Una improbable lección de marketing de los abogados de patentes

Puede que a los abogados no les guste rotundamente en las empresas por su tendencia a obsesionarse con los detalles minuciosos, pero de vez en cuando se les ocurre una idea que puede ayudar a iluminar el panorama general para todos los miembros de la organización.

La idea de la que hablamos es una que le ayude a entender el valor real de sus productos y sus distintas características. Se debe a la obsesión de los abogados por, entre todas las cosas, un detalle de la ley de patentes, difícilmente un campo que haga que los corazones de los ejecutivos latan más rápido. Tenga paciencia con nosotros mientras tratamos de explicarlo con el espíritu, al menos, de John Oliver, quien recientemente demostró que prácticamente cualquier tema arcano puede resultar apasionante si se presenta bien.

Imagine que su empresa ha patentado una campanita que se coloca en la parte superior de un widget que forma parte de su línea de productos, y se da cuenta de que un competidor ha copiado su idea y ha puesto una campana similar en su propio widget, que se vende como una locura. Puede que su instinto sea demandar al competidor por todo lo que valga, pero en 2010 el juez de circuito estadounidense Randall Rader dijo que, incluso si se demuestra la infracción, cualquier daño tiene que basarse en lo que la campana haya contribuido a la decisión de los compradores de comprar los artilugios de la competencia (otros jueces están de acuerdo y han seguido su precedente, así que este es el nuevo panorama de las patentes).

Eso significa que tiene que investigar para descubrir los detalles de la opinión de los compradores. ¿Compran el aparato por la campana o a pesar de ella? Si la campana contribuye fraccionalmente a la decisión de compra, puede intentar cobrar esa fracción de las regalías. Si la campana no influye en absoluto en las compras, los daños basados en regalías no se considerarían justificados.

Nuestros estudios recientes muestran que las encuestas a los compradores parecen ser la herramienta más común que se utiliza para cuantificar la fracción de los ingresos de un producto que se puede atribuir a una función patentada. Para ver cómo funciona normalmente, imagine que el producto en cuestión es un sistema láser quirúrgico. La investigación podría implicar mostrar a 200 compradores de hospitales 15 características del sistema, incluidas las cualidades intangibles, como su tranquilidad, y preguntarse cuáles son las más y las menos importantes. El software personalizado calcularía entonces el valor proporcional de cada función.

Probablemente pueda imaginarse cómo se utilizan los datos resultantes en los tribunales: los titulares de patentes suelen tratar de demostrar que la función o la calidad en cuestión es muy importante para los compradores; los infractores tratan de demostrar lo contrario. Para aumentar la diversión, los expertos en duelos suelen criticar el trabajo de los demás en función de si los consultados eran compradores reales y si las preguntas introdujeron sesgos.

Por ejemplo, en una demanda contra Dell, Western Digital e Hitachi por la infracción de una función patentada que modera el ruido del disco duro de los ordenadores, Convolve presentó una encuesta en la que se mostraba que los usuarios consideran importante la moderación del ruido. El jurado declaró una infracción, pero los defectos de la encuesta (señalados por la otra parte) pusieron en duda el argumento de Convolve y los daños que recibió fueron mínimos.

En 2012, las cosas se complicaron un poco más como consecuencia de una sentencia del juez del Tribunal de Apelación de los Estados Unidos Richard A. Posner en un caso que involucraba a Apple y Motorola. Básicamente, los tribunales ahora deben considerar si las ventas se habrían visto afectadas si una empresa infractora hubiera utilizado una tecnología diferente, en lugar de la en cuestión; en otras palabras, si su competidor habría vendido la misma cantidad de artilugios si hubiera puesto una hélice en la parte superior en lugar de la campana. Si la respuesta es sí, no es razonable decir que el competidor debería haber pagado una regalía por la campanada. Lo que significa que aún hay nuevas formas de utilizar las encuestas en duelo.

Así que cuando lance una nueva mejora patentada para un producto, querrá pensar detenidamente en medir la importancia que los compradores dan a la mejora, dada la posibilidad de que la competencia infrinja su patente o inicie demandas alegando que usted ha infringido la suya.

Ese tipo de detalles detallados sobre las opiniones de los compradores puede ayudarlo a ser proactivo y a prepararse para un posible litigio; esa es la idea de los abogados. Pero si extiende la lógica más allá de las posibles demandas por patentes, tiene una excelente manera de averiguar cuánto les importa realmente a los compradores cada una de las características de su producto. Estas encuestas, que van mucho más allá de las investigaciones habituales sobre los consumidores que utilizan los departamentos de marketing, incluyen enfoques estadísticos avanzados diseñados para resistir las inevitables críticas que acompañan a una demanda.

Le pueden dar una visión real de lo que pasa por la cabeza de los clientes. ¿Qué importancia consideran los compradores que tiene la nueva función? ¿Estarían igual de dispuestos a comprar si lo sustituyeran por algo similar? Los resultados pueden ser reconfortantes. Por otro lado, pueden resultar impactantes. Si es así, puede considerar la posibilidad de promocionar específicamente la función para que sea importante o considerar la posibilidad de rediseñarla.

De cualquier manera, los resultados de la encuesta pueden ayudarlo a promocionar lo que realmente impulsa las compras. Al mismo tiempo, tal vez pueda reducir los costes centrándose menos en las funciones o cualidades que no importan.

Los abogados quieren que sepa lo que los clientes valoran de una función para proteger su propiedad intelectual. Pero también debería querer esa información por motivos estratégicos.