Amazon debería asociarse con librerías independientes

No he comprado ningún regalo de Amazon este año. Yo, cuyo trabajo depende básicamente de Internet, incluida la edición de sencillos de HBR como esto y esto, ambos vendidos a través de Amazon, desarrolló una aversión moral e intelectual a comprar productos de este incondicional de Internet. Esto es lo que pasó.

Mi plan original para estas compras navideñas era, como de costumbre, pedir un montón de libros (artilugios de cocina y DVD y quién sabe qué) al gigante de Internet. Volvería a suscribir mi membresía Prime, haría que todo se enviara directamente y acabaría con eso en menos de una hora. Feliz Navidad. Pase el glogg.

Entonces empezaron a suceder cosas.

En primer lugar, me encontré con el fantasma del pasado minorista en un viaje a las pintorescas y desmoronadas ciudades con fábricas de ladrillos del oeste de Massachusetts. La región, aunque hermosa, siempre se siente un poco como si estuviera al borde del colapso. Al comprar electrodomésticos de cocina, me di cuenta de si serían más baratos en Internet. Entonces vi un pequeño letrero en un mostrador cercano: Por cada 3% que se quede, ahorramos 350 puestos de trabajo. ¿Es cierto? No tengo ni idea. Pero me convenció de abrir la cartera.

Luego me encontré con el fantasma de la venta minorista, en forma de una exposición en Allentown Llamada matutina de las terribles condiciones de trabajo del almacén de Amazon en Fogelsville, Pensilvania, incluido un edificio tan caluroso que varios empleados se derrumbaron, lo que llevó a un médico de urgencias a alertar a los reguladores federales de las condiciones de trabajo inseguras. Según el artículo, el almacén de Fogelsville despidió a los trabajadores evacuados por el calor, utilizó prácticas dudosas de personal temporal y repartió puntos disciplinarios a los empleados que se tomaban descansos para ir al baño. Como editor en una publicación de mejores prácticas empresariales — y como ser humano — me cuesta querer donar dinero a esa empresa.

Finalmente, me encontré con el fantasma del futuro de la venta minorista, al armar esto presentación de diapositivas para nuestro centro de información sobre venta minorista. En lo que respecta al dilema de la venta minorista y minorista, las empresas más innovadoras están encontrando formas de combinar ambas. En lugar de ladrillos contra clics, es ladrillos que se encuentran con clics.

Amazon, nada más que innovador, no ha tomado ese rumbo, a pesar varios otros movimientos impresionantes recientes. Como sus recientes solapa de aplicación Price-Check muestra que ven un papel que las tiendas físicas pueden desempeñar a la hora de aumentar sus resultados: la promoción animaba a los clientes a comprar en tiendas físicas, pero a utilizar su aplicación para hacer la compra real a través de Amazon con descuento. Pero el resultado a largo plazo de esta estrategia parasitaria es la disolución de las tiendas físicas, lo que, además de ser desastroso para esas tiendas, es una mala estrategia competitiva para Amazon. (Sin mencionar que las grandes tiendas que cierran tiendas independientes, solo para que una megatienda virtual las cierre ellas mismas, es una estrategia competitiva bastante mala para un país).

Echemos un vistazo a la industria en la que comenzó Amazon, donde la mayor parte de la controversia sobre esto ha hecho estragos: el negocio del libro. Amazon ve a las librerías independientes como adversarias a las que hay que aplastar o las ignora; las independientes desprecian al mega-minorista. Pero cuando leo comentarios como» No somos una sala de exposición de Amazon», de Heather Gain, directora de marketing de la Librería de Harvard, creo: ¿por qué diablos no?

¿Por qué las librerías independientes no pueden asociarse con Amazon para, básicamente, que sirvan de salas de exposición a cambio de una parte de los beneficios?

Esto permitiría a Amazon seguir disfrutando de las ventajas que obtiene de la existencia de librerías físicas, pero también protegería esa ventaja a largo plazo, ya que las tiendas no se quedarían sin negocio. Los artistas independientes, por otro lado, deberían acoger con satisfacción una propuesta de este tipo, en las condiciones adecuadas, como una evolución sólida de su modelo de negocio y porque aumentar el número de lectores aumenta la demanda del producto que también venden.

¿Qué ofrecen exactamente las librerías independientes en Amazon? En primer lugar, ayudan a crear demanda, tanto mediante la venta manual inteligente (encontrar el libro individual adecuado para el cliente individual adecuado) como con expositores bien seleccionados que atraen a los clientes y estimulan su apetito. Mientras Farhad Majoo, de Slate, descarta a los empleados de las librerías «un motor de recomendaciones dudoso», la mayoría de los clientes siguen prefiriendo un humano con algo de experiencia, ya sea un amigo, un crítico de libros o un empleado de una tienda local, que diga: «Compre esto, no aquello», a recomendaciones algorítmicas e incluso reseñas en línea, a menudo el asunto de controversia. Los investigadores han demostrado que los revisores en línea exagerar y que los revisores posteriores suelen ser solo reaccionando a los primeros críticos — no al producto en sí. Por eso las agregaciones («tres estrellas y media») son tan frecuentes no es útil. Y en cuanto al algoritmo, una visita reciente a mi página de inicio de Amazon.com reveló más de 50 productos diferentes para comprar, pero solo uno era lo que realmente quería.

Las pantallas seleccionadas y el servicio personalizado resuelven estos problemas. Por eso, cuando entro en un lugar como Brookline Booksmith, City Lights, Politics and Prose, Powell’s o The Tattered Cover, entro con ganas de comprar nada y pronto quiero comprar… todo. Es una respuesta difícil de provocar en un sitio web, en el que los clientes suelen necesitar saber lo que quieren antes de poder comprarlo; encontrarlo es fácil, pero descubrirlo es difícil. En ese sentido, las tiendas online se parecen más a las tiendas del siglo XIX, en las que entraba, pedía al empleado lo que necesitaba y se lo entregaban desde el otro lado del mostrador. Los modernos grandes almacenes, donde hay montones de productos a plena vista y los clientes pueden manipularlos, compararlos y elegir el que quieran, fue fundamental para aumentar la demanda de los consumidores, tanto es así que ayudó a crear la dolencia moderna de la cleptomanía.

Las librerías independientes ayudan a despertar el apetito por los libros que vende Amazon. Las tiendas físicas de todo tipo tienen el mismo efecto con la creciente lista de otros productos de Amazon. Y Amazon lo sabe: de eso se trataba su aplicación de control de precios. Pero sus tácticas actuales los dejan expuestos al riesgo de que destruyan un recurso que les ayuda. Asociarse con tiendas físicas, empezando por librerías independientes como proyecto piloto, ayudaría a reducir ese riesgo.

Pero, ¿qué hay para los vendedores independientes, aparte de un breve respiro ante la inminente perdición? Como exempleado de una librería de 8 dólares la hora, tengo algunas ideas. En primer lugar, me hubiera encantado tener un mejor acceso al tipo de análisis de lectores que Amazon, sin duda, rastrea. En segundo lugar, siempre quise una tecnología mejor para las campañas de correo electrónico dirigidas a nuestros clientes (por ejemplo, mejor que una persona sentada en un almacén enviando una lista de los eventos del mes). Amazon es probablemente el activista por correo electrónico más eficaz que conozco. En tercer lugar, también deseaba una forma mejor de dar a conocer y financiar los eventos de autores. Tal vez en lugar de tiendas cobrar a los clientes por eventos de autor, podrían simplemente hacer pareja con Amazon como patrocinador. Y aunque a algunos les suene herético, ya que sé que los lectores de Kindle siguen comprando libros de papel al mismo ritmo, si Amazon se me acercara y me ofreciera dinero para poner un quiosco Kindle en mi tienda, lo aceptaría. Bien, como cliente, me encantaría encontrar libros en Internet (en todas las tiendas de, digamos, un radio de 10 millas) y recogerlos el mismo día. ¿Y si Amazon creara esta tecnología y compartiera las ganancias con los independientes? Los minoristas físicos inteligentes ya reconocen que pueden vender materias primas sin convertirse en una. Si se les diera la oportunidad de trabajar con Amazon, estoy seguro de que se les ocurrirán muchas buenas ideas mejores que estas.

Lo que no es buena idea es el actual enfrentamiento miope. Para salir del punto muerto, Amazon tiene que aceptar que destruir el ecosistema de tiendas físicas (tanto cadenas nacionales como tiendas independientes) destruye el ecosistema que necesita para mantenerse a largo plazo.

Hasta entonces, voy a hacer mi propia inversión a largo plazo: volver a comprar libros físicos en tiendas físicas. Puedo ahorrar tres dólares en La viuda Clicquot hoy, si lo compro en Amazon. Pero si eso tiene el coste de vida en un mundo sin librerías dentro de diez años, es un precio demasiado elevado para mí. Y también le costará a Amazon.