¿Apocalypse Now?

Para los antiguos griegos, un apocalipsis era la revelación para unos pocos privilegiados de algo oculto a las masas. En los escritos bíblicos, el término pasó a denotar una transición abrupta de la era actual a la futura, acompañada de grandes trastornos y resultados extremos.

Gran parte de la literatura clásica sobre la globalización era apocalíptica en ambos sentidos del término. La idea de un apocalipsis debido a la globalización se remonta al menos a 1983, al artículo del fallecido Ted Levitt «La globalización de los mercados» en Harvard Business Review. Pero con la profusión de nuevos libros sobre la globalización (del 2000 al 2005, se publicaron más de 5000, en comparación con menos de 500 en la década de 1990), el apocalipsis se ha convertido en el tema de los más vendidos.

¿Se acerca el apocalipsis de la globalización? Las visiones del apocalipsis generalmente evocan la desaparición de las fronteras y la integración de los mercados y suponen o predicen niveles de internacionalización cercanos al 100%. Pero esas predicciones de una integración transfronteriza total están muy fuera de lugar: la mayoría de los tipos de actividad económica que podrían cruzar las fronteras siguen concentrándose en gran medida en el país. Los niveles de internacionalización de las llamadas telefónicas, la investigación de gestión, las donaciones caritativas, la inversión e incluso el comercio (como fracción de la actividad económica) se sitúan mucho más cerca del 10% que del 100%. (Consulte la exposición «La sorpresa del 10%» para ver más de cerca las cifras.)

La sorpresa del 10%

Muchas medidas clave de la actividad económica y empresarial transfronteriza están dentro o cerca del rango del 5 al 15% o cerca de él, muy por debajo de lo que sugieren gran

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El lento crecimiento y el limitado alcance de la internacionalización apuntan a las importantes diferencias nacionales a las que aún deben enfrentarse las estrategias de cruce de fronteras. La fascinación por el apocalipsis de la globalización es solo una de las razones por las que parece restarse importancia a esas diferencias en la estrategia internacional. Otros incluyen la tendencia de las empresas a aceptar sin crítica visiones de falta de fronteras por el deseo de parecer que «lo entienden»; los incentivos que fomentan un crecimiento internacional precipitado; la incapacidad de la mayoría de los ejecutivos para comprender qué tan diferentes son realmente las condiciones en los países extranjeros; y el hecho de que las empresas que tienen éxito en su país tienen una probabilidad desproporcionada de aventurarse en el extranjero y de enamorarse demasiado de sus modelos de negocio nacionales.

Las predicciones de un apocalipsis de la globalización están muy fuera de lugar: la mayoría de los tipos de actividad económica que podrían cruzar las fronteras siguen concentrándose en gran medida en el país.

¿Cómo deben los directivos incorporar las diferencias nacionales en sus estrategias internacionales?

• Determine cuáles de las diferencias nacionales (culturales, administrativas, geográficas y económicas) son las más importantes en su sector. Esto le dirá cuáles son especialmente importantes para su estrategia internacional.

• Analice las diferencias dentro de las diferencias: no se limite a distinguir entre el país y el extranjero. Clasifique los países extranjeros como similares al suyo según las dimensiones que más importan o como relativamente diferentes. Esto le ayudará a decidir dónde competir.

• Amplíe sus respuestas a las diferencias más allá de modificar el modelo empresarial nacional y también considere formas de sacar provecho de las diferencias, en lugar de tratarlas todas como restricciones a la creación de valor. El objetivo aquí es fomentar la creatividad a la hora de pensar en cómo competir.

Si esto simplemente suena a un esfuerzo adicional con un payoff incierto, recuerde que, en esencia, el mensaje aquí es optimista. Desde el punto de vista gerencial, las diferencias dan lugar a un pensamiento estratégico internacional distintivo y a la perspectiva de mejoras significativas en el rendimiento. Y desde una perspectiva social, las diferencias dan cierta seguridad de que el aumento de la integración global no conducirá inevitablemente al triunfo de los más grandes y sosos.