Los algoritmos no sienten, la gente sí
por Alan Schulman
Hay una razón por la que los creativos de la publicidad se levantan de la cama por la mañana. Se trata de hacer que alguien sienta algo, una emoción, para que actúe más tarde. Mientras reflexionamos sobre un futuro de la publicidad bañado en la entrega de mensajes personalizados a cada persona, en el lugar preciso de cada dispositivo y en el momento preciso, una advertencia: el medio no es el mensaje. El mensaje sigue siendo el mensaje. Lo que significa que la publicidad sigue centrándose en gran medida en el negocio de la mensajería de marca, no solo en llegar al consumidor a través de cualquier dispositivo.
Como profesional de la publicidad desde hace 30 años y director creativo de la ahora mayor agencia digital de Norteamérica, me sorprende mucho la sofisticación de las tecnologías y plataformas para publicar anuncios en prácticamente todos los dispositivos, desde la pantalla portátil más pequeña hasta la enorme lona de Walgreen en Times Square.
Las enormes cantidades de capital de Silicon Valley han acelerado nuestra capacidad de enviar mensajes y vídeos segmentados por comportamiento que lo siguen de un destino a otro y de un dispositivo a otro. Los editores incluso han empezado a ofrecer bloques de anuncios personalizados «dentro de la aplicación» diseñados específicamente para adaptarse a los deseos de los consumidores con pantallas táctiles. Como industria, tenemos un increíble conjunto de proveedores y herramientas a nuestra disposición que conectan al consumidor con la marca.
Pero como le dirá cualquier anunciante inteligente, el mensaje creativo en sí mismo desempeña al menos la mitad de la función a la hora de determinar la eficacia de cualquier componente publicitario. Es la creatividad la que siempre cuenta una historia intrigante, implica y, con suerte, lo deja inspirado para actuar. Este equilibrio entre el medio y el mensaje se ha perdido en gran medida, ya que parece que nos seducen más los algoritmos (los contenedores y las soluciones de software para entregar mensajes a los dispositivos) que su evolución o eficacia.
Seguimos en gran medida en el negocio de las ideas. A pesar de lo mucho más sofisticados que son los algoritmos en las búsquedas, la publicación de anuncios contextuales y comportamentales, la publicidad todavía tiene que moverlo. Y eso se reduce al tipo de creatividad que hace que sienta un emoción… no solo «pensar» o presionarlo para que se active por un «embudo inferior», como muchos vendedores están ansiosos por hacer.
Esto significa atraerlo, hacer que se involucre y hacer que reaccione emocionalmente, lo cual es tan importante en un dispositivo portátil como en un anuncio televisivo de 30 segundos. Desde el punto de vista creativo, este ha sido el desafío para el banner web, el vídeo anticipado e incluso el próximo anuncio multimedia enriquecido con pantalla táctil nativo de la aplicación. Puede que estas unidades impulsen nuestro modelo basado en impresiones y con publicidad, pero aún no han demostrado adecuadamente su capacidad de hacer que el consumidor sentir.
Este requisito emocional, al que a menudo se hace referencia como «El gran ideal» o «beneficio de orden superior», fue alguna vez el santo grial de la verdadera moneda publicitaria. Hoy en día, parece que las ideas emocionales han sido reemplazadas por algoritmos sofisticados que pueden ofrecer métricas casi en tiempo real e impulsar la optimización dinámica de los mensajes publicitarios creativos. Estos algoritmos nos permiten producir innumerables versiones de ejecuciones de textos y pancartas para una campaña (cambiar el diseño sobre la marcha e incluir la llamada a la acción en un anuncio de principio a fin), en muchos casos incluso antes de llamar la atención del consumidor.
¿Es este el futuro de la publicidad que estamos destinados a producir? ¿Convertir el arte de la narración de marcas en fábricas de copias impulsadas por algoritmos?
La tarea a la que nos enfrentamos como profesionales de la publicidad es cómo combinar nuestros esfuerzos con los de los medios de comunicación para crear experiencias de marca fluidas y difundirlas en cascada a través de las nuevas tecnologías y plataformas de medios. De este modo, ofrecemos un sistema de mensajes más participativo y emocional en nombre de las marcas a las personas adecuadas a lo largo del tiempo.
Tenemos la tecnología. Tenemos el talento. Tenemos la capacidad de redefinir la historia para hacer que uno sienta. Solo tenemos que recordar que el medio no es el mensaje y no importa lo seducidos que nos deje la ciencia de la publicidad, debemos recordar que los algoritmos no sienten, la gente sí.
El futuro de la publicidad
Un HBR Insight Center
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