Una visión desde dentro de cómo LVMH hace que el lujo sea más sostenible

Las empresas que más hablan sobre los temas ambientales y sociales tienden a ser grandes marcas del mercado masivo — conocido minoristas, gigantes de los productos de consumo, y las firmas de tecnología que cuentan una nueva historia a los consumidores que se preocupan cada vez más por la sostenibilidad. Puede parecer que las empresas de artículos de lujo no sentirían la misma presión, pero las marcas de alta gama se enfrentan a importantes preguntas sobre la forma en que sus negocios impactan en el mundo. Estas empresas no puede ignorar la sostenibilidad.

Un líder del sector del lujo, LVMH, es un gran ejemplo de cómo crear un programa de sostenibilidad sólido. La empresa es una colección descentralizada de 36 000 millones de euros de marcas valiosas, a las que llaman casas (o casas) — que cubre moda, vinos y bebidas espirituosas, cosméticos y joyas. Para entender mejor su trayectoria hacia la sostenibilidad, hablé con el director de medio ambiente de la empresa, Sylvie Benard, y los directores ejecutivos de dos de sus marcas de vinos y licores.

El centro del programa corporativo es un marco que denomina VIDA (Iniciativas de LVMH para el medio ambiente), una «columna vertebral estratégica» para los programas que abordan nueve desafíos ambientales. LIFE centra su atención en todo el ciclo de vida de los productos, desde la cadena de suministro hasta la excelencia en la producción y el diseño de productos más duraderos y reparables. Los planes empresariales estratégicos de cada marca incluyen ahora un plan LIFE, con acciones y objetivos establecidos para los próximos cinco años.

Analizando los esfuerzos de LVMH, destacaré tres áreas en las que veo un gran impacto e innovación: gestionar el carbono y la energía, crear una conexión con los clientes en torno al propósito de la marca y trabajar en estrecha colaboración con los proveedores. Luego hablaré de algunos de los desafíos de LVMH.

Gestionar el carbono y la energía

Desde 2001, LVMH ha estudiado su huella de carbono a lo largo de su ciclo de vida, centrándose tanto en los que más energía consumen (sus tiendas y su distribución) como en los problemas específicos de la marca, como el envasado de bebidas alcohólicas y el cuidado personal. La empresa ha reducido de forma agresiva su propia demanda de energía y ha aumentado el uso de energía limpia. A finales de este año, el 100% de la electricidad de las instalaciones de LVMH en Francia será renovable.

Belvedere Vodka, una marca que vende en 120 países, ha llevado a cabo muchos proyectos a gran escala para reducir su huella de CO2. La destilería de Belvedere en Polonia pasó del petróleo al gas para generar energía y añadió sistemas de recuperación de calor para capturar la energía desperdiciada. Charles Gibb, el CEO de Belvedere, afirma que tomó una decisión estratégica al invertir en este proyecto, a pesar de que tuvo un período de amortización más largo de lo normal. Formó parte de una reforma mayor que incluyó la automatización de algunas operaciones de destilería, lo que le dio mejores datos y ayudó a reducir el consumo de energía y agua. Como resultado, las emisiones de gases de efecto invernadero de Belvedere se han reducido un 40%.

La parte más innovadora de la estrategia de carbono de LVMH es el uso de un fondo interno de carbono. Decenas de las empresas más grandes del mundo utilizan los «precios en la sombra» para modelar cómo un impuesto al carbono afectaría a sus decisiones de inversión. Pero solo unas pocas grandes empresas recaudan dinero real de sus divisiones o marcas ( Disney y Microsoft fueron líderes tempranos). El enfoque de LVMH es un tanto único. Mientras que otros han recaudado fondos internamente para crear una reserva central de dinero para proyectos de reducción de carbono, LVMH, en cambio, necesita cada casa gastar 15 euros por cada tonelada de emisiones de carbono (ya sea in situ o de la red eléctrica) en eficiencia y reducción de energía, energía limpia o investigación para entender mejor las emisiones de gases de efecto invernadero de esa marca. Al igual que sus pares que gravan el carbono, LVMH ha creado un poderoso círculo virtuoso de reducción de emisiones. En total, LVMH invirtió unos 6 millones de euros en el primer año del programa.

Creación de marca y conexión con los clientes

Los líderes de LVMH con los que hablé creen firmemente que los millennials, más que las generaciones anteriores, se preocupan por la sostenibilidad. Como dice Gibb: «Hasta hace poco, el marketing se centraba principalmente en la imagen del producto y de la marca. Pero ahora la gente se pregunta si es responsable tanto social como ambientalmente. La gente mira las marcas y se pregunta qué hacen por el mundo. Si no hace estas cosas, no es una marca moderna».

Una de las formas en que la empresa cuenta una historia más sostenible a los clientes es mediante el uso de la «marca de mariposa», un símbolo —el primero en la industria del lujo— que «de un vistazo ayuda a las personas a identificar las marcas comprometidas con la sostenibilidad social y medioambiental». (Divulgación: soy asesor no remunerado de Positive Luxury, la empresa detrás de la marca). La marca de la mariposa aparecerá pronto en Krug’s Champagne. Krug también utiliza un sistema de seguimiento divertido e innovador para compartir información con los consumidores. Cada botella tiene un número único de seis dígitos, que puede introducir en su sitio web para ver la historia de esa botella.

Asociaciones en la cadena de suministro

Maggie Henriquez, directora ejecutiva de Krug Champagne, afirma que su enfoque en los impactos ambientales y sociales, y la historia que la empresa cuenta al respecto, se debe a una mirada interna a su propia historia. Como muchas marcas de lujo, Krug tuvo problemas tras la crisis financiera de 2008. Henríquez dice que había un problema más profundo que las condiciones económicas: había perdido la conexión con los ideales del fundador del siglo XIX sobre la artesanía, la humildad y la calidad.

Una parte fundamental para volver a sus raíces, dice Henríquez, requería conectarse de una manera más profunda con los productores. La calidad de las cosechas y el cuidado de los productores son la clave del éxito de la empresa. Henríquez creó un programa para trabajar con los productores en materia de sostenibilidad y calidad, yendo parcela por parcela para revisar los tiempos de cosecha e implementar las mejores prácticas modernas. Juntos reducen los residuos y los insumos agrícolas (como los fertilizantes y el agua) para obtener mejores rendimientos, lo que reduce la huella total. Algunos de los otros negocios de LVMH, como la marca de joyas Bulgari, también han implementado programas de rastreo de la cadena de suministro para los insumos críticos con un historial potencialmente problemático (como algunos metales y diamantes).

En cierto sentido, nada de esto sorprende ni es vanguardista. La mayoría de las grandes empresas con cadenas de suministro agrícolas, tipo Kellogg y General Mills han desarrollado programas de proveedores elaborados y sólidos para mejorar los rendimientos y reducir el uso del agua y las emisiones de gases de efecto invernadero. Y por el lado de las joyas, empresas como Tiffany emplean amplios programas de rastreo para evitar los minerales conflictivos y los diamantes ensangrentados.

Pero LVMH hace cosas inusuales. Henríquez decidió que los productores eran tan importantes para la historia de los Krug que quería que participaran de una manera más profunda. Henríquez, los productores y el equipo de vinificación disfrutan de las degustaciones de productos juntos, lo que permite a los productores disfrutar de los resultados finales de su trabajo y de sus cosechas. Parece muy simple, pero Henríquez dice: «No es normal en nuestro negocio y es un gran momento de conexión».

Los desafíos

Los ejecutivos de sostenibilidad y operaciones de LVMH hablan abiertamente de algunos de los desafíos a los que se enfrentan. Como siempre, las presiones a corto plazo sobre el desempeño financiero son motivo de preocupación y el cambio lleva tiempo. La ejecutiva medioambiental Sylvie Benard comenta que cambiar el comportamiento puede llevar algunos años y que hay que seguir transmitiendo el mensaje y «encontrar el momento adecuado» para actuar.

Sin embargo, es un poco más fácil para los directores ejecutivos de la marca centrarse en el largo plazo cuando algunos de los casas tienen tres siglos. Tienen que plantar árboles hoy, por ejemplo, para tener la madera adecuada para las barricas dentro de 150 años. Como dice Gibb: «Si no piensa en la marca durante un período de 10 años, no está haciendo su trabajo».

Quizás el mayor obstáculo sea más existencial: ¿pueden los artículos de lujo ser sostenibles alguna vez? Por un lado, probablemente no, ya que estos productos casi por definición no son una necesidad humana inherente. Pero si bien sería fácil para los responsables de la sostenibilidad afirmar que «ninguno de estos productos debería existir», eso es más que poco realista, probablemente sea contraproducente. Cada uno tiene diferentes definiciones de lo que hace que una vida prospere; para muchos, puede incluir fácilmente algunos deseos o cosas que proporcionan diversión y belleza.

El desafío, entonces, es garantizar que la sostenibilidad y la belleza sean inseparables. LVMH va por buen camino al hablar de la sostenibilidad como elemento fundamental de la excelencia, la calidad y la imagen de marca, y fundamental para el funcionamiento de la empresa. Como dice Sylvie Benard, cuando «el director de marketing, el director financiero, el director de logística, etc. tengan en cuenta el medio ambiente a la hora de tomar una decisión, la vida será hermosa».