Respuestas a sus preguntas sobre Groundswell

de Josh Bernoff y Charlene Li

Nuestro Seminario web fue una gran fiesta, ¡más de 700 personas se unieron a nosotros! Por supuesto, eso dificultó la respuesta a todas sus preguntas, pero fueron tan interesantes que las respondemos aquí mismo. Todas las preguntas vienen de alguien que asistió al seminario web. Hemos aprendido muchísimo de sus preguntas.

En estas respuestas, en las que hacemos referencia a un informe de Forrester, el resumen ejecutivo está disponible para todos, pero el informe completo está disponible para los clientes de Forrester (o puede comprarlo).

En los comentarios, díganos si le gustaría vernos hacer otra y sobre qué tema.

La estrategia y el método POST

**¿Cómo define USTED la informática social?
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Aplicaciones en las que las personas se conectan y extraen fuerzas unas de otras, en lugar de de las instituciones tradicionales, como las empresas. Similar a la forma en que definimos la oleada.

¿Cree que las personas se influyen más unas en otras a través de las opiniones o el comportamiento (pastoreo)? ¿Cómo afecta esto a su estrategia de medios online?

Ambos. Sus medios de comunicación tienen que influir mucho en las personas importantes y también en las masas de personas.

¿Su metodología POST permite o asegura la capacidad de una organización de desarrollar una estrategia «viva» y sostenible que identifique, comprenda y aplique las tecnologías adecuadas en un entorno de herramientas de redes sociales que están surgiendo rápidamente?

Es una tarea difícil. El método POST lo posiciona correctamente para no dejarse llevar por la brisa de la tecnología en rápido desarrollo. Lo difícil es posicionar a su empresa y su forma de pensar. Una vez que lo haga, será más fácil evaluar las nuevas oportunidades tecnológicas.

En el marco de POST, ¿por qué anteponen a las personas a los objetivos? ¿Los objetivos no deberían ser lo primero?

De cualquier manera funciona bien (pero OPST es más difícil de recordar que POST). Yo diría que si sus clientes no están preparados para las tecnologías sociales, sus objetivos serán difíciles de cumplir con las aplicaciones sociales, por eso empezamos con People. Pero empezar por Objectives puede funcionar igual de bien. Empezar con la tecnología lo confundirá.

¿Cómo identifica qué tecnologías son las mejores cuando intenta lanzar un nuevo producto donde no hay un público anterior?

Escribimos un informe sobre Cómo elegir las tecnologías sociales adecuadas. Los que elija dependen de sus objetivos.

Me perdí la T en el acrónimo Post, por favor, explíquelo. ¿Cree que al fomentar la comunicación en línea se pierde una gran proporción de clientes que no saben utilizar la informática?

T es para tecnología: elija solo después de haber decidido las personas, los objetivos y la estrategia. La P le ayudará con la pregunta que ha hecho: si sus clientes son en su mayoría mayores de 65 años, no gaste todo su dinero en MySpace, por ejemplo. El perfil de tecnografía social le indica a qué parte de su audiencia puede llegar con varios tipos de tecnologías sociales.

La idea principal detrás de las redes sociales es el uso no intencionado de la plataforma y los beneficios imprevistos. Fijar nuestra visión en un conjunto determinado de objetivos podría limitar nuestra apertura hacia esos objetivos. Creo que lo más importante es crear plataformas de redes sociales y empoderar a la comunidad, sean cuales sean sus objetivos, ¿qué opina?

Este es un ejemplo de lo que llamo Pensamiento purista. Si no conoce sus objetivos, puede que tenga una comunidad vibrante y activa, pero que no logre nada para su empresa. Es mejor conocer sus objetivos, aun cuando reconozca que la propia oleada es la que manda hacia dónde se dirige.

Comunidades, redes sociales y vídeo online

¿Cómo puede saber si ya hay una comunidad a la que unirse relacionada con mi sector en lugar de crear una nueva?

Busque en Google su industria y la palabra «comunidad» y es probable que la encuentre si está disponible. O busque la respuesta a una pregunta o término común en su sector. Las comunidades ocupan un lugar destacado en los motores de búsqueda.

Al crear una comunidad, solo hay unos pocos usuarios al principio (es decir, solo unos pocos usuarios publican en foros, blogs…). ¿No existe el riesgo de que los nuevos usuarios piensen que «solo hay unos pocos usuarios, por lo que los productos o servicios que ofrece la empresa no deben ser muy buenos»? ¿Cómo gestionar este período de transición entre la creación de la comunidad y tener una gran comunidad de usuarios?

Jeremiah Owyang hizo un informe completo mejores prácticas de la comunidad en línea. Él escribió sobre ello en un blog, también. Entre sus sugerencias están invitar a las principales personas influyentes del mercado a unirse, participar mucho al principio y utilizar los enlaces para llevar a la gente a la comunidad al principio. Como este, para nuestra comunidad.

¿Dónde se traza la línea entre el momento en que una empresa debe crear su propia red social o unirse a una existente y exitosa?

Jeremiah escribió un informe llamado» Comunidades en línea: cree o únase «que cubre esta pregunta y, como siempre, lo blogueó. (Lo juro, no me lo estoy inventando, resulta que sus preguntas coinciden con sus informes.) Su respuesta es que depende de sus objetivos. Si la red actual es dinámica y ya tiene muchas de las funciones que está buscando, mejor apoyarla o unirse a ella que competir con ella. Si es pequeño o no aborda lo que quiere, empiece el suyo propio. Pero tendrá que asegurarse de hablar de algo de lo que sus clientes quieren hablar: una comunidad sobre su producto puede no ser tan popular a menos que fabrique Tivos o iPods.

¿Tiene alguna idea o recomendación de mejores prácticas sobre cómo se vinculan los sitios comunitarios a la estrategia web general de las empresas?

Jeremiah Owyang eso también lo cubrió. Si su comunidad es el centro de su estrategia, asegúrese de tener un enlace destacado a ella en su página web principal. Si no, tal vez quiera enlazarlo desde una o más páginas subsidiarias. Nuestro Comunidad de Groundswell es importante para Groundswell, pero no tanto para Forrester, por eso el enlace está en nuestro menú de arriba. También podría echar un vistazo a cómo Contacto constante lo hace.

Como asociado de marketing de una editorial en línea que ofrece recursos y herramientas de marketing y ventas para el sector de los servicios profesionales, ¿cómo me recomendaría utilizar sitios de redes sociales, como LinkedIn? ¿Qué consejos me daría para promocionar nuestra marca y nuestros productos?

El modelo de publicidad de Linked In aún no está del todo maduro, pero es una buena forma de hacer conexiones. Puede que quiera crear una página para su marca en Facebook y
deje que sus fans desarrollen relaciones con usted.

¿Cómo ve lo que las empresas están haciendo para que los espectadores vean sus ubicaciones en YouTube y, entonces, hacia dónde suelen llevarlos desde allí?

Primero necesita tener un vídeo bueno. Luego, póngase en contacto con algunos blogs que puedan estar interesados y compruebe si pueden insertar el vídeo. También es bueno empezar en digg.com. Pero tiene que ser algo muy divertido, tipo willitblend.com

¿Existe un ciclo de vida típico para una comunidad de redes sociales o un blog? ¿Cuánto tiempo debo planificar para que siga funcionando? ¿Se desvanecen de forma natural?

Si tienen éxito, duran mucho tiempo y se extienden de forma natural a las aplicaciones variantes. Tiene que planificar esto.

**Ejemplos e sectores específicos
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¿Tiene ejemplos de sitios B2B en los que las empresas tengan éxito a la hora de buscar ideas o aportaciones de los responsables de la toma de decisiones empresariales o institucionales?

Caja de herramientas de TI es uno. Contacto constante es otro. El MIKE 2.0 Wiki es un tercero. Hay otros ejemplos en Oleada.

Re. el ejemplo de brides.com: ¿Cree que están (los usuarios) entusiasmados con una marca o que simplemente quieren un widget guay? ¿Importa?

El punto es que no importa. Brides.com está tomando buenas sensaciones con respecto a las bodas y las vincula de nuevo a su propiedad.

Hemos escuchado estudios de casos exitosos de empresas que han aprovechado las tecnologías sociales para lograr sus objetivos (por ejemplo, P&G Being Girl). En su investigación, ¿tiene ejemplos de los peores casos en los que las empresas no dieron en el blanco por completo al no seguir la metodología POST?

Tenemos muchos ejemplos de fracasos en Oleada . No es sorprendente que la mayoría no esté dispuesta a compartir sus nombres. Puede equivocarse si se dirige a las personas equivocadas, no tiene claros los objetivos, ignora las implicaciones estratégicas o elige la tecnología o el proveedor de tecnología incorrecto. O puede acertar todas esas cosas e ir mal en otro lugar.

¿Hay algún sitio similar [a beinggirl.com] para niños? Tengo un hijastro de 12 años. Se beneficiaría de eso.

No sé de ninguno… ¡tal vez debería crearlo! (beingboy.com no está en uso, pero alguien lo ha registrado).

¿Los blogs de Dell y la tormenta de ideas forman parte de Dell.com o son sitios distintos? ¿Recomienda vincular a blogs desde su sitio principal o convertirlos en un sitio independiente? ¿Cómo encuentran los consumidores los blogs si son sitios diferentes?

Los sitios de Dell están en dominios distintos, pero están enlazados en muchos casos. Depende de cómo quiera mover el tráfico y de qué tan cerca quiera que su blog le parezca a su empresa. Por ejemplo, el blog que está leyendo es una parte central del micrositio Groundswell. Forrester.com tiene enlaces a él (y nosotros tenemos enlaces a forrester.com), pero no es fundamental para el propósito de Forrester, por lo que esos enlaces no ocupan un lugar destacado en forrester.com.

UHD ya eligió Jericó y ahora están emitiendo repeticiones.

Ninguna cadena de cable ha elegido la serie para nuevos episodios todavía, pero es probable que una de ellas lo haga.

¿Del Monte ha lanzado el nuevo producto al mercado? ¿Cómo funciona?

Está ahí. Hace poco compré uno en una tienda de mascotas. No sé si le va bien o muy bien.

Además del ejemplo de Dell Share, ¿tenemos algún ejemplo de algún reproductor de FS que haya implementado programas, por ejemplo, un programa de resolución de blogs?

Hay mucha actividad en línea en los servicios financieros. Wells Fargo es muy activo y Chase creó un programa con Facebook, por ejemplo.

Mi empresa se dedica a las inversiones, un sector que vende productos altamente intangibles en un entorno ampliamente regulado (algunos podrían decir que demasiado). Queremos involucrar a nuestros clientes en un contexto social, pero tendríamos que moderarlo o filtrarlo enérgicamente. En su opinión, ¿se puede hacer? ¿Cuál es un ejemplo de éxito en un entorno así?

Han participado compañías farmacéuticas (myalli.com) y de servicios financieros. Todo es cuestión de incluir personal legal y reglamentario en su equipo desde el principio y de poner barandillas para que no necesite que busquen en todos los puestos.

Hola, ¿cree que el uso de las redes sociales para el desarrollo de productos funciona en todos los mercados? Por ejemplo, ¿cree que la gente hablaría libremente de sus necesidades y deseos financieros o debería utilizarse este medio únicamente en los sectores en los que las personas tienen una relación estrecha con el producto? Gracias.

No todos los mercados, pero desde luego creo que funcionan en los servicios financieros. Schwab obtuvo muchas ideas de un Espacio comunitario comunidad sobre la generación X y sus servicios financieros. Lo usaron para crear nuevos productos, como una cuenta corriente gratuita.

En la industria de viajes, se están introduciendo más y más sitios de redes sociales. ¿Prevé que la diferenciación se hace cada vez más difícil en términos de atraer a los clientes a un sitio en lugar de a otro?

Claro, es difícil diferenciar cuando todo el mundo lo hace. Pero hay muchas estrategias diferentes posibles, así que no esperamos que todos acaben igual. ;

¿Qué sitios que se centran en ofrecer contenido periodístico de marca (por ejemplo, el NY Times, WSJ, USA Today, TIME, PEOPLE, Sports Illustrated, etc.) cree que están haciendo un buen trabajo al utilizar las herramientas de las redes sociales para ayudar a sus visitantes a participar en la creación de contenido para sus sitios?

Visite ESPN.com, donde permiten a los lectores comentar todas las historias. Y ahora USA Today es básicamente un sitio de noticias mezclado con una red social.

ROI/Métricas

¿Cómo se establecen los valores en dólares en la columna de valores de la construcción ROI?

Igual que en cualquier otro proyecto empresarial. ¿Cuál es su objetivo y cuánto costaría lograrlo por otros medios? O bien, ¿cuál es el valor para su empresa del aumento de las ventas, los beneficios, los márgenes o algún otro indicador financiero? Aquí es donde entrarían en juego métricas como el coste por cliente potencial y el gasto equivalente en RR.PP.

¿Forrester ayuda con las métricas y la valoración de los objetivos y las tecnologías sociales?

Sí. Estoy trabajando en un informe sobre ese mismo tema ahora mismo.

Hola, Josh y Charlene. Por favor, den más detalles sobre las mejores herramientas de medición de redes sociales, desde las más simples hasta las más complejas.

Esta pregunta en sí misma es compleja. Podré darle más información dentro de uno o dos meses. Por ahora, seguimos trabajando en una explicación detallada de estas métricas. Muchos de ellos figuran en Informe de compromiso de Brian Haven.

¿Cómo determinó el importe en $ del valor de cada una de las categorías del blog? Es decir, el boca a boca: en qué basó el valor de esto.

Valor equivalente del objetivo alcanzado por otros medios, por ejemplo, pagando
una firma de RR.PP. para persuadir a los periodistas de que escriban noticias. Los detalles están en nuestro informe titulado» El ROI de los blogs», que también tenemos blogueó sobre.

¿Puede darnos más información en el blog que describe? ¿Cuántos escritores, publicaciones/día, actividades de participación?

Se basa en el Blog de GM Fastlane. Para obtener más información, tendrá que consulte el estudio de caso.

¿Tiene algún número del número de personas que vienen a sitios como el sitio para amantes de los perros en el de los tampones?

La comunidad «Me encanta mi perro» era una comunidad privada creada con fines de investigación con solo unas 300 personas en ella. Beinggirl.com recibe más de 2 millones de visitas al mes.

Relaciones entre la organización y la agencia

¿Es necesario reorganizarse dentro de la empresa si la empresa tiene un enfoque de arriba hacia abajo (jerárquico) para crear una estrategia online exitosa?

Todo lo contrario. Estas solicitudes funcionan mejor como proyectos pequeños de un solo departamento. Cuando tenga un montón de ellos en marcha, tal vez quiera pensar en reorganizarlos, eso es lo que hizo Dell. ;

¿Cuál cree que es la estructura ideal de una agencia de redes sociales? ¿Es un modelo de consultoría con un alcance basado en proyectos? ¿Es un modelo de agencia que ayuda a gestionar una marca durante más tiempo?

La visión a corto plazo ha llevado a muchas agencias a parecerse a las primeras, pero una agencia que gestiona marcas a largo plazo está mejor posicionada para los valiosos activos que crean las aplicaciones sociales. Mi colega Peter Kim escribió un informe sobre cómo Las agencias deben desarrollar habilidades digitales para sobrevivir.

¿Hasta qué punto estos sitios e iniciativas comunitarios los crean y desarrollan agencias de publicidad o marketing, o se desarrollan principalmente de forma interna?

Hemos visto las dos. Si los crea una agencia, a largo plazo puede que acaben siendo gestionados por la empresa. 

Tecnografía social

El porcentaje total en esa diapositiva superaba el 100%. ¿Podría explicar cómo se generaron los porcentajes?

No es un error. Las personas pueden estar en más de un grupo, no es una segmentación. Podría leer algunos blogs (Spectator), comentar otros (Crítico) y leer otros (Spectator), por ejemplo. Consulte nuestro explicación de la tecnografía social.

¿Cómo puede una empresa persuadir a los clientes de que aumenten el nivel de participación social? ¿Es posible hacer que los clientes asciendan en la clasificación?

Eso puede resultar muy difícil. Avanzarán, pero la presión social de los amigos es una causa más probable que la actividad de la empresa. Contar con este tipo de movimientos reduce las probabilidades de que su estrategia tenga éxito.

Competidores y detractores

En cualquier red social patrocinada por una marca, sus competidores tomarán nota y participarán, de forma abierta o encubierta. ¿Cómo los gestiona?

Su participación es inevitable en cualquier comunidad abierta. Si no están siendo disruptivos, tiene que vivir con eso. Si empiezan a promocionarse o a menospreciarlo, puede echarlos, aunque es más fácil de hacer si ha establecido una política al respecto con antelación.

¿El libro habla de la responsabilidad y la ética corporativas? ¿qué impide que una empresa tenga un empleado o empleados que creen publicaciones, vídeos, etc. negativos sobre la competencia?

Hablamos de ello en el libro, pero sobre todo se trata de una extensión de las políticas existentes. La mayoría de las empresas tienen políticas según las cuales criticar a la competencia no es apropiado, excepto en ciertos entornos limitados, por ejemplo, los vendedores hablan de largometrajes o los portavoces designados con la aprobación de RR.PP. Debería extender estas políticas al mundo de Internet. Si no se le permite organizar una conferencia y decirlo, tampoco debería poder bloguearla.

Hay empresas que cobran 1000 dólares al mes por buscar en Internet el nombre de su empresa y «suprimen» la información desfavorable con muchos nuevos textos favorables. ¿Qué opina de esta nueva industria de la «gestión de perfiles»?

Citamos Grant Robertson en nuestro libro sobre este tema, incluso cuando citaba la serie de televisión NewsRadio: «No puede sacar algo de Internet. Eso es como orinar en la piscina». Es mejor gastar su dinero en mejorar su reputación que pagar a alguien para que mate a los mensajeros.