una fuerza de ventas va más allá de su coste. La fuerza de ventas es quizás la organización con más poder dentro de la mayoría de las empresas. Normalmente trabajan solos y sin supervisión, a los vendedores se les confía el activo más importante de una empresa: la relación con sus clientes. Para muchos clientes, el vendedor es la empresa. A medida que los clientes se enfrentan a una proliferación de opciones de compra, la forma en que una empresa vende se convierte en un punto clave de diferenciación competitiva y en una fuente de valor para el cliente. Esto hace que una fuerza de ventas eficaz sea esencial para impulsar el rendimiento de los beneficios.

La dinámica de la fuerza de ventas es compleja y poco conocida.

Gestionar una fuerza de ventas requiere tomar muchas decisiones difíciles. Por ejemplo, necesita una estrategia de ventas que defina a qué clientes dirigirse, qué propuesta de valor ofrecer y qué proceso de ventas utilizar para captar clientes y crear valor mutuo. Necesita decidir qué tamaño y estructura de la fuerza de ventas le permiten satisfacer mejor las necesidades de los clientes y alcanzar los objetivos de la empresa. Necesita elegir a quién contratar para el equipo de ventas y cómo desarrollar continuamente las habilidades y los conocimientos del equipo de ventas. Y necesita determinar los objetivos, los incentivos y la cultura de ventas que motivarán los niveles máximos de esfuerzo y rendimiento de la fuerza de ventas.

Hoy en día, muchas empresas están adoptando un enfoque más estratégico y basado en datos para tomar todas estas y otras decisiones sobre la fuerza de ventas. Pero, lamentablemente, nuestra comprensión de lo que impulsa el éxito de la fuerza de ventas sigue quedándose corta cuando se compara con el coste de una fuerza de ventas y el enorme impacto que los vendedores tienen en los clientes y en el rendimiento de la empresa. Las ventas siguen siendo una de las áreas de la empresa peor comprendidas y menos optimizadas. En comparación con el marketing, el número de buenos libros y artículos académicos en el ámbito de la fuerza de ventas es lamentablemente insuficiente. En los últimos diez años, sólo el 3% de los artículos de cuatro importantes revistas académicas (Marketing Science, Harvard Business Review, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research) se han centrado en temas relacionados con la fuerza de ventas. En 2009 (el último año en que uno de los autores de este blog impartió clases a estudiantes de MBA en la Kellogg School of Management de Northwestern), la promoción de graduados salió de la universidad habiendo cursado más de 4.000 cursos equivalentes sobre temas de marketing, pero sólo 100 cursos equivalentes sobre ventas. Menos del 1% de las instituciones universitarias de EE.UU. ofrecen una especialización o especialización en ventas y ninguna de las 20 mejores escuelas de negocios de posgrado ofrece una concentración en ventas para sus estudiantes de MBA. (HBR publicó un artículo sobre la escasez de programas académicos en ventas en su número de julio-agosto de 2012.

La mejora de la gestión de la fuerza de ventas es una gran oportunidad. Creemos que las iniciativas de mejora de la fuerza de ventas suelen producir ganancias incrementales de ingresos a corto plazo de al menos el 10%, y aumentos a largo plazo del 50% o más. Considere los siguientes ejemplos de empresas que han puesto en marcha iniciativas de mejora de la fuerza de ventas que tuvieron un gran impacto positivo en los resultados finales.

• Una empresa de GE dedicada al alquiler de remolques para carretera trató de reorientar sus esfuerzos de ventas para mejorar la productividad. Los líderes invirtieron para desarrollar mejores medidas del potencial de los clientes. En sólo un año, los clientes potenciales cualificados aumentaron un 33%. Los datos sobre el potencial de los clientes también ayudaron a GE a redistribuir varios territorios de ventas en mercados más lucrativos, lo que permitió a la empresa aumentar la productividad de las ventas en un 7% sin necesidad de añadir personal.
• La empresa mundial de atención sanitaria Novartis identificó a un grupo de vendedores destacados en su fuerza de ventas de EE.UU. y aisló un conjunto de “principios de éxito” y comportamientos que diferenciaban su rendimiento. Los líderes desarrollaron un nuevo proceso de ventas basado en estos principios y comportamientos de éxito, y alinearon la contratación de ventas, el desarrollo y otros programas para apoyar el nuevo proceso. La iniciativa contribuyó a seis años consecutivos de crecimiento de los ingresos de dos dígitos, muy por encima de la media del sector.
• El proveedor de alojamiento temporal Oakwood Worldwide transformó su fuerza de ventas para alinearse mejor con la necesidad de los clientes de un enfoque de ventas más consultivo. Esto implicó un nuevo perfil de contratación de la fuerza de ventas, un programa de formación, un proceso de entrenamiento y herramientas y métricas de capacitación de ventas. Un gran porcentaje de la fuerza de ventas no sobrevivió a la transformación, pero sí lo hicieron la mayoría de los mejores. Un año después de la implantación, las tasas de éxito se habían triplicado, la duración del ciclo de ventas se había reducido en un 50% y la rotación de vendedores había descendido por debajo del 5%.

Más investigación y educación sobre ventas, y un trabajo continuado para desarrollar y perfeccionar los marcos de comprensión de los impulsores de la eficacia de la fuerza de ventas pueden tener un impacto empresarial significativo en los próximos años.